ID. 9X不負眾望，終于為上汽大眾在新能源撕開了一個突圍的缺口。

4月25日，上汽大眾9X上市，該車在權(quán)益后售價進入30萬以內(nèi)，以29.98萬起售。這個價格比預(yù)售的時候便宜三萬，而此前市場普遍預(yù)期9X會在30.98萬元起售。簡單說，加上超級置換金，預(yù)售價與限時權(quán)益價相差3萬元。此外，購買大眾品牌中高端產(chǎn)品線車型，還可再享5000元，累計為3.5萬元。此外，相關(guān)的權(quán)益還包括了流量支持、零息金融禮、智能輔助駕駛保險、終身質(zhì)保等，已具備同級別產(chǎn)品應(yīng)有的權(quán)益配置等。

在30萬級的價格帶中，9X的綜合產(chǎn)品力非常突出，并且具備不可替代性。首先是設(shè)計上，今年新產(chǎn)品很多，但同質(zhì)化非常嚴重。上汽大眾9X的設(shè)計在行業(yè)中來看都非常有辨識度，既有新能源汽車的科技感，也有大眾原本穩(wěn)重大氣的設(shè)計感。其次，是差異化的技術(shù)能力，包括大眾的黃金增程實打?qū)嵉哪芰σ约按蟊姷钠焚|(zhì)和操控性。第三是，生產(chǎn)制造工藝的一致性、強大的供應(yīng)鏈整合能力和質(zhì)量管理能力。

簡單來說，一款1.5TEA211發(fā)動機的大六座增程SUV，并且純電續(xù)航超過了400km。僅憑這三個指標，就已經(jīng)足夠說明這個價格的含金量。再加上動態(tài)零重力座椅、Smart Surface魔術(shù)屏、主動降噪、婉風(fēng)空調(diào)等行業(yè)黑科技，其中很多技術(shù)都是行業(yè)首發(fā)。9X的吸引力并不止于此。

上汽大眾總經(jīng)理陶海龍說，盡管9X是一款中國車，用了很多中國技術(shù)和零部件，但是每一個零部件都經(jīng)過德國大眾技術(shù)標準審核。在此基礎(chǔ)上，大眾給出了極具競爭力的價格，這使得這款產(chǎn)品市場被迅速點燃。在宣布價格后，上汽大眾獲得了超過7000個鎖單，而再加上預(yù)售期間3000多個鎖單，整體超過了1萬個鎖單。這也是合資車企新能源汽車中最好的鎖單戰(zhàn)績。

“這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價格。目的是不把燃油車的品牌溢價邏輯帶到這款新能源產(chǎn)品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，讓客戶更好地享受到產(chǎn)品，體驗熟悉而又不一樣的大眾。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強解釋了大眾此次的定價邏輯。在定價上，上汽大眾沒有追求成為價格屠夫，迅速擴大市場，而是充分體現(xiàn)誠意，這是因為上汽大眾更想卷品質(zhì)、卷體驗。

“9X是頭炮，今年6款新能源產(chǎn)品將陸續(xù)上市�！碧蘸｝堈f。上汽大眾內(nèi)部對這款車的目標是細分市場的“TOP3”。但作為轉(zhuǎn)型的頭炮，上汽大眾要實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型成功，還要進一步扭轉(zhuǎn)用戶心智�！斑@意味著多款車型要站上細分市場TOP3位置�！碧蘸｝堈f。這也就是說，接下來每款車上汽大眾都已經(jīng)有了明確的目標。

01

比訂單數(shù)據(jù)更可喜的變化

盡管9X的銷量表現(xiàn)不錯，但對于上汽大眾來說，更為重要的變化在于訂單背后的客群變化。上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊表示，在4月25日新增的訂單中，超過半數(shù)的訂單來自其他品牌用戶。這是超出上汽大眾管理層預(yù)期的。而在用戶構(gòu)成中，40歲以下用戶占比52%——20多歲、30多歲的年輕用戶超過了一半，我們成功吸引了年輕群體。其中，女性車主占比也非常高。在配置選擇上，當(dāng)前頂配車型占比接近50%。

這些數(shù)據(jù)變化背后，意味著上汽大眾通過9X這款車成功地拓展出了新能源汽車的消費人群。首先是，突破了原有的大眾用戶，吸引了新用戶；其次，實現(xiàn)了年齡層的突破，提升了對年輕用戶的吸引力。這意味著，9X并不是在自己的圈子里面生存，而是打開了大門，真正被消費者放在一線新能源中進行選擇。這背后說明了9X的產(chǎn)品力。產(chǎn)品邏輯和定價邏輯以及銷售邏輯的驗證，才是9X爆單背后更為重要的變化。

陶海龍說，上汽大眾一直在進行內(nèi)長期體系進行變革�！耙盐覀凅w系的效率建設(shè)上去，要用科學(xué)的辦法，持續(xù)學(xué)習(xí)、不斷優(yōu)化上汽大眾的合資企業(yè)運營模式�！碧蘸｝堈f。

比如在銷售上，以前銷售是To B批發(fā)思維，現(xiàn)在上汽大眾在全面To C的模式改進中。傅強表示，上汽大眾在三個方面進行了調(diào)整：首先在經(jīng)銷商管理模式上轉(zhuǎn)為代理制2.0，要求統(tǒng)一售價，經(jīng)銷商通過向用戶提供高品質(zhì)服務(wù)獲得傭金。經(jīng)銷商在銷售全流程中根據(jù)不同階段提供不同服務(wù)，獲取對應(yīng)傭金。其次，對銷量目標的考核權(quán)重已大幅降低。第三，增加經(jīng)銷商專屬督導(dǎo)，服務(wù)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

特別是在價格上，從9X開始上汽大眾堅決反對降價獲得市場�！叭绻ㄟ^反復(fù)降價短期拉動銷量，長期來看會逐步消耗品牌價值，用戶吸引力也會持續(xù)下降�！崩羁≌f。在上市之后，上汽大眾承諾在今年就不會再有促銷以保證價格穩(wěn)定。上汽大眾的策略是，把最有誠意的價格一次性給到市場，后期靠自身服務(wù)能力和對消費者的承諾，獲得認可形成良性循環(huán)。

02

打破魔咒，做可持續(xù)生命力

對上汽大眾而言，9X這次上市算是獲得了初步成功，真正的考驗還在后面。目前市場的競爭非常激烈，有新勢力企業(yè)高層就曾說“新車死亡效應(yīng)”。這什么意思呢？目前新車的首發(fā)熱度高，但三個月內(nèi)可能斷崖式下滑。對上汽大眾而言，9X要怎么打造可持續(xù)的生命力呢？傅強說，新車市場熱度不可持續(xù)的原因在于兩點：市場口碑未形成，其次是市場競爭。

首先，由于首批用戶口碑未形成雪球效應(yīng)，導(dǎo)致后續(xù)還需要第二波傳播預(yù)算。其次新車發(fā)布速度極快，市場競爭激烈，要求企業(yè)快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化用戶滿意度。而上汽大眾打法是要做到“吃著碗里，看著鍋里，望著田里”，目前9X的2027款已經(jīng)在同步規(guī)劃了。但打破魔咒的關(guān)鍵是加強用戶運營，上汽大眾會持續(xù)提升用戶的滿意度，通過口碑傳播帶動更多潛在用戶，形成良性循環(huán)。

口碑是大眾在中國市場得以崛起，并成為最具號召力的品牌之一的關(guān)鍵原因。在新能源時代，大眾依然希望不走捷徑，一步步扎實地做好產(chǎn)品和用戶口碑，逐步實現(xiàn)市場逆襲。因此不管是在哪一方面，上汽大眾有自己的堅持。而不是隨波逐流，特別是在核心的品質(zhì)端�！耙惠v車的成功不只看價格，價格并非主要原因，尤其在這一級別的產(chǎn)品中。品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品性能、持續(xù)改進才是關(guān)鍵�！碧蘸｝堈f。即便是在比拼最嚴重的智駕能力上，上汽大眾也非常克制。

9X即便是全球首發(fā)了momenta的R7大模型，實現(xiàn)了物理AI的上車，但上汽大眾始終強調(diào)的是安全性。陶海龍說，上汽大眾把安全放在第一位，從不追求用這類例子宣傳的智能輔助駕駛能力，而是希望給用戶更多的可靠和安全。我們講的是“人機共駕”，確保車輛的絕對安全。在實際測試中，上汽大眾通過大量極端場景測試，來增加系統(tǒng)的安全性。這種可觸摸的“踏實感”是與消費者建立品牌信任的基礎(chǔ)。

上汽大眾9X的一炮而紅，不止是一款新車的登場，更是一個合資巨頭在新能源時代的躬身自省與堅定突圍。它以“德系品質(zhì)+中國智能”的融合之道，打破了合資車新能源汽車的刻板印象。它的成功不是偶然，而是上汽大眾體系變革、用戶至上理念的必然結(jié)果。