文 | 食悟（ID：food-gnosis）

中國方便面市場(chǎng)走過三十年，從飽腹剛需到口味競(jìng)賽，再到如今的高端化探索，一個(gè)核心問題始終沒變：如何讓消費(fèi)者覺得，吃這碗面不只是“對(duì)付一頓”？

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，過去十年，從高端面、非油炸面到地域風(fēng)味復(fù)刻，頭部品牌幾乎把“產(chǎn)品升級(jí)”這條路走到了邊界，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“吃飽”到“吃好”的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國方便面行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1849.9億元，同比增長(zhǎng)7.9%，主流價(jià)格帶已上移至2.6元至7.5元區(qū)間。

這意味著，消費(fèi)者并沒有放棄方便面，但他們對(duì)“為什么吃它”的理由，變得更挑剔了。換句話說，方便面正在從一個(gè)“功能型品類”，慢慢滑向“選擇型品類”。

白象與孫穎莎的聯(lián)手，恰好踩在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

近日，白象官宣孫穎莎為品牌代言人。當(dāng)天全網(wǎng)曝光超3億，孫穎莎周邊套組開售后，白象在抖音旗艦榜+糧油榜雙霸榜第一。數(shù)字之外，更值得行業(yè)關(guān)注的是：這是孫穎莎的第一個(gè)方便面代言。

兩個(gè)“國民級(jí)”的握手，不是流量嫁接，而是價(jià)值觀共振。白象29年用心做好面，孫穎莎十年專注打球，都靠“認(rèn)真”二字走到各自領(lǐng)域的頂尖位置。

食悟認(rèn)為，當(dāng)一碗方便面開始承載“全力以赴、追求極致”的生活態(tài)度，行業(yè)的一個(gè)新信號(hào)已經(jīng)明確：方便食品正在從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃得有態(tài)度”——產(chǎn)品是基礎(chǔ)，生活方式是延展。 白象的這一步，或許正是整個(gè)品類升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵切片。

認(rèn)真的雙向奔赴：白象與孫穎莎的價(jià)值觀共振

先看品牌端。白象29年來始終專注做好面，從產(chǎn)品持續(xù)健康化升級(jí)，到登上春晚傳遞溫暖，其“真誠、可靠”的品牌認(rèn)知，是在長(zhǎng)期積累中逐漸建立起來的。2025年上半年，白象市場(chǎng)份額保持行業(yè)前三，并實(shí)現(xiàn)顯著同比增長(zhǎng)，是第二梯隊(duì)中增速最為突出的品牌之一。

但要指出的是： 對(duì)于一個(gè)已經(jīng)建立“信任”的品牌來說，新的問題隨之出現(xiàn)——如何從“被選擇”，走向“被偏好”？信任解決的是“不踩雷”，偏好解決的是“非你不可”。后者需要品牌具備一定的情感吸引力。

再看孫穎莎。2026年4月，世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟在官宣倫敦世乒賽參賽陣容時(shí)，首次將她定義為“Megastar”（超級(jí)巨星）。截至目前，25歲的她已累計(jì)手握19個(gè)世界冠軍，并實(shí)現(xiàn)世界杯女單三連冠。

但比成績(jī)更重要的，是她所呈現(xiàn)出的穩(wěn)定人格：情緒克制、專注比賽、長(zhǎng)期主義。這也是她被球迷稱為“小太陽”、被媒體稱為“大心臟”的原因所在。她的吸引力，不來自短期流量，而來自持續(xù)可驗(yàn)證的表現(xiàn)。

一個(gè)做面，一個(gè)打球，路徑不同，但內(nèi)核卻高度一致——都是對(duì)“長(zhǎng)期認(rèn)真”的堅(jiān)持。

事實(shí)上，白象長(zhǎng)期以實(shí)際行動(dòng)支持國家體育事業(yè)。從早年支持奧運(yùn)圣火傳遞，到成為唯一同時(shí)簽約女足、女排、女籃“三大球”國家隊(duì)的中國食品企業(yè)。選擇孫穎莎，本質(zhì)上是選擇與中國年輕一代的同頻共建。這不是追逐流量的短期行為，而是品牌價(jià)值觀的自然延伸。

在商業(yè)層面，體育營銷正在告別“背景板”時(shí)代。過去，品牌贊助賽事、露出logo，消費(fèi)者看過即忘。而現(xiàn)在，白象用定制產(chǎn)品和周邊，把“和莎莎吃同款”變成了可觸摸的情感體驗(yàn)。食悟判斷，這種沉浸式的情緒互動(dòng)，讓體育營銷真正走進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活，也將成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)配能力。

信任是地基，熱愛才是高樓。白象用孫穎莎，正在完成這場(chǎng)“從地基到高樓”的躍遷。

全鏈路的用心：產(chǎn)品、營銷、渠道一個(gè)都不少

說清楚了白象和孫穎莎“為什么是彼此”，那接下來要回答的是“怎么把合作做實(shí)”。白象此次合作，不是換包裝拍廣告那么簡(jiǎn)單，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品到渠道的全鏈路投入。

先說產(chǎn)品，這是所有信任的起點(diǎn)。孫穎莎多次在采訪中提及喜歡吃椰子雞。白象沒有簡(jiǎn)單地做一個(gè)“椰子雞風(fēng)味面”，而是為她深度定制了一款新品——“甄有料-加個(gè)雞腿椰子雞湯面”。

每碗加入50g以上大雞腿，補(bǔ)充能量；湯底選用1年以上老母雞，經(jīng)25道熬湯工序、6小時(shí)慢熬；面餅為非油炸蒸煮面，仿家庭現(xiàn)制口感；配料選用海南原切椰子脆片、半顆小青檸、寧夏枸杞等地標(biāo)原產(chǎn)地食材；并堅(jiān)持“四零配方”（0防腐劑、0人工色素、0香精、0甜味劑）。同時(shí)推出三款分層禮盒，滿足不同球迷的收藏需求。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，在產(chǎn)品端，“甄有料-加個(gè)雞腿椰子雞湯面”并不是簡(jiǎn)單的風(fēng)味延展，而是將代言人的個(gè)人偏好轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品表達(dá)。這種做法，本質(zhì)上是在縮短代言人粉絲與品牌之間的距離。 當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)“莎莎真的會(huì)吃這個(gè)”，購買就不再是“支持代言”，而是“體驗(yàn)同款”。

再說營銷，這是品牌與用戶建立情感連接的放大器。白象大樓一夜變身，巨幅孫穎莎官宣海報(bào)亮相，更有代表性的小太陽、乒乓球拍氣模落地頂樓，視覺效果拉滿。七城地鐵大屏的投放城市——上海、岳陽、蘇州、濟(jì)南、昆明、鄭州、青島，首字母連起來正是“S Y S J K Z Q”——“孫穎莎健康漲球”。這是球迷圈最常說的祝福語，也是孫穎莎粉絲之間心照不宣的暗號(hào)。

白象沒有生造一句口號(hào)，而是從用戶的語言里“借”來了一個(gè)彩蛋。對(duì)普通路人，它只是一組城市名；對(duì)球迷，它是“只有我們懂”的默契。彩蛋即社交貨幣，粉絲自發(fā)截圖、傳播、解讀，完成二次擴(kuò)散。

與此同時(shí)，白象與量販零食品牌好想來合作三家主題門店，線上線下聯(lián)動(dòng)，形成“種草——打卡——購買”的閉環(huán)。有球迷在社交平臺(tái)上曬出自己在主題門店與孫穎莎人形立牌的合影，配文：“終于和莎莎同框了?！?/p>

最后看渠道，這是檢驗(yàn)品牌動(dòng)作是否落地的試金石。這些動(dòng)作既是對(duì)代言人的重視，更是對(duì)渠道伙伴的賦能。當(dāng)品牌以認(rèn)真態(tài)度做事件，終端就有底氣說服消費(fèi)者，有彈藥持續(xù)動(dòng)銷。

有經(jīng)銷商反饋：“白象這次是真用心了，經(jīng)銷商推這款面，顧客問一句‘是莎莎那個(gè)嗎’，直接就下單了?！?/p>

當(dāng)產(chǎn)品、內(nèi)容與渠道形成協(xié)同，所謂“認(rèn)真”，才不再只是表達(dá)，而是轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生意效率。 這也正是渠道信心的真正來源——不是代言人有多紅，而是品牌真的在認(rèn)真做每一件事。

產(chǎn)品是骨，營銷是肉，渠道是血脈。三者打通，才算一個(gè)有真情實(shí)感的品牌。

超3億曝光背后：渠道信心來自“認(rèn)真”二字

官宣當(dāng)天，品牌全域總曝光超3億，周邊套組上架后品牌直播間在抖音旗艦榜+糧油榜雙霸榜，穩(wěn)居平臺(tái)第一，并登上抖音帶貨總榜TOP15。199元的禮盒15分鐘售罄，贈(zèng)品泡面碗被全網(wǎng)求購。

但如果只停留在數(shù)據(jù)層面，很容易忽略更關(guān)鍵的部分——消費(fèi)者與渠道的真實(shí)反饋。

官宣后，評(píng)論區(qū)畫風(fēng)突變。有網(wǎng)友說：“平時(shí)很少吃泡面，但莎莎同款必須沖?！庇腥诉B夜囤了三箱，理由樸素卻有力：“世界冠軍吃的面，能差到哪兒去？”在抖音等社交平臺(tái)，不少用戶自發(fā)測(cè)評(píng)新品椰子雞湯面，評(píng)價(jià)湯色奶白、口感順滑，有人甚至把湯喝得一滴不剩。一位媽媽在評(píng)論區(qū)寫道：“孩子本來不愛吃面，看到產(chǎn)品里加了雞腿就非要試試，這是非油炸的面餅，而且還是莎莎同款，我覺得挺好的，也就給孩子買了”。

這些“自來水”式的正向反饋，比任何廣告都更有說服力。它們證明了一件事：當(dāng)品牌用真誠做產(chǎn)品，消費(fèi)者是能感受到的。

對(duì)于渠道伙伴而言，真正的信心從來不來自“代言人很紅”，而是來自“品牌真的在認(rèn)真做這件事”。白象這次合作傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：用真誠和讓用戶放心的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，讓經(jīng)銷商覺得和白象合作是安心的事。

從定制產(chǎn)品到暗號(hào)營銷，從直播霸榜到主題門店，白象把每一步都做在了明處。這意味著品牌不再只靠打折促銷拉動(dòng)終端，而是用價(jià)值觀和情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)選擇、主動(dòng)推薦。這種由“熱愛”驅(qū)動(dòng)的動(dòng)銷，遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)更持久、更健康。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，數(shù)據(jù)是結(jié)果，口碑是過程，信心是最終的品牌資產(chǎn)。白象×孫穎莎，不是一次簡(jiǎn)單的代言，而是一次品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)性升級(jí)。它讓渠道看到了，原來方便面也可以是一種情感價(jià)值的陪伴。

總結(jié)：白象攜手孫穎莎，本質(zhì)是一次價(jià)值觀的合流

一個(gè)29年用心做好面，一個(gè)十年專注打好球。他們沒有刻意標(biāo)榜什么，卻用各自的方式詮釋了同一件事：認(rèn)真，是對(duì)自己最大的尊重，也是對(duì)消費(fèi)者最好的承諾。

當(dāng)一碗方便面開始承載“全力以赴”的生活態(tài)度，當(dāng)國民品牌與國民運(yùn)動(dòng)員因?yàn)椤罢J(rèn)真”而雙向奔赴，這就不再只是一次成功的商業(yè)合作，而是一個(gè)信號(hào)：中國品牌正在學(xué)會(huì)用價(jià)值觀打動(dòng)人，而不僅僅是靠?jī)r(jià)格和渠道。

對(duì)于渠道伙伴而言，信心從不來自廣告片拍得多華麗，而是來自消費(fèi)者真心說出那句：“這碗面，我想吃?！?.3億曝光、15分鐘秒空，是市場(chǎng)給出的答案。而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值在于：白象用孫穎莎，把“用心做好每一面”從一句口號(hào)，變成了消費(fèi)者愿意主動(dòng)選擇的理由。

認(rèn)真的人，終將被看見。認(rèn)真的品牌，終將被熱愛。