書(shū)接上文

很多人一提日本，腦子里就幾個(gè)字，失去三十年。這個(gè)詞顯得有些悲觀(guān)，它只告訴你日本后來(lái)不行了，卻沒(méi)告訴你，日本不行的時(shí)候，哪些人反而活得不錯(cuò)，哪些行業(yè)反而賺到了錢(qián)，哪些路對(duì)普通人還有用。

悲觀(guān)者永遠(yuǎn)正確，但樂(lè)觀(guān)者才會(huì)成功。

失業(yè)潮怎么來(lái)，學(xué)歷怎么貶值，考公為什么會(huì)熱，老齡化會(huì)把哪些行業(yè)推上來(lái)。這些問(wèn)題，日本都先演過(guò)一遍。

劇本都寫(xiě)好了，接下來(lái)看我們?cè)趺磳W(xué)習(xí)了。

先把一個(gè)判斷放前面。

經(jīng)濟(jì)下行，不等于沒(méi)有機(jī)會(huì)。它只意味著，過(guò)去那種普漲式的機(jī)會(huì)沒(méi)了。以前是你只要站在風(fēng)口附近，多少都能吃一點(diǎn)。后面不是這樣。后面的錢(qián)，不會(huì)從大家都看得見(jiàn)的地方來(lái)，而是從剛需、便宜、效率、老齡化、外國(guó)人、存量重組這些地方來(lái)。

日本泡沫破掉以后，最先塌的不是一個(gè)行業(yè)，而是一整套舊時(shí)代的信仰。房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)漲，學(xué)歷一定值錢(qián)，大公司一進(jìn)去就能干到退休，考上名校人生就穩(wěn)了。這些東西后來(lái)一個(gè)一個(gè)都破滅了。經(jīng)濟(jì)不再高速增長(zhǎng)以后，社會(huì)不會(huì)立刻崩塌，但普通人的路徑會(huì)變窄，錯(cuò)誤選擇的代價(jià)會(huì)突然變大。以前選錯(cuò)專(zhuān)業(yè)、進(jìn)錯(cuò)行業(yè)，還能靠增長(zhǎng)把問(wèn)題蓋過(guò)去。下行時(shí)代不行，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，甚至還會(huì)把錯(cuò)誤的選擇無(wú)限放大。

第一條路，是低價(jià)替代。

很多人對(duì)消費(fèi)有個(gè)誤解，以為經(jīng)濟(jì)差了，大家就不花錢(qián)了。不是。大家還是花，只是花法變了。以前買(mǎi)品牌，后面買(mǎi)平替。以前去百貨，后面去折扣店。以前講面子，后面講值不值。日本長(zhǎng)期低增長(zhǎng)以后，折扣零售、百元店（像咱們這里的兩元店）、平價(jià)日用品一直能活，就是這個(gè)邏輯。日本零售巨頭唐吉訶德能從折扣雜貨店一步步做成大型零售集團(tuán)，不是因?yàn)槿毡救送蝗粨搁T(mén)了，而是因?yàn)橄滦袝r(shí)代里，幫普通人把錢(qián)省下來(lái)，本身就是生意。民生證券研究日本折扣零售時(shí)，把它講得很清楚，日本經(jīng)濟(jì)低迷期，折扣店反而能靠低價(jià)和抄底擴(kuò)張把收入做上去。

這條路對(duì)普通人最現(xiàn)實(shí)。你別一上來(lái)就想做什么高科技。下行時(shí)代最穩(wěn)的買(mǎi)賣(mài)，很多時(shí)候就是這幾樣：

替別人省錢(qián)，替別人比價(jià)，替別人找到更便宜但還能用的供給，替別人把原來(lái)昂貴的生活方式，拆成低成本版本，也就是平替。

放到中國(guó)，也一樣。

折扣零售店（比如某零食折扣店），二手（比如閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)），尾貨，低價(jià)白牌，維修翻新，餐飲的下沉市場(chǎng)。旅游、教育、家政、護(hù)理這些服務(wù)里的低價(jià)替代。

這里面最容易被低估的，是二手。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)一旦下行，很多人的需求不是升級(jí)，而是回血和撿便宜。路透2024年就寫(xiě)過(guò)，樂(lè)天和eBay合作測(cè)試把日本二手服飾賣(mài)去美國(guó)，核心邏輯就是日元便宜、日本二手貨保養(yǎng)好、海外有人買(mǎi)單。eBay自己披露，二手和翻新商品已經(jīng)占到平臺(tái)交易總額的大約40%。

所以你看這幾年，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收等二手平臺(tái)的廣告瘋狂投放。

這意味著什么，意味著普通人如果沒(méi)有太多資本，做二手交易、鑒定、清洗、直播、跨境代賣(mài)、閑置回收，都是很具體的路。別嫌不體面。下行時(shí)代，很多錢(qián)本來(lái)就藏在別人嫌麻煩、嫌碎、嫌不夠光鮮的地方。

第二條路，是老齡化生意。

很多人一看到老齡化，先想到社會(huì)負(fù)擔(dān)。養(yǎng)老金、醫(yī)療、少子化、缺人。這些當(dāng)然都對(duì)。但你站在賺錢(qián)角度看，老齡化首先不是口號(hào)，是需求。日本現(xiàn)在最硬的缺口之一，就是護(hù)理。路透2025年報(bào)道，日本護(hù)理行業(yè)求人倍率大約4.25倍，也就是一個(gè)人能挑四個(gè)以上崗位。日本厚生勞動(dòng)省的預(yù)測(cè)是，到2040年，日本需要272萬(wàn)名護(hù)理人員，比現(xiàn)在還缺一大塊。缺人缺到什么程度，日本拼命研發(fā)養(yǎng)老機(jī)器人就為了堵住這個(gè)缺口，因?yàn)槿司鶋勖絹?lái)越長(zhǎng)，老齡化越來(lái)越嚴(yán)重。

這不是一個(gè)行業(yè)景氣不景氣的問(wèn)題，這是人老了以后，一定會(huì)發(fā)生的事。

所以圍繞老人，機(jī)會(huì)非常具體。不是只有去養(yǎng)老院打工這一條路。真正能做的事很多。

比如適老化改造。給老人家里裝扶手、防滑、坡道、無(wú)障礙衛(wèi)浴。上門(mén)照護(hù)。洗澡、翻身、喂飯、陪診、陪護(hù)。康復(fù)和慢病管理。老人餐配送。老人家政。居家緊急響應(yīng)設(shè)備。輔助行走、助聽(tīng)、監(jiān)測(cè)類(lèi)小設(shè)備。老人文旅和陪伴型服務(wù)。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這里的關(guān)鍵不是看懂趨勢(shì)，而是別把養(yǎng)老理解成宏大敘事，要把它拆成一個(gè)個(gè)具體環(huán)節(jié)。你沒(méi)法一口吃成養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，但你可以卡住一個(gè)小位置。比如做本地上門(mén)照護(hù)撮合，做陪診，做適老化改造，做老人家庭的信息化服務(wù)。下行時(shí)代，最可靠的生意，往往就是這種沒(méi)人能回避的硬需求。

第三條路，是賺外國(guó)人的錢(qián)。

這是日本這幾年最明顯的一條路。

日本國(guó)內(nèi)需求不夠強(qiáng)，但它可以從外面找錢(qián)。旅游就是最典型的例子。路透數(shù)據(jù)顯示，2025年日本入境游客達(dá)到4270萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。2026年初雖然因?yàn)橹腥贞P(guān)系等因素，單月有波動(dòng)，但長(zhǎng)期看，日本已經(jīng)把入境消費(fèi)做成了一條很大的現(xiàn)金流來(lái)源。

這里最重要的，不是游客多，而是這個(gè)邏輯。當(dāng)本國(guó)居民不太舍得花的時(shí)候，就去賺外國(guó)人的錢(qián)。

看到這里是不是很眼熟？沒(méi)錯(cuò)，從去年外國(guó)人144小時(shí)免簽政策，到現(xiàn)在各大媒體都在發(fā)力宣傳外國(guó)人來(lái)華旅游，中國(guó)也在走這條路子，

所以日本后面真正表現(xiàn)不錯(cuò)的一批行業(yè)，不一定靠本地中產(chǎn)撐著，而是靠外國(guó)游客、海外訂單、海外消費(fèi)。很多零售、餐飲、酒店、地方特產(chǎn)、藥妝、二手奢侈品、文化體驗(yàn)，都是這個(gè)邏輯。

我每年飛日本的時(shí)候還會(huì)去買(mǎi)他們的藥妝，比如龍角散啊豆乳啊之類(lèi)的。

這條路對(duì)中國(guó)普通人同樣有啟發(fā)，別老盯著你所在城市那點(diǎn)蛋糕。能不能做跨境、接外單、把服務(wù)賣(mài)給外國(guó)人、做本地接待、做語(yǔ)言中介、做跨境選品、代購(gòu)、代發(fā)，做外國(guó)人來(lái)中國(guó)之后的落地服務(wù)等等。

很多人一聽(tīng)出海，就覺(jué)得很大。其實(shí)普通人的出海，很多時(shí)候不是開(kāi)廠(chǎng)，不是去納斯達(dá)克敲鐘，而是用你手里現(xiàn)有的供給，去接另一端的需求。

第四條路，是為缺人社會(huì)提供效率。

這條路特別容易被忽略。

日本這些年，一個(gè)大背景就是人越來(lái)越少，勞動(dòng)力越來(lái)越貴，服務(wù)業(yè)和中小企業(yè)長(zhǎng)期缺人。路透2025年調(diào)查顯示，日本三分之二的企業(yè)已經(jīng)感受到嚴(yán)重缺工的經(jīng)營(yíng)沖擊。2024年的智庫(kù)預(yù)測(cè)也說(shuō)，到2040年日本可能還會(huì)短缺近100萬(wàn)外國(guó)勞工。

少子化的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)了，在犧牲了整整平成一代人的青春之后，年輕人突然變得值錢(qián)了，因?yàn)樯倭恕?/p>

一旦缺人變成長(zhǎng)期事實(shí)，機(jī)會(huì)就不在于多招幾個(gè)員工，而在于誰(shuí)能幫企業(yè)少用點(diǎn)人，還把事做了。所以日本后來(lái)大量機(jī)會(huì)，不是給終端消費(fèi)者講故事，而是做B端效率。

預(yù)制菜就是一個(gè)很典型的例子。不是因?yàn)樗嘞冗M(jìn)，而是因?yàn)椴惋嫷耆比耍枰獦?biāo)準(zhǔn)化，需要出餐快，需要減少后廚勞動(dòng)。國(guó)內(nèi)有研究專(zhuān)門(mén)拿日本做對(duì)照，結(jié)論很直接，日本預(yù)制調(diào)理制品的快速放量，核心是B端，不是C端。它本質(zhì)上是在幫餐飲業(yè)降本提效。

這給普通人的啟發(fā)是什么。

很多錢(qián)在B端，誰(shuí)能幫餐館省人，幫小店省時(shí)間，幫老板省租金、省庫(kù)存、省管理成本。把原來(lái)靠人硬扛的環(huán)節(jié)，改成流程化、工具化、半自動(dòng)化。誰(shuí)就能在下行時(shí)代賺到錢(qián)。

第五條路，是存量重組。

增長(zhǎng)時(shí)代，賺錢(qián)靠開(kāi)新店、做新盤(pán)、擴(kuò)新廠(chǎng)。存量時(shí)代，賺錢(qián)很多時(shí)候不是新建，而是接盤(pán)舊東西、整理舊東西、重做舊東西。

日本這幾年并購(gòu)活躍，就是這個(gè)背景。路透2026年直接把日本并購(gòu)熱寫(xiě)成“接近4000億美元的交易潮”。背后是大量老企業(yè)、老門(mén)店、小公司，到了該重組、該轉(zhuǎn)手、該退出的時(shí)候。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這條路怎么落地。不是讓你去收購(gòu)上市公司，而是去看你身邊這些東西：

老店老板干不動(dòng)了，孩子不接。小工廠(chǎng)訂單還在，但管理不行。門(mén)店位置不錯(cuò)，就是運(yùn)營(yíng)老化。本地服務(wù)需求長(zhǎng)期存在，但供給分散、效率低。

這些都是存量重組機(jī)會(huì)。你不一定要全買(mǎi)下來(lái)，也可以合作、代運(yùn)營(yíng)、分成、托管、品牌升級(jí)。重點(diǎn)不是創(chuàng)造一個(gè)全新的東西，而是把已經(jīng)存在但效率很差的東西重新做一遍。

還有一個(gè)點(diǎn)，就是回收二手設(shè)備，這在最近幾年特別賺錢(qián)，餐飲行業(yè)有一個(gè)特殊的職業(yè)，叫做收尸人，專(zhuān)門(mén)回收那些餐飲小白開(kāi)店倒閉后賣(mài)的設(shè)備，因?yàn)檫@些人急于出手，圖個(gè)省事拉倒，所以賣(mài)的會(huì)非常便宜。收回來(lái)，再賣(mài)給新開(kāi)店的大冤種。一來(lái)一去，中間的利潤(rùn)差大到無(wú)法想象，所以說(shuō)，從古至今，還是二道販子賺錢(qián)啊。

第六條路，是別再迷信舊時(shí)代的思想。

日本經(jīng)濟(jì)下行以后，很多原來(lái)的鐵飯碗敘事都在被淘汰。學(xué)歷沒(méi)以前那么值錢(qián)，考公不是永恒答案，大公司不再保證一輩子，白領(lǐng)和中產(chǎn)的生活也在下降。

別再拿上升周期那套路徑，來(lái)理解下行時(shí)代。別覺(jué)得考個(gè)證、讀個(gè)研、進(jìn)個(gè)大公司，事情就結(jié)束了。下行時(shí)代，最值錢(qián)的不是一張票，而是持續(xù)解決問(wèn)題的能力。

最后我總結(jié)成六條。

第一，去做硬需求，不要去追情緒型消費(fèi)。

老人、醫(yī)療、護(hù)理、基礎(chǔ)食品、維修、平替、折扣，這些都比講故事穩(wěn)。

第二，去做省錢(qián)生意。

別嫌便宜貨低端。經(jīng)濟(jì)差的時(shí)候，幫別人省錢(qián)，本身就是能力。

第三，想辦法接外部現(xiàn)金流。

游客、跨境、電商、代發(fā)、接待、服務(wù)外包，誰(shuí)能賺外國(guó)人的錢(qián)，誰(shuí)就比只盯本地需求的人舒服。

第四，去做B端效率，不要只盯C端流量。

幫店老板省人、省時(shí)、省庫(kù)存，比反復(fù)做消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在得多。

第五，盯住存量重組。

不是所有錢(qián)都來(lái)自新項(xiàng)目，很多錢(qián)來(lái)自接手舊資源、重做舊模式。

第六，要讓自己卡進(jìn)一個(gè)具體位置。

不是大趨勢(shì)我懂了就夠了，而是你要在一個(gè)小地方真能解決問(wèn)題。

以前的錢(qián)，給膽子大的人。后面的錢(qián)，給看得懂結(jié)構(gòu)、愿意做臟活累活、能解決具體問(wèn)題的人。