界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

火熱的跑步賽道上，鞋服品牌之間的較量正趨于白熱化。李寧、安踏、特步等巨頭憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)加速下沉；馬孔多、輕功、必邁、世拓等新秀品牌，在夾縫中探索各自的生存之道。它們沒有巨頭們的渠道積累和預(yù)算空間，卻試圖用更靈活的戰(zhàn)術(shù)撕開缺口。

馬孔多從電商渠道起家，主打百元平價(jià)產(chǎn)品，現(xiàn)階段它放棄原有客群，直面垂類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與高性價(jià)比產(chǎn)品轉(zhuǎn)型陣痛。

4月11日，跑步品牌馬孔多全國(guó)首家線下直營(yíng)店在北京朝陽(yáng)大悅城開業(yè)。在此時(shí)間點(diǎn)，界面新聞采訪馬孔多品牌創(chuàng)始人艾國(guó)永，試圖將馬孔多作為眾多新興國(guó)產(chǎn)品牌中的樣本，分析一個(gè)中小品牌的差異化市場(chǎng)打法，以及突圍的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

艾國(guó)永（右）與馬拉松運(yùn)動(dòng)員大正/圖片來(lái)源：受訪者供圖 “斷臂”轉(zhuǎn)型

2019年馬孔多剛做鞋服生意時(shí)，每個(gè)月的銷售收入只有10-20萬(wàn)。

它先進(jìn)入線上渠道，走百元平價(jià)路線，一些追求性價(jià)比的跑者率先認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。依靠下沉市場(chǎng)，馬孔多2023年?duì)I收突破2.44億元，這樣的營(yíng)收規(guī)模無(wú)法和大牌相提并論，但對(duì)馬孔多自己來(lái)說，它走上了穩(wěn)定軌道。

在這個(gè)當(dāng)口，艾國(guó)永決定轉(zhuǎn)型。

“我們品牌商利潤(rùn)薄如A4紙，上游面輔料廠商、成衣廠商又何嘗不是？”艾國(guó)永回憶稱，2023年，馬孔多面臨的問題是“有營(yíng)收，無(wú)利潤(rùn)”，產(chǎn)品的價(jià)格帶讓研發(fā)受限。他決定放棄從電商渠道爭(zhēng)取來(lái)的客群，“逆勢(shì)漲價(jià)”升級(jí)品牌。

不同價(jià)格帶對(duì)應(yīng)著具體的客群，漲價(jià)意味著放棄老客戶，重新開發(fā)消費(fèi)者。

馬孔多需要尋找到有流量的、有利潤(rùn)空間的單品。

碳板跑鞋有這個(gè)潛力，但它需要生物力學(xué)測(cè)試、模具投入，甚至頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員背書，中小品牌貿(mào)然跟進(jìn)極易陷入“高成本、低銷量”的庫(kù)存陷阱。更何況，李寧、特步等品牌已經(jīng)在進(jìn)行白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)留給后來(lái)者的空間有限。

服裝成為了一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)。艾國(guó)永曾表示，服裝的迭代速度快、款式變化多，中小品牌更容易在面料、版型和細(xì)分場(chǎng)景中找到創(chuàng)新切口。因此，馬孔多選擇繞開正面戰(zhàn)場(chǎng)，集中火力在跑步服裝的“某一品類”上實(shí)現(xiàn)突破。

馬孔多聚焦跑步服裝生意/拍攝：界面新聞 武冰聰

2019年時(shí)，馬孔多的大單品名叫“手機(jī)短褲”，在它的帶動(dòng)下，馬孔多當(dāng)年雙十一銷售額達(dá)到168萬(wàn)元。這款褲子采用防水面料，后腰有拉鏈口袋放手機(jī)，避免手機(jī)在左右褲兜里影響邁步。艾國(guó)永把自己雨天跑步時(shí)萌生的創(chuàng)意申請(qǐng)了專利，其他品牌無(wú)法復(fù)刻。

他告訴界面新聞，隨著馬孔多向高端化轉(zhuǎn)型，手機(jī)短褲也在更新面料、剪裁，讓材質(zhì)更舒適、功能性更強(qiáng)。

消費(fèi)者通常不會(huì)短期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買單一商品，品牌不能只依靠一個(gè)流量明星。2024年，馬孔多開始做價(jià)格更高也更具利潤(rùn)空間的美麗奴羊毛T恤。

比起以往的百元價(jià)格帶，一件羊毛T恤能達(dá)到300多元。

這是一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。HOKA、迪卡儂、索康尼、凱樂石等戶外運(yùn)動(dòng)品牌都推出了美麗奴羊毛產(chǎn)品。裹挾在市場(chǎng)浪潮中，小品牌需要讓消費(fèi)者“看得見”本身就不容易。

大品牌走貨量高，也有著更為成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。馬孔多的做法是，通過推出少量的SKU去換取高走貨量，以提升經(jīng)營(yíng)效率，做出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

HOKA的一件“動(dòng)感調(diào)溫”短袖在電商官方旗艦店售價(jià)799元，國(guó)產(chǎn)戶外品牌凱樂石標(biāo)注抑菌抑味的短袖售價(jià)990元。

馬孔多精簡(jiǎn)了SKU，在官方旗艦店中，美麗奴羊毛跑步長(zhǎng)袖僅有1款，短袖則有純色和花色兩款。在艾國(guó)永看來(lái)，這是馬孔多品牌升級(jí)后拿得出手的產(chǎn)品。除此之外，該品牌還陸續(xù)推出跑步蕾絲套裝、仿牛仔跑步短褲等創(chuàng)新產(chǎn)品。

豪賭新渠道

在改變品牌定位的同時(shí)，艾國(guó)永團(tuán)隊(duì)也在謀劃著將馬孔多帶到線下市場(chǎng)，去挖掘新消費(fèi)者。

馬孔多新店在北京朝陽(yáng)大悅城四層，與斯凱奇、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌與戶外集合店毗鄰而居。92平方米的門店內(nèi)有5-6名店員，銷售產(chǎn)品價(jià)格帶在200-700元區(qū)間。

“這樣的價(jià)位放在線上不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但放在商場(chǎng)中卻是具備競(jìng)爭(zhēng)力的。”艾國(guó)永說。

馬孔多全國(guó)首店開在北京朝陽(yáng)大悅城/拍攝：界面新聞 武冰聰

把店開到線下，也是馬孔多突破轉(zhuǎn)型瓶頸的方法之一。除了提升品牌形象，它也為了進(jìn)一步拓展客群。例如馬孔多就以新店朝陽(yáng)大悅城為根據(jù)地，舉辦每周的跑步社群活動(dòng)，加深消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)。

門店中融入北京三峰越野路線、城市例跑路線、手作文化墻等元素，艾國(guó)永想用“手作的質(zhì)感與AI時(shí)代的對(duì)抗來(lái)打破商業(yè)空間同質(zhì)化”。

馬孔多門店內(nèi)手作文化墻/拍攝：界面新聞 武冰聰

把門店開到線下是馬孔多轉(zhuǎn)型的重要一步，但這個(gè)品牌又一次把自己放在了賭桌上，承受新的風(fēng)險(xiǎn)和阻力。

首先是不同渠道運(yùn)營(yíng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。直營(yíng)店的租金、裝修、人力成本等比線上更高，艾國(guó)永坦言，團(tuán)隊(duì)在人員效率上仍有較大提升空間，開店后需根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整人員配置。首店能否跑通盈利模型，將直接決定該品牌的后續(xù)擴(kuò)張節(jié)奏。

從成本投入來(lái)看，上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌向界面新聞表示，商場(chǎng)通常采取租金“押三付三”的方式與品牌合作。

商場(chǎng)方面對(duì)入駐的品牌也有要求。杜斌解釋稱，商場(chǎng)需要考察品牌能帶來(lái)的人流量和效益。事實(shí)上，消費(fèi)者眼光也越來(lái)越挑剔。

最重要的是，不僅頭部品牌加速擠壓市場(chǎng)份額，同賽道新品牌也在搶客。2014年李寧前CEO張志勇于創(chuàng)立必邁，拓展線下門店，專注跑鞋領(lǐng)域。定位高端的跑步品牌輕功，2025年10月在武鋼開出首家線下門店。內(nèi)道與世拓品牌則分別主攻跑步服裝與鞋服產(chǎn)品。

從面料科技、設(shè)計(jì)美學(xué)到社群活動(dòng)，每一個(gè)細(xì)分點(diǎn)都成為國(guó)產(chǎn)跑步品牌的必爭(zhēng)之地。

武漢跑者任超有著10年跑齡，全馬最佳戰(zhàn)績(jī)?yōu)?小時(shí)45分鐘，一年大概會(huì)參加8場(chǎng)左右馬拉松比賽。他向界面新聞表示，在日常訓(xùn)練和比賽中，他主要考慮裝備的功能性、顏值、價(jià)格幾個(gè)主要因素。

“品牌要有自己的風(fēng)格調(diào)性，功能性要強(qiáng)，價(jià)格盡量親民?！比纬f，除了耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon等海外品牌，他也嘗試過不少國(guó)產(chǎn)新品牌。選擇變多了，消費(fèi)者對(duì)單一品牌的黏著度就會(huì)下降。

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，馬孔多的另一個(gè)瓶頸則是業(yè)績(jī)下滑與轉(zhuǎn)型陣痛仍在消化。漲價(jià)過程中，該品牌換掉了大量原有消費(fèi)群體。盡管漲價(jià)策略在一定程度上改善了利潤(rùn)模型，但這一轉(zhuǎn)型的完成仍需要時(shí)間。

艾國(guó)永說，經(jīng)歷了2024年以來(lái)的轉(zhuǎn)型陣痛期，馬孔多的目標(biāo)是在2026年重回增長(zhǎng)軌道。