作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

流水的主播，鐵打的新東方，這句話的含金量還在上升。

近日，東方甄選的直播間迎來(lái)了史上最大規(guī)模的一次“告別”。明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播相繼官宣離開(kāi)，曾被粉絲奉為“東方甄選F4”的董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)，如今已悉數(shù)離場(chǎng)。

頭部主播出走，東方甄選直播間的人氣也難免受到影響。在社交平臺(tái)上，大量用戶發(fā)文稱(chēng)因?yàn)橄矚g的主播離職，決定退出平臺(tái)會(huì)員；過(guò)去幾天，東方甄選抖音官方賬號(hào)也在持續(xù)掉粉中。

不過(guò)，“人”走了，東方甄選賬面上的數(shù)字卻在回暖。

根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)（2025年6月至11月），公司總營(yíng)收23億元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈利潤(rùn)達(dá)2.39億元，同比暴增346.87%，2025財(cái)年同期為凈虧損9679.9萬(wàn)元。

一邊是頻繁出走的當(dāng)家主播，一邊則是扭虧為盈的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，東方甄選證明了在沒(méi)有董宇輝的背景下，自己也能賺到錢(qián)。

但會(huì)員申請(qǐng)退款、主播連發(fā)小作文……東方甄選真的已經(jīng)走出了“主播風(fēng)波”了嗎？

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主播接連出走

短短兩天內(nèi)，東方甄選連環(huán)告別四位老主播。

4月24日，東方甄選人力資源部在APP社區(qū)發(fā)布公告，確認(rèn)明明和天權(quán)離職，稱(chēng)俞敏洪已與其進(jìn)行誠(chéng)摯溝通和挽留，最終尊重他們的選擇。次日，中燦與林林也在社交平臺(tái)發(fā)文告別。

隨后，幾位主播都在社交平臺(tái)發(fā)出告別信，他們都對(duì)俞敏洪和東方甄選表示了感謝，但同時(shí)也不約而同地提到，“無(wú)法適應(yīng)公司新的管理風(fēng)格”。

天權(quán)直言，公司的執(zhí)行管理層、理念、直播間的風(fēng)格、辦公的氛圍都變了，這讓他不得不質(zhì)疑自己留下來(lái)的理由，“我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要”。

明明則表示，“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的'不友好'，公司已經(jīng)不需要自己了?！?同時(shí)表示，自己很難認(rèn)同公司直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。

中燦也提到，新的管理團(tuán)隊(duì)入駐后的很多規(guī)則、方式都和當(dāng)初不一樣，這個(gè)地方已不再適合自己。林林更直言，自己已經(jīng)“身心俱損”。

按照常理來(lái)說(shuō)，幾位主播作為公眾人物，離開(kāi)上一家公司之后，本應(yīng)該力求好聚好散，但他們卻將自己跟公司之間的矛盾擺上了臺(tái)面，可見(jiàn)這并非一場(chǎng)體面的告別。

這當(dāng)中到底有多大的“委屈”，在去年6月離職的主播頓頓，曾在直播間中透露了更多細(xì)節(jié)。他表示，“公司的待遇沒(méi)得說(shuō)，但很多事情都不跟主播商量，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的輿情和公司內(nèi)部的管理，我好像使不上力了?！?/p>

俞敏洪的回應(yīng)，也為幾位老主播的離職給出了官方歸因。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題，后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式。

在早期的采訪中，俞敏洪曾表示：“新東方早期的大佬們每個(gè)人都需要有一個(gè)地盤(pán)，當(dāng)個(gè)人的發(fā)展空間受限時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生矛盾。”

然而，電商直播是一個(gè)更加依賴(lài)個(gè)人IP的行業(yè)，當(dāng)超級(jí)主播的個(gè)人光環(huán)蓋過(guò)了平臺(tái)影響力時(shí)，雙方在利益分配、發(fā)展方向上就難免產(chǎn)生分歧。

從董宇輝的離職就可見(jiàn)端倪。當(dāng)年，引發(fā)董宇輝與孫東旭先后離開(kāi)東方甄選的導(dǎo)火索，僅僅是因?yàn)槎钶x的一份文案。這份文案大獲好評(píng)后，東方甄選官方賬號(hào)小編在評(píng)論區(qū)稱(chēng)文案由團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，最終發(fā)酵成為飯圈爭(zhēng)議。

八個(gè)月后，董宇輝宣布離職；去年底，孫東旭也宣布因個(gè)人原因離開(kāi)。盡管雙方都強(qiáng)調(diào)離職與“文案事件”無(wú)關(guān)，但雙方也曾提到，在處理這件事情上，確實(shí)有做的不好的地方。

顯然，東方甄選不會(huì)想在同一條河流上再次“翻船”，“去頭部主播化”也是必然趨勢(shì)。

2

鐵打的新東方

去年12月，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)，開(kāi)始接替孫東旭擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

有接近東方甄選人士表示，不同于孫東旭的“書(shū)卷氣”，孫進(jìn)更善于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)管理，尤其是將教培行業(yè)的規(guī)范化管理帶到直播行業(yè)，包括將考核的重點(diǎn)由以往的內(nèi)容質(zhì)量和觀眾喜愛(ài)度轉(zhuǎn)向了GMV、轉(zhuǎn)化率等更具體的指標(biāo)。

對(duì)此，俞敏洪也頗為認(rèn)可，他曾在今年初的財(cái)報(bào)會(huì)上指出，孫進(jìn)的管理風(fēng)格很有“效率”。

他舉例道，“以前我給東方甄選提一個(gè)意見(jiàn)或者建議，要一兩個(gè)星期才有正式的反饋，但是現(xiàn)在基本當(dāng)天就有反饋、次日就開(kāi)始執(zhí)行，這個(gè)效率的提升不止一倍兩倍?！?/p>

除此以外，東方甄選也在加速“去頭部主播化”的轉(zhuǎn)型。俞敏洪表示，東方甄選將持續(xù)拓展直播矩陣，計(jì)劃招聘主播團(tuán)隊(duì)至60人。

在外界看來(lái)，東方甄選正在主動(dòng)降低對(duì)單個(gè)主播的依賴(lài)，天權(quán)、明明所提到的“公司已經(jīng)不需要我”，可能也跟這一點(diǎn)有關(guān)。

不過(guò)，直播平臺(tái)跟頭部主播之間的想法，注定會(huì)站在對(duì)立面。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，個(gè)人風(fēng)格是其核心價(jià)值，比如李佳琦的美妝知識(shí)、董宇輝的文化氣息、辛巴的江湖氣等，一旦平臺(tái)以標(biāo)準(zhǔn)化的口播來(lái)要求主播，就相當(dāng)于將他們的個(gè)人特色都抹去。如此一來(lái)，主播就淪為了直播工具，換誰(shuí)來(lái)當(dāng)都差不多，這也是東方甄選主播接連出走的原因。

只是，在電商直播的殺伐場(chǎng)里，“去頭部化”從來(lái)都不是什么稀罕事。今年初，三只羊集團(tuán)核心美妝主播七老板宣布已和公司解約；去年底，“辛選一姐”蛋蛋宣布獨(dú)立發(fā)展。

但為什么同樣的劇本，放在東方甄選這里，卻掀起如此大的波瀾，這與東方甄選誕生之初的基因有關(guān)——其做的從來(lái)不是純粹的流量生意，而是情懷與人文。

董宇輝之所以一夜爆火，是因?yàn)樗麍?jiān)持以教師身份來(lái)講述產(chǎn)品背后的故事，跟尋常直播間“321上鏈接”的浮躁氣氛形成強(qiáng)烈反差，才讓東方甄在直播紅海中殺出一條差異化之路。

但問(wèn)題是，情懷也不能當(dāng)飯吃。

去年8月，東方甄選交出董宇輝離任后的第一份財(cái)報(bào)。根據(jù)東方甄選2025財(cái)年財(cái)報(bào)（2024年6月至2025年5月），公司總營(yíng)收為44億元，較2024財(cái)年的65億元下降32.7%；

自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總GMV為87億元，較2024財(cái)年的143億元近乎腰斬；凈溢利僅為620萬(wàn)元。營(yíng)收和GMV的下滑，都說(shuō)明平臺(tái)仍未走出“董宇輝風(fēng)波”。

從這一點(diǎn)來(lái)看，東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并不難理解，與其將扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的希望寄托于“大主播”這個(gè)不確定的因素，不如從公司自身尋找破局之道。

積極的信號(hào)是，根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)（2025年6月至11月），公司已經(jīng)扭虧為盈。

其中一個(gè)原因是公司加強(qiáng)了成本管控，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少4.3%達(dá)4.4億元；薪酬開(kāi)支總額同比下降34.9%，節(jié)約近2億元；整體毛利率由去年同期的33.6%提高至36.4%。

不過(guò)，俞敏洪還未能松一口氣。

另外，東方甄選稱(chēng)，剔除與輝同行直播間的相關(guān)GMV后，核心業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)16.4%。但41億元的總GMV較上年同期的48億元、前一年同期的57億元，都有明顯下滑。

東方甄選想徹底“去頭部主播化”，還需要先過(guò)業(yè)績(jī)這一關(guān)。

3

想做產(chǎn)品公司？

目前來(lái)看，俞敏洪的轉(zhuǎn)型決心很堅(jiān)定。

今年初，他在東方甄選首屆供應(yīng)商交流峰會(huì)上表示：“東方甄選做的不是一個(gè)直播公司，更不是一個(gè)MCN公司，不是集中優(yōu)秀老師來(lái)幫著賣(mài)東西，而是要為中國(guó)人民提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，成為一家產(chǎn)品公司。”

俞敏洪將改善業(yè)績(jī)的另一板斧放在了自營(yíng)產(chǎn)品上，通過(guò)提高自營(yíng)產(chǎn)品的占比，解決用戶“認(rèn)人不認(rèn)貨”的難題，還能進(jìn)一步拉升毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自成立以來(lái)已累計(jì)推出超800款自營(yíng)產(chǎn)品，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)18.1%，占總營(yíng)收比重升至86.5%，占總GMV的比重達(dá)到52.8%

此外，東方甄選首家位于北京的線下店將于4月份開(kāi)業(yè)。據(jù)俞敏洪透露，接下來(lái)將會(huì)陸續(xù)在全國(guó)新東方線下教學(xué)點(diǎn)批量開(kāi)出東方甄選線下店，計(jì)劃布局上百家線下超市。

值得一提，東方甄選正在籌備自營(yíng)“藍(lán)帽子”保健食品業(yè)務(wù)，并將在今年陸續(xù)推出7款跨境自營(yíng)保健食品。此前，東方甄選自營(yíng)的益生菌，已在2025年取得銷(xiāo)售額破億元的成績(jī)。

不過(guò)，東方甄選想成為一家產(chǎn)品公司，不是只會(huì)“做產(chǎn)品”就行，供應(yīng)鏈管理、渠道管理以及會(huì)員管理，都是一門(mén)全新的學(xué)問(wèn)。

首先是供應(yīng)鏈管理，東方甄選已不止一次因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題而被推上風(fēng)口浪尖。

去年9月，有消費(fèi)者在東方甄選APP購(gòu)買(mǎi)面包，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期早于物流攬收發(fā)貨日期，客服解釋是快遞系統(tǒng)更新時(shí)間問(wèn)題所致；也有用戶反映近期水果質(zhì)量出現(xiàn)下滑等。

產(chǎn)品口碑無(wú)疑是影響會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿的關(guān)鍵。在2026財(cái)年上半年，東方甄選APP的付費(fèi)會(huì)員約為24萬(wàn)人，2025年同期則為26.43萬(wàn)人，會(huì)員規(guī)模不增反降，反映了用戶粘性的松動(dòng)。

其次則是渠道管理。當(dāng)下，東方甄選正在積極拓展線下門(mén)店，但即便有新東方教學(xué)點(diǎn)作為支撐，其要實(shí)現(xiàn)百家門(mén)店的規(guī)模，運(yùn)營(yíng)難度也會(huì)翻倍。

最后，東方甄選的定位是“甄選好物”。但“甄選”二字的說(shuō)服力，在過(guò)去很大程度上是由主播們的知識(shí)背書(shū)和人文濾鏡共同構(gòu)建的。當(dāng)直播間逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化，這份“甄選”魅力還能否留存，最終還需由消費(fèi)者的選擇來(lái)驗(yàn)證。

俞敏洪顯然明白，先低頭賺錢(qián)，才有詩(shī)和遠(yuǎn)方，這無(wú)可厚非。

但當(dāng)東方甄選變得越來(lái)越像一家零售公司時(shí)，平臺(tái)曾經(jīng)最珍貴的“人味”與“溫度”，也在隨之逐漸褪色。

它也必須要回答一個(gè)更殘酷的問(wèn)題：在盒馬、山姆、硬折扣超市與即時(shí)零售的重重圍剿中，新東方能為用戶“甄選”的，到底是什么？