4 月 28 日，中國聯(lián)通正式發(fā)布 “1+3+5” 品牌家族體系，以 “1 個企業(yè)品牌、3 個客戶品牌、5 個產(chǎn)品品牌” 的架構(gòu)，完成了從母品牌到細分賽道的品牌矩陣梳理。這一動作，很容易讓人聯(lián)想到中國移動早已成型的 “1+5+4” 品牌體系 —— 同樣以 “1 個企業(yè)品牌為核心，客戶品牌與產(chǎn)品品牌分層落地” 的邏輯，兩大運營商在品牌戰(zhàn)略上的同頻，恰恰折射出數(shù)字時代通信行業(yè)的轉(zhuǎn)型共識，也讓這場品牌體系的對比有了更現(xiàn)實的意義。

從架構(gòu)設(shè)計來看，兩者的底層邏輯高度一致：都是以企業(yè)品牌為根基，通過客戶品牌觸達用戶心智，再用產(chǎn)品品牌錨定技術(shù)賽道，實現(xiàn) “從用戶到場景” 的全覆蓋。但在細節(jié)上，二者的差異也十分鮮明。

中國移動的 “1+5+4” 體系，勝在用戶心智的沉淀厚度。全球通、動感地帶、神州行三大客戶品牌早已是國民級 IP，分別對應(yīng)高端商務(wù)、年輕群體、大眾普惠三大用戶圈層，加上面向家庭的 “移動愛家” 和面向中小企業(yè)的 “移動智企”，形成了覆蓋個人、家庭、政企的全場景用戶觸達；產(chǎn)品品牌上，咪咕、移動云、梧桐大數(shù)據(jù)等，也早已在內(nèi)容生態(tài)、算力服務(wù)、數(shù)據(jù)運營等領(lǐng)域打出了差異化標簽，用戶認知度和市場滲透率優(yōu)勢明顯。

而聯(lián)通的 “1+3+5” 體系，則更突出賽道聚焦與技術(shù)屬性。客戶品牌層面，聯(lián)通智家、聯(lián)通沃派、聯(lián)通慧商分別錨定家庭、青少年、商企三大核心場景，避免了用戶定位的重疊，目標用戶的畫像更清晰；產(chǎn)品品牌層面，聯(lián)通云、聯(lián)通元景、聯(lián)通云犀、聯(lián)通格物、聯(lián)通墨攻五大品牌，直接對應(yīng)算力、AI、辦公平臺、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)安全五大核心賽道，每一個品牌都緊扣 “連接、算力、服務(wù)、安全” 四大核心賽道，技術(shù)指向性極強，也更貼合當(dāng)前運營商向數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。

從優(yōu)勢來看，聯(lián)通的 “1+3+5” 體系，有著鮮明的后發(fā)優(yōu)勢。一方面，它直接瞄準了當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟的核心賽道，品牌定位與技術(shù)趨勢高度綁定，更容易在政企市場、算力服務(wù)等增量領(lǐng)域打出聲量；另一方面，統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（愛心、中國結(jié)、絲帶三大核心元素），讓整個品牌家族的協(xié)同性更強，避免了不同品牌之間的形象割裂，更利于品牌資源的整合傳播。而移動的 “1+5+4” 體系，則勝在用戶基礎(chǔ)和品牌資產(chǎn)的積累，成熟的客戶品牌矩陣，讓它在存量市場的用戶運營上更具優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌也有足夠的用戶場景作為支撐。

當(dāng)然，品牌體系的優(yōu)劣，最終還是要落地到市場表現(xiàn)上。移動的優(yōu)勢，在于存量市場的心智壁壘和成熟的運營經(jīng)驗；聯(lián)通的機會，則在于增量賽道的精準卡位和品牌協(xié)同帶來的效率提升。這場品牌體系的 “同題競技”，本質(zhì)上是兩大運營商在數(shù)字時代轉(zhuǎn)型路徑的縮影：移動靠沉淀優(yōu)勢穩(wěn)守基本盤，聯(lián)通靠聚焦賽道搶占新風(fēng)口，沒有絕對的優(yōu)劣之分，只有是否適配自身戰(zhàn)略與市場趨勢的區(qū)別。

未來的競爭中，誰能把品牌定位轉(zhuǎn)化為用戶感知，把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額，誰的品牌體系才算真正成功。而這場品牌矩陣的升級，也只是運營商數(shù)字轉(zhuǎn)型的第一步。

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