在這個(gè)轉(zhuǎn)播唾手可得、娛樂活動(dòng)選擇泛濫的時(shí)代，職業(yè)俱樂部把球迷從家里請(qǐng)到球場(chǎng)，正變得前所未有地艱難。

即便有俱樂部大方送票，球迷進(jìn)場(chǎng)的動(dòng)力似乎也沒有想象中那么足。

白送的，就是最好的嗎？對(duì)于MLB紐約大都會(huì)球迷來說，未必。

前兩周，大都會(huì)搞了一次免費(fèi)票活動(dòng)。消息放出后，名額很快被搶空。

但到了比賽那天，卻出現(xiàn)了一個(gè)反常情況。

大都會(huì)老板史蒂芬·科恩賽后在社交平臺(tái)上自己公布了一組數(shù)據(jù)：所有領(lǐng)取免費(fèi)票的人里，真正到場(chǎng)的只有42%，剩下58%的領(lǐng)票了但沒來。

從他的措辭來看，科恩顯然對(duì)這個(gè)結(jié)果并不滿意?？赡軐?duì)于任何一支職業(yè)球隊(duì)來說，尤其是大都會(huì)這樣的大市場(chǎng)球隊(duì)，這不是一個(gè)會(huì)讓老板高興的數(shù)字。

更何況，這還是在白送球票的情況下發(fā)生的。

但站在票務(wù)的角度，這個(gè)結(jié)果其實(shí)沒那么奇怪。把視線放到離我們更近的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中超青島海牛俱樂部工作人員對(duì)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示，贈(zèng)票到場(chǎng)率五成左右，是一個(gè)特別正常的比例；熱門比賽可能會(huì)更高一些，去到七成。

通常來說，一場(chǎng)比賽的上座率能不能起來，純賽事層面上主要有幾個(gè)維度的影響：球隊(duì)狀態(tài)、對(duì)手分量、比賽時(shí)間和天氣條件，還有所在球市本身的球迷基礎(chǔ)。

科恩不滿意的這場(chǎng)比賽，除了紐約這個(gè)市場(chǎng)的基本盤還在，其他條件幾乎都談不上理想。

這批免費(fèi)票，本身也是大都會(huì)臨時(shí)調(diào)整比賽時(shí)間后給出的補(bǔ)償措施。他們與響尾蛇的兩場(chǎng)晚場(chǎng)比賽因寒冷和大風(fēng)天氣預(yù)警，被統(tǒng)一提前到下午4點(diǎn)10分，從工作日晚場(chǎng)比賽變成了下午場(chǎng)。

更重要的是，這場(chǎng)比賽也沒有什么非來不可的吸引力——大都會(huì)開季表現(xiàn)糟糕，當(dāng)時(shí)球隊(duì)的頭牌胡安·索托也還在傷病名單里中，連續(xù)輸球+最大牌的球星缺陣，再加上是工作日下午，比賽號(hào)召力自然會(huì)打折。

由于球隊(duì)連續(xù)輸球，免費(fèi)票還被粉絲玩梗

而在這些客觀條件之外，免費(fèi)票的低門檻，也放大了觀眾臨時(shí)放鴿子的的可能性。

在上述相關(guān)人士看來，免費(fèi)票的模式天然決定了低履約意愿：「獲取門票的成本比較低，去就去了，不想去就不去。不像是花錢買的球票，他會(huì)衡量這張球票本身價(jià)值，如果不去可能會(huì)損失多少錢?！?/p>

某種程度上，大都會(huì)這次免票遇冷，也說明如今影響球迷是否進(jìn)場(chǎng)的，早已不只是票價(jià)高低，而是來現(xiàn)場(chǎng)看球本身，已經(jīng)越來越需要理由。

在今天，現(xiàn)場(chǎng)觀賽已經(jīng)成了一個(gè)更綜合的決策。對(duì)一位非死忠球迷來說，最簡(jiǎn)單的問題就是：今天這場(chǎng)比賽，值不值得我花掉一下午甚至晚上的時(shí)間？

這個(gè)變化背后有很多原因，比如大家娛樂消費(fèi)的選擇變多了，出門的時(shí)間成本和交通成本也在變高，但其中一個(gè)非常關(guān)鍵的變量，是現(xiàn)代直播體系越來越發(fā)達(dá)。

如今，現(xiàn)場(chǎng)看球本身已經(jīng)不再具備必要性。比賽在各類終端設(shè)備上都越來越容易看到，現(xiàn)場(chǎng)觀賽本身的獨(dú)家性被極大削弱。北美、英國(guó)等市場(chǎng)至今仍保留一定程度的「黑障」政策，本質(zhì)上也是不想讓現(xiàn)場(chǎng)觀賽的價(jià)值被完全稀釋。

圖源：nondoc

本賽季青島本地電視臺(tái)時(shí)隔多年拿下了海牛隊(duì)比賽的轉(zhuǎn)播，再加上其他轉(zhuǎn)播平臺(tái)，直接導(dǎo)致購(gòu)買年卡和單場(chǎng)票的球迷減少了15%到20%：「很多人可能就不會(huì)大老遠(yuǎn)跑過來，而是約上三五個(gè)朋友找個(gè)地方，吃著飯、喝著啤酒就把球看了。」

但轉(zhuǎn)播帶來的影響并不只體現(xiàn)在票務(wù)端。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)上座率來說，它確實(shí)削弱了部分觀眾要去現(xiàn)場(chǎng)看球的必要性；但轉(zhuǎn)播渠道的增加，也擴(kuò)大了球隊(duì)的曝光度。海牛方面也提到，隨著比賽被更多人看到，球隊(duì)今年整體關(guān)注度有了提升，贊助商招商工作相比往年也更順利了一些。

也正因?yàn)槿绱?，在轉(zhuǎn)播已經(jīng)越來越便利的前提下，俱樂部更需要主動(dòng)給球迷制造賽場(chǎng)之外的附加值，拉開「看比賽」和「到現(xiàn)場(chǎng)看比賽」的體驗(yàn)差距。

這就是目前國(guó)內(nèi)中下游俱樂部、各類省超正大力拓展的「票根經(jīng)濟(jì)」，例如靠一張球票逛景區(qū)、特色餐食打折等等，串聯(lián)起更多的消費(fèi)場(chǎng)景。這些舉措雖然增加了俱樂部的溝通、投入成本，但確實(shí)也能帶來超過單張球票的增量?jī)r(jià)值。

而為了配合這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，比賽時(shí)間的設(shè)定也大有學(xué)問。

在票務(wù)運(yùn)營(yíng)的視角中，晚上7:30到8:00開賽是絕對(duì)的「黃金檔」。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)不僅能帶動(dòng)球票本身的銷售，更重要的是能最大化刺激現(xiàn)場(chǎng)快消品、周邊衍生品以及場(chǎng)內(nèi)餐飲的二次消費(fèi)。

說到底，無論是深耕票根經(jīng)濟(jì)、還是策劃各類線下互動(dòng)，其實(shí)都是為了讓球迷更有動(dòng)力出門。

而在這件事情上，MLB無疑已經(jīng)是全球職業(yè)體育里得最成熟、也最穩(wěn)定的聯(lián)賽之一。

據(jù)《Sports Business Journal》的數(shù)據(jù)顯示，MLB聯(lián)盟30支球隊(duì)加起來，一年要做超過4000場(chǎng)各類比賽日活動(dòng)，平均到每隊(duì)大約130多場(chǎng)；即便只算帶贈(zèng)品或特殊票種的促銷活動(dòng)，平均每隊(duì)也在60場(chǎng)以上。

在這些大量的活動(dòng)中，包括不同IP的主題夜、贈(zèng)品日（搖頭娃娃）、特別票種、親子和寵物日活動(dòng)等等，為比賽附加額外的價(jià)值和意義。

例如每到大谷翔平相關(guān)的主題日，道奇隊(duì)的主場(chǎng)不僅爆滿，而且開賽4小時(shí)前就會(huì)排長(zhǎng)隊(duì)。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈之前也報(bào)道過西雅圖水手的，核心邏輯就是把一場(chǎng)普通的比賽包裝成「事件」，增加對(duì)球迷的吸引力。

西雅圖水手隊(duì)主場(chǎng)里一只吃熱狗的金毛出圈

在社媒時(shí)代，這種主題和促銷活動(dòng)的影響力往往也不會(huì)只停留在比賽當(dāng)天。球迷拍照、分享、發(fā)社媒，也會(huì)讓活動(dòng)在賽后繼續(xù)發(fā)酵。

據(jù)Grow Kudos的研究顯示，促銷活動(dòng)能顯著提振MLB及各類體育賽事的門票銷售。

其中，球場(chǎng)贈(zèng)品活動(dòng)（SGAs）平均可提升上座率10%至20%，尤其是搖頭公仔這類周邊；南佐治亞大學(xué)的一篇研究論文也指出，相較于單純的降價(jià)促銷（如門票打折、啤酒半價(jià)），非價(jià)格類的實(shí)物贈(zèng)品促銷，往往能帶來更大幅度、更具品牌粘性的上座率增長(zhǎng)。

這也是MLB很值得國(guó)內(nèi)俱樂部學(xué)習(xí)和參考的地方。

很多時(shí)候，大家一提上座率還是會(huì)下意識(shí)先想到成績(jī)，似乎除了成績(jī)就沒有別的因素影響票務(wù)。

但是，并非每支球隊(duì)都能長(zhǎng)年保持爭(zhēng)冠實(shí)力，如果被動(dòng)地只靠成績(jī)帶動(dòng)，中下游球隊(duì)的生存環(huán)將變得更加脆弱，「其實(shí)我不想提一個(gè)詞叫‘網(wǎng)紅主場(chǎng)’，我一直想用球隊(duì)純粹的成績(jī)?nèi)ノ蠹摇?strong>但作為中小俱樂部，成績(jī)存在不確定性，只能往增加活動(dòng)、增強(qiáng)球迷粘性的方向去發(fā)展。」

正是由于成績(jī)重要但又很多變量，俱樂部更需要在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外多創(chuàng)新，讓球迷能更有動(dòng)力來現(xiàn)場(chǎng)看球。在這一點(diǎn)上，MLB確實(shí)提供了大量成熟樣本可供參考。

但在實(shí)際執(zhí)行層面，想在國(guó)內(nèi)借用這套模式面臨著很多困難。

圖源：青島海牛官方社媒

受限于嚴(yán)格的安保要求，許多類型的主題活動(dòng)都很難真正落地，只能把促銷策略更多轉(zhuǎn)向相對(duì)穩(wěn)妥的非實(shí)體層面，比如票根折扣、場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)等等，「國(guó)內(nèi)的活動(dòng)其實(shí)也不少，但往往比較克制?！?br/>

在這一點(diǎn)上，各個(gè)省超由于政府、文旅側(cè)的推廣力度更大，也相對(duì)做出了好效果。

從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)俱樂部未必需要照搬MLB的每一種形式。中美賽場(chǎng)的環(huán)境不同，確實(shí)壓縮了很多操作空間，但這種限制也在逼著俱樂部去找更適合本土環(huán)境的辦法。

畢竟在商業(yè)世界里，限制往往會(huì)倒逼出更大的想象力。

說到底，具體的活動(dòng)形式可以千變?nèi)f化，但底層邏輯其實(shí)是相通：把比賽「事件化」，球迷會(huì)更愿意走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)。