4月24日，北京國際汽車展覽會揭幕。展館內(nèi)，奔馳、寶馬、奧迪的展臺陣容空前——奔馳攜約40款車型亮相E4館，寶馬以三大品牌16款新車型登場，奧迪則以“油電雙軌”策略擺出PPE平臺首款國產(chǎn)轎車A6L e-tron。

而就在車展開幕前不到三個月，寶馬和奔馳相繼完成了中國區(qū)“一把手”的調(diào)整，一場圍繞“中國定制”的戰(zhàn)略反撲已悄然拉開序幕。

孫婉秋/攝

銷量承壓疊加換帥

一季度銷量數(shù)據(jù)已將BBA在中國市場面臨的困境暴露無遺：寶馬在華交付14.4萬輛，同比下降10%；奧迪在華交付12.71萬輛，同比下降12%；奔馳在華銷量僅為11.16萬輛，同比下跌27%，三家品牌一季度在華合計(jì)銷量較去年同期減少約6.98萬輛。

2025年全年，奔馳在華銷量同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑5%，2026年的下行趨勢不僅未止住，反而呈現(xiàn)加速擴(kuò)大態(tài)勢。

財務(wù)數(shù)據(jù)也不容樂觀。從全年?duì)I收來看，寶馬與奔馳均呈現(xiàn)個位數(shù)下滑。寶馬集團(tuán)2025年全年?duì)I收約1534.53億歐元，同比下降6.3%；奔馳集團(tuán)同期營收為1322億歐元，同比下降9.2%。

2026年開年，人事層面的震動接踵而至。1月30日，寶馬集團(tuán)宣布，自4月1日起由柯睿辰接替高翔出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔結(jié)束了在華超過十年的管理任期。

2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司宣布，北京奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍“因個人原因”辭去職務(wù)，由李德思接任。段建軍自2013年加入奔馳銷售公司，曾任銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官，2023年執(zhí)掌總裁兼首席執(zhí)行官。奔馳在聲明中稱對段建軍的決定“深表不舍與遺憾”，并為其安排了截至4月30日的戰(zhàn)略顧問過渡期。

電動化滯后是BBA失速的核心病灶。

BBA在華銷量萎縮的原因，業(yè)內(nèi)已有基本共識：電動化產(chǎn)品競爭力不足。數(shù)據(jù)顯示，寶馬2026年一季度全球純電動車交付8.75萬輛，同比下降20.1%。

電動化產(chǎn)品滯銷的根源在于，過去多年BBA更多是將海外車型“原汁原味”引入中國，電動化產(chǎn)品多為燃油車型的“油改電”衍生，在智能化、續(xù)航、本土化適配等方面與中國市場需求脫節(jié)。在30萬元至40萬元這一BBA傳統(tǒng)核心價格帶，燃油車銷量同比下降15%至19.2%，而國產(chǎn)高端新能源車型銷量逆勢上漲。

以“中國定制”為劍的反撲

在銷量萎縮與品牌溢價被侵蝕的雙重壓力下，本屆北京車展成為BBA集中展示電動化反撲決心的舞臺。

奔馳方面，全新純電GLC SUV在本屆車展完成全球首秀，這是GLC產(chǎn)品序列誕生以來的首款純電車型，也是奔馳MB.EA純電專屬平臺的首款量產(chǎn)車。該車長軸距版本專為中國市場打造，車長4933毫米，軸距3027毫米，較燃油版長軸距車型提升50毫米，基于800V架構(gòu)，首次提供6座布局。

與此同時，全新純電CLA 260 L正式在中國上市，統(tǒng)一售價22.9萬元起，奔馳同步推出“一口價”銷售模式，取消終端議價環(huán)節(jié)。奔馳集團(tuán)董事會主席康林松在車展期間表示，中國是奔馳全球的“戰(zhàn)略重心”，“在中國，為中國”是其持續(xù)創(chuàng)新的核心引擎。

寶馬方面，新世代BMW iX3長軸距版與新世代BMW i3長軸距版在本屆車展完成全球首秀。兩款車型均基于NCAR新世代平臺打造，搭載800V高壓架構(gòu)與第六代BMW eDrive電驅(qū)技術(shù)，i3長軸距版CLTC綜合續(xù)航突破1000公里，iX3長軸距版續(xù)航突破900公里。

iX3長軸距版軸距較標(biāo)軸版加長108毫米至3005毫米，加長部分全部用于第二排空間提升。寶馬在智能化層面同樣強(qiáng)調(diào)本土化，全景iDrive中國版系統(tǒng)70%源代碼由本土團(tuán)隊(duì)開發(fā)，并接入華為鴻蒙生態(tài)數(shù)字鑰匙，與Momenta合作開發(fā)中國專屬領(lǐng)航輔助。

滿新/攝

奧迪則采取了“油電雙軌”策略。PPE豪華純電平臺首款國產(chǎn)轎車奧迪A6L e-tron正式亮相，該平臺由奧迪與保時捷共同開發(fā)，整合全域800V高壓架構(gòu)，高配車型CLTC續(xù)航突破800公里，支持10分鐘快充補(bǔ)能300公里以上。

同時，新一代A6L燃油版與純電版同臺展示，基于PPC燃油平臺打造的新一代A6L軸距加長140毫米，搭載中國專屬智能座艙與L2++駕駛輔助系統(tǒng)。

三家品牌在本屆車展上的產(chǎn)品布局有一條清晰的共同主線：從“全球車”到“中國定制”的全面轉(zhuǎn)向。長軸距、800V高壓架構(gòu)、續(xù)航突破、本土化智能座艙——這些曾是中國新能源品牌用來差異化競爭的手段，如今正被BBA逐一吸收、復(fù)制于自身產(chǎn)品之上。