2026年已經(jīng)過(guò)去三分之一。我今年最大的變化，更準(zhǔn)確地說(shuō)是進(jìn)步，就是放下了對(duì)效率的迷戀。

和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，我曾經(jīng)也是效率的推崇者。尤其當(dāng)AI融入日常工作流后，降本增效四個(gè)字經(jīng)常出現(xiàn)在我和企業(yè)家的對(duì)話中。

有人說(shuō)，這是一個(gè)務(wù)實(shí)的時(shí)代，降本就是“去人化”，性?xún)r(jià)比是品牌生存的第一要義�？晌艺f(shuō)，這也是一個(gè)感性的時(shí)代，人的情緒、感受在極度理性的環(huán)境下，更需要尋找出口。不要忘記，很多的生意本質(zhì)上是靠美妙的構(gòu)建，適當(dāng)?shù)牧舭缀屠速M(fèi)。

哪怕是一直被視為理性消費(fèi)代表的汽車(chē)，也正在發(fā)生許多被情緒左右的決策瞬間。這也在提醒汽車(chē)品牌們，經(jīng)營(yíng)的邏輯該變了。

昂貴、耐用、決策門(mén)檻高、周期長(zhǎng)，是汽車(chē)消費(fèi)的典型特征。消費(fèi)者買(mǎi)一輛車(chē)，通常需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的攻略、比較、體驗(yàn)。為了在理性權(quán)衡中占據(jù)上風(fēng)，品牌們比參數(shù)、拼功能、卷價(jià)格。我不否認(rèn)這確實(shí)有用，可當(dāng)新能源汽車(chē)也進(jìn)入存量時(shí)代，這種重效率而去人感的營(yíng)銷(xiāo)模式，終究難以讓行業(yè)進(jìn)入良性的價(jià)值螺旋。

如今，參數(shù)、性能依然重要，卻已經(jīng)從亮點(diǎn)變成了標(biāo)配。汽車(chē)品牌需要靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，但想要打出差異化優(yōu)勢(shì)、拉開(kāi)差距，關(guān)鍵是重塑營(yíng)銷(xiāo)邏輯，看見(jiàn)流量背后，一個(gè)個(gè)立體、鮮活的人。

不是單純地展示功能，而是找到功能背后的情緒觸點(diǎn)，聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)玄。究竟如何將看不見(jiàn)摸不著的情緒，轉(zhuǎn)化為撬動(dòng)消費(fèi)決策的動(dòng)力？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我走進(jìn)了小紅書(shū)汽車(chē)行業(yè)私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

割裂的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，“人”是唯一的解藥

在給出答案之前，我想先聊聊為什么汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。

是品牌部不努力嗎？不，恰恰是因?yàn)樗麄兲α恕?/p>

從今年以來(lái)行業(yè)發(fā)布會(huì)的數(shù)量可見(jiàn)一斑。光上個(gè)月，就有超過(guò)80場(chǎng)汽車(chē)品牌發(fā)布會(huì)，60多款新車(chē)扎堆發(fā)布。品牌們卯足了勁爭(zhēng)奪話題和流量，卻忽略了刷熱搜的和線下買(mǎi)車(chē)的，大概率不是同一批人。

問(wèn)題不在多少，而在于“割裂”。是品牌與銷(xiāo)量的割裂，線上與線下的割裂，也是種草和轉(zhuǎn)化的割裂。結(jié)果就是，品牌廣告和效果廣告都沒(méi)少做，但兩條線始終無(wú)法形成閉環(huán)。

怎么填補(bǔ)這個(gè)鴻溝？私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人沙伽的一句話讓我印象深刻：未來(lái)的汽車(chē)是一個(gè)懂回應(yīng)，能共情的生命體。

智能化讓汽車(chē)長(zhǎng)出“眼睛”，擁有感知能力。消費(fèi)者對(duì)它的期待，不再只是冰冷的代步工具，而是美好生活的“助手”。影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵，也不是這輛車(chē)有多聰明，而是它的聰明如何照顧我的情緒，點(diǎn)亮我的生活。

這揭示了，“人”是唯一能串聯(lián)所有割裂環(huán)節(jié)的線索。因?yàn)槿藭?huì)在具體的生活場(chǎng)景中，產(chǎn)生各種情緒，這些千絲萬(wàn)縷的情緒，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和選擇。洞察情緒，就等于找到打開(kāi)品牌與用戶(hù)溝通大門(mén)的鑰匙。

智能時(shí)代，汽車(chē)品牌只有回歸“具體的人”，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、流量轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，才能形成真正的生意閉環(huán)。那么問(wèn)題的關(guān)鍵就是，去哪里尋找一個(gè)既能和用戶(hù)深度交流生活方式，又能順暢完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)場(chǎng)域？

這個(gè)場(chǎng)域不僅要有“活人”，還要有活躍的社區(qū)氛圍，讓用戶(hù)生產(chǎn)足夠多的內(nèi)容。更重要的是，有深度的用戶(hù)情緒洞察和種收一體能力，既能精準(zhǔn)種草，又能縮短轉(zhuǎn)化鏈路。放眼如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，活人社區(qū)小紅書(shū)就是汽車(chē)品牌亟需的車(chē)生活主陣地。

直面復(fù)雜人性

用情緒解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)的“吊橋效應(yīng)”

“99年女生提車(chē)?yán)�，主體性爆滿(mǎn)！”

“多關(guān)注自身成長(zhǎng)，不要過(guò)分關(guān)注車(chē)的價(jià)值。”

“為甲殼蟲(chóng)2.0T的外形、音響著迷�！�

“XX后排屏糾結(jié)癥發(fā)作，誰(shuí)來(lái)勸勸我？”

“人生第一臺(tái)車(chē)怎么選？”

這是我在小紅書(shū)上看到的關(guān)于車(chē)的討論，字里行間透露的，滿(mǎn)滿(mǎn)都是情緒。有人把車(chē)看作主體性的標(biāo)志，在提車(chē)的那一刻為自己感到驕傲，有人在車(chē)身上尋找懷舊感和審美的愉悅，也有人為人生的“第一臺(tái)車(chē)”該怎么選而糾結(jié)、焦慮。

還有三個(gè)數(shù)據(jù)令我驚訝——截止2025年10月，小紅書(shū)上汽車(chē)相關(guān)日均閱讀量超過(guò)2億，月均產(chǎn)生10億次汽車(chē)相關(guān)搜索，站內(nèi)UGC車(chē)生活筆記中包含情緒的比例高達(dá)70%。

我們都知道，小紅書(shū)是“生活的百科全書(shū)”。遇事不決，問(wèn)小紅書(shū)，已經(jīng)成為很多人的下意識(shí)習(xí)慣。當(dāng)這批年輕、鮮活、敢于表達(dá)、互助利他的人，開(kāi)始在小紅書(shū)上搜索汽車(chē)這個(gè)高決策門(mén)檻的耐消品，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任已經(jīng)到了next level。同時(shí)也意味著，情緒對(duì)消費(fèi)決策的滲透和影響力已經(jīng)無(wú)孔不入。

在小紅書(shū)，每天都有數(shù)以?xún)|計(jì)的與車(chē)相關(guān)的情緒產(chǎn)生。但如果缺乏洞察，情緒就只是情緒，無(wú)法轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任。為此，小紅書(shū)不斷加深情緒洞察能力，將平臺(tái)上千絲萬(wàn)縷的模糊情緒，繪制成一幅清晰的情緒地圖。這成為它區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是能夠做到精準(zhǔn)種草、種收一體的關(guān)鍵。

私享會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布了《2026車(chē)生活情緒白皮書(shū)》。35個(gè)情緒類(lèi)目和95種具體的情緒標(biāo)簽，讓情緒像銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一樣可以被量化、追蹤。

生活是復(fù)雜的，人是多面的，每個(gè)人在不同的場(chǎng)景下產(chǎn)生的情緒千差萬(wàn)別。為了幫助車(chē)企理解不同用戶(hù)在不同的消費(fèi)旅程中，會(huì)產(chǎn)生什么情緒，《2026車(chē)生活情緒白皮書(shū)》從車(chē)型、人群、價(jià)格和購(gòu)車(chē)旅程四個(gè)維度拆解用戶(hù)情緒，力求還原完整的情緒圖譜。

我仔細(xì)閱讀了這份報(bào)告，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的結(jié)論——消費(fèi)者選車(chē)時(shí)，真正驅(qū)動(dòng)決策的，往往是那些細(xì)膩、意外、甚至有些“負(fù)面”的情緒。

這就是“人性”最耐人尋味之處。就像“恨也是一種愛(ài)”，很多時(shí)候，消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的消極負(fù)面情緒，反而是更隱秘，卻更深刻的動(dòng)機(jī)。 人在脆弱的時(shí)候最容易被感動(dòng)，在焦慮的時(shí)候最期待被“救贖”，我稱(chēng)之為“品牌營(yíng)銷(xiāo)的吊橋效應(yīng)”。

這也提醒汽車(chē)品牌，與其費(fèi)力營(yíng)造溫馨祥和的景象，不如直面真實(shí)復(fù)雜的人性，將消費(fèi)者每一個(gè)猶豫不決的瞬間，變成驚喜和期待。

還有一個(gè)值得汽車(chē)品牌注意的規(guī)律是，無(wú)論人與人之間有多少不同，始終存在某些共通的情緒。抓住這些情緒，就等于找到撬動(dòng)最多人群的杠桿。

比如《2026車(chē)生活情緒白皮書(shū)》從人群維度，細(xì)分成“出行精算師”“機(jī)械信徒”“智駕先鋒”等七大汽車(chē)消費(fèi)人群。盡管每個(gè)人群對(duì)汽車(chē)的需求和情緒觸點(diǎn)不同，但他們無(wú)一例外都被“驚喜”“糾結(jié)”“無(wú)奈”這三種情緒左右選擇。

精打細(xì)算的“出行精算師”會(huì)因?yàn)槌咝詢(xún)r(jià)比而驚喜，重視駕駛體驗(yàn)的“機(jī)械信徒”的驚喜感，來(lái)源于酷炫的外觀，以及操控、提速等機(jī)械性能帶來(lái)的駕駛快感。

同樣是糾結(jié)感，不同人群的觸發(fā)機(jī)制也有區(qū)別�！氨臐馊恕睍�(huì)反復(fù)糾結(jié)車(chē)的外觀、顏色，“都市漫游家”則會(huì)糾結(jié)車(chē)內(nèi)空間是否足夠?qū)挸āＨ绻羧f(wàn)選的裝飾不小心和人“撞車(chē)”，“爆改濃人”便會(huì)陷入無(wú)奈，而“出行精算師”最無(wú)奈的，是養(yǎng)車(chē)支出超出預(yù)期，為了控制預(yù)算不得不犧牲體驗(yàn)。

抓住共通情緒是第一步，更關(guān)鍵的，是結(jié)合人群特征，精準(zhǔn)識(shí)別情緒觸發(fā)點(diǎn)，然后差異化回應(yīng)，才能達(dá)到事半功倍的效果。

而當(dāng)我們用發(fā)展的眼光去看消費(fèi)者在不同消費(fèi)階段的情緒變化時(shí)，又能得到許多啟發(fā)。

《2026車(chē)生活情緒白皮書(shū)》梳理了消費(fèi)者在初篩選車(chē)、到店體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)成交、交付提車(chē)、裝飾與改裝、日常使用、維護(hù)保養(yǎng)、汽車(chē)回收等8個(gè)關(guān)鍵階段的情緒。消極與積極的情緒共存于每一個(gè)階段，貫穿了整個(gè)消費(fèi)旅程。汽車(chē)品牌要做的，就是放大積極情緒，消解并轉(zhuǎn)化負(fù)面情緒。

舉個(gè)例子，在初篩選車(chē)階段，消費(fèi)者通常會(huì)收集大量信息，對(duì)比品牌，內(nèi)心充滿(mǎn)糾結(jié)、困惑、迷茫、懷疑，同時(shí)也帶著幾分期待。懷疑會(huì)讓人更加渴望“信賴(lài)感”。汽車(chē)品牌想在這個(gè)階段與用戶(hù)建立情感聯(lián)結(jié)，關(guān)鍵是幫助減少或消除糾結(jié)、困惑和迷茫，放大信賴(lài)感。

具體來(lái)說(shuō)，可以精簡(jiǎn)產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)維度，避免堆砌專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。線下溝通時(shí)改變推銷(xiāo)話術(shù)，強(qiáng)調(diào)適合、穩(wěn)定，而不是“最好”，用理解建立信任，用真誠(chéng)引導(dǎo)用戶(hù)自然進(jìn)入下一階段。

再來(lái)看負(fù)面情緒最集中的購(gòu)買(mǎi)成交階段。在付錢(qián)的緊要關(guān)口，用戶(hù)的擔(dān)心感集中爆發(fā)，同時(shí)還有慶幸、解脫、挫敗、遺憾等情緒。對(duì)品牌而言，這個(gè)階段不僅是完成交易的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是決定用戶(hù)對(duì)品牌是信任還是厭惡的分水嶺。

因此，汽車(chē)品牌需要給用戶(hù)確定、透明的價(jià)格和金融方案，明確差異化利益點(diǎn)。主動(dòng)解答條款、補(bǔ)充政策，盡可能減少疑惑。擔(dān)心的反面是信任，挫敗的反面是成就感。誰(shuí)能在關(guān)鍵時(shí)刻穩(wěn)穩(wěn)接住負(fù)面情緒，才能享受正面情緒帶來(lái)的紅利。

文章篇幅有限，無(wú)法一一列舉。如果對(duì)以上兩個(gè)維度，以及不同車(chē)型、價(jià)格的情緒觸點(diǎn)感興趣，不妨點(diǎn)擊文末的“閱讀原文”下載完整報(bào)告。

聽(tīng)見(jiàn)人，再造車(chē)

智能時(shí)代的“種收一體”如何升級(jí)？

汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)車(chē)的需求正在加速分化，一套策略打天下的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。對(duì)于汽車(chē)品牌而言，小紅書(shū)的情緒洞察就是一套全新的導(dǎo)航系統(tǒng)，幫助車(chē)企找到通往人心的路徑，穿越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的沼澤地。

前面說(shuō)過(guò)，種收割裂是如今車(chē)企面臨的一大痛點(diǎn)。因此，小紅書(shū)的解決方案也不止于更精準(zhǔn)的種草，而是更扎實(shí)的“種收一體”能力。

早在去年，小紅書(shū)就已經(jīng)完成“種收一體”能力升級(jí)。今年則在此基礎(chǔ)上再進(jìn)化，通過(guò)完善“車(chē)云店”等數(shù)字化基建，提升轉(zhuǎn)化效率，幫助更多車(chē)企在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)更絲滑地經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

情緒洞察是精準(zhǔn)種草的前提，也是轉(zhuǎn)化的最佳催化劑。隨著汽車(chē)行業(yè)全面進(jìn)入智能時(shí)代，品牌愈發(fā)需要技術(shù)創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。但落在轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是讀懂每個(gè)智能需求背后的情緒曲線，找到觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的鑰匙。

小紅書(shū)的種收一體能力，本質(zhì)上是以情緒洞察能力為前提，將種草和線索串聯(lián)成閉環(huán)。讓汽車(chē)品牌能夠?qū)⒅悄苌?jí)的功能點(diǎn)，與用戶(hù)情緒背后未曾明說(shuō)的需求連接起來(lái)，品牌廣告與效果廣告得以形成合力，無(wú)限縮短“種“與“收“的距離。

在私享會(huì)上，小紅書(shū)分享了4類(lèi)人群對(duì)智能化的不同期待——“科技先行者”以好奇驅(qū)動(dòng)探索；“智感務(wù)實(shí)派”圖省心實(shí)用；“智慧悅享家”偏好感官愉悅；“輕量智選族”則尋求踏實(shí)與信賴(lài)。這些畫(huà)像，比“25-35歲男性”這類(lèi)靜態(tài)標(biāo)簽，更能幫助品牌看清用戶(hù)購(gòu)車(chē)的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

順著這些人群線索，品牌可以找到對(duì)應(yīng)人群，重塑心智、重構(gòu)溢價(jià)，升級(jí)產(chǎn)品。比如某汽車(chē)品牌借助小紅書(shū)洞察到從10萬(wàn)元代步油車(chē)到20萬(wàn)元智駕電車(chē)人群的需求變化，針對(duì)性地發(fā)布與人群適配的內(nèi)容，精準(zhǔn)觸發(fā)情緒，完成心智跨越。

從情緒和場(chǎng)景切入，基于用戶(hù)心聲和情境去編織內(nèi)容，也更容易找到品牌與用戶(hù)的深度共鳴。在小紅書(shū)，已經(jīng)有汽車(chē)品牌成功走通這條路徑。其針對(duì)“智慧悅享家”人群在車(chē)內(nèi)午休的氛圍需求，強(qiáng)化“午休”“音箱”“零重力椅”等興趣點(diǎn)，讓產(chǎn)品與“me time享受”綁定。

在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，小紅書(shū)用AI技術(shù)構(gòu)建了一套“品牌-用戶(hù)智感連接模型”，讓品牌更精準(zhǔn)地找到價(jià)值交匯點(diǎn)。KOS矩陣，以及AI私信、留資卡等功能，也能讓前期被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)、被精準(zhǔn)種草的人群，被二次觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

讀懂人群、與人群共鳴，從共鳴點(diǎn)中找到產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化方向，而好產(chǎn)品和好內(nèi)容會(huì)促進(jìn)優(yōu)勢(shì)心智沉淀。由此，品牌的得以構(gòu)建智能需求背后的情緒弧線。

這條跨越理性和感性的弧線，讓品牌和用戶(hù)的對(duì)話不再靠猜，而是透過(guò)情緒、場(chǎng)景、興趣、生活方式，準(zhǔn)確洞悉用戶(hù)的需求和決策因素。

過(guò)去，汽車(chē)品牌是先造車(chē)，再找人。智能時(shí)代，好的品牌一定是聽(tīng)見(jiàn)人，再造車(chē)。在用戶(hù)開(kāi)口之前，就知道他們要什么。從洞察需求進(jìn)化到預(yù)判需求，這便是小紅書(shū)作為車(chē)生活陣地，為汽車(chē)品牌升級(jí)解決方案，提供助力的體現(xiàn)。

AI時(shí)代最大的迷惑，是讓企業(yè)以為人不再重要。可事實(shí)上，人正在變得比以往任何時(shí)刻都更重要。

汽車(chē)再怎么智能化，終究是為人服務(wù)的。脫離了人的需求，任何先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新都只是空中樓閣。而忽略了人的情緒，再多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也只是自我感動(dòng)。

當(dāng)汽車(chē)品牌真的沉下來(lái)，看看用戶(hù)每天的通勤路、周末去處，理解他們對(duì)車(chē)的煩惱、對(duì)舒適的期待，溝通就成了有溫度的對(duì)話。而小紅書(shū)，不僅為汽車(chē)品牌“看見(jiàn)人”打開(kāi)了一扇窗，更提供了導(dǎo)航、開(kāi)辟了大路。

小紅書(shū)以活人社區(qū)為底色，以對(duì)人的洞察為核心、AI能力作驅(qū)動(dòng)，幫助車(chē)企構(gòu)建起“讀懂用戶(hù)情緒—用內(nèi)容種草—用工具轉(zhuǎn)化”的完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。而這也是有野心的汽車(chē)品牌，都應(yīng)該學(xué)會(huì)的新的經(jīng)營(yíng)邏輯。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波