一個品牌翻車，無數個網紅追尾。

最近，保健品優(yōu)思益被曝光是“假洋牌”，在互聯網掀起不小的風浪。央視采訪報道顯示，“品牌故事是編的、國際大獎是買的、專家網紅是雇的……背書、種草、投流的費用要占到產品銷售收入的一半以上”。短短幾天之內，優(yōu)思益發(fā)布聲明稱運營瀕臨崩潰，相關電商平臺被約談，給優(yōu)思益帶過貨的明星、大V、博主紛紛道歉，場面煞是熱鬧。

不過，比起優(yōu)思益本身如何，輿論的矛頭更多指向那些帶貨的網紅。有網友總結了各個博主對該事件的處理方案，評論區(qū)滿是對他們的聲討。誰愿依法三倍賠償、誰只退傭金、誰還沒出面回應，態(tài)度差距一目了然。

澳大利亞都買不到的“澳大利亞品牌”，怎么就沒人懷疑？（圖/社交平臺截圖）

風口浪尖上的，還有知名的與輝同行。

此前董宇輝本人多次在直播中表示，產品通過公司選品會的比例較低；針對銷量高的產品，有專人長期駐廠監(jiān)督并委托第三方檢測，每月檢測費用近百萬。即便如此，仍有漏網之魚，有網友懷疑其選品是否真的如聲稱中嚴格。

此次優(yōu)思益事件，與輝同行給出全額退款、先行墊付的售后方案，有粉絲認為這已足夠有誠意，反對者則質疑“只退一不賠三”缺乏擔當。雙方隔空辯論，恨不得順著網線爬到對面去掐架。

一個消費事件，最終在直播帶貨圈內掀起一場互相指認：粉絲拿著放大鏡審視各家主播，誰帶過“假貨”，誰的解決方式更有誠意，誰道歉誠懇。

當“翻車”某種意義上成為時間問題，或許不能再忽視帶貨這一行當與生俱來的bug了。

媒體報道，多位在張靜初直播間購買過“優(yōu)思益”產品的網友表示，目前仍未拿到退款，陷入退貨無門的境地。近日，張靜初在社交平臺發(fā)布視頻，就“優(yōu)思益”售后處理相關問題作出回應。

道歉也內卷，誰比誰更敷衍

“我關注的幾個小博主都全額賠付，某某博主這么有錢、早就財務自由，卻只賠付15%（的金額）。”

“只退傭金（按品牌方給的傭金比例退款）的博主我全部取關了，主打一個不賺不賠真精明啊，好像自己不賺這個虧心錢就很了不起了?！?/p>

相關帖子的熱評里，大多沒有對博主“同為受害者”的共情，只有被欺騙的憤懣。

有人把博主們的賠付方案匯總在了一起。（圖/社交平臺截圖）

倘若博主第一時間回應，且給出的方案足夠大方，“三倍賠償，金額不足500元的按500元賠償”，那還能拉回不少好感。但要是回應慢了些，只全額退款甚至只按傭金比例退款，還對訂單時效有限制，那就免不了掉一大波粉。

畢竟這年頭，有常識的人都知道保健品不能當藥吃，功效往往需要長期堅持才能顯現，甚至很難被個體感知。消費者愿意下單，圖的不只是那點微乎其微的成分，更是主播那句“我親自試過有效”帶來的安全感。所以比起一個保健品品牌的塌房，帶貨者的翻車更具背刺意味——“我那么信任你的推薦，你卻把我當提款機”。

當然，這其中可能也有一部分原因在于，事發(fā)后，優(yōu)思益官方賬號、線上旗艦店均被“制裁”，沖到優(yōu)思益官方賬號去對線已經不太現實。不少消費者是在電商平臺直接購買的，也在煩惱部分平臺以“超出售后時限”為由不予退款。

最容易聯系上的，顯然是那個當初賣貨給你的人。

這時，上至頂流明星、網紅，下至幾萬粉絲的小博主，便不可避免地迎頭撞上一場信任危機，也躲不掉“衣食父母”最嚴厲的審視與對比。

一個假洋牌，何以騙過這么多博主？（圖/《熱搜》）

博主@三坨土 在個人公眾號貼出了和優(yōu)思益對接溝通的聊天記錄，證明自己服用了一段時間鐵飲之后查出血紅蛋白數據明顯上漲，加上接觸優(yōu)思益時他們已經賣到品類第一，有一定名氣，所以才答應了合作。她表示如此謹慎還能踩雷，“補劑我不敢再推薦了”，她的粉絲也大多表示理解。

90后女生小于長期關注三坨土，看到博主道歉才第一次注意到優(yōu)思益的事。在她看來，這位博主基本都是親自體驗后才會推薦商品，這次翻車實屬無辜。“感覺她盡力了，以后這個博主推薦的東西我還是會看的。需要專業(yè)媒體調查的事，博主查不出問題也正常?！?/p>

博主@減肥失敗版本的柏林 則在微博寫道：“黑曜石我自己花錢測過，原料用的是非常好的，而且沒有違規(guī)不安全物質添加。不過后續(xù)如果真的有問題，在我直播間/櫥窗購買的我會售后好嘟，放心的?！?/p>

這條博文被截圖轉發(fā)后，有人銳評：“怎么定義‘有問題’？吃出第六根手指才算嗎？”事實上，保健品的功效很難證偽。優(yōu)思益整個品牌的核心主打護眼類產品線，而黑曜石是其中最貴、賣點最多的一款，里面的確添加了葉黃素或其他有益的維生素，只要成分合規(guī)，吃了總歸不會有害。

保健品不能當藥吃。（圖/《七夜雪》）

但“有問題與否”的回應，顯然偏離了重點。

優(yōu)思益的問題不單單是安全與否，它通過偽造海外品牌身份，走進口渠道繞過監(jiān)管審批，沒有保健品的合法身份，卻宣傳保健品的功效，這本身違法，更有安全風險。要知道，國家《允許保健食品聲稱的保健功能目錄》明確規(guī)定，保健品可宣傳的功效范圍只有24項，優(yōu)思益一條都不符合，卻堂而皇之地以“護眼專家”自居。

然而，到了另一些大V這兒，畫風又變得截然不同。

“官方調查結果沒出，他先墊付賠款，什么叫擔當？這就叫擔當。”“與輝同行賣的是蔓越莓產品，不是央視點名的葉黃素?！薄拔揖褪且o犢子，護著董宇輝，力挺與輝同行?！鄙缃黄脚_上，不乏董宇輝的支持者主動發(fā)聲站隊，相關視頻多達萬贊。

翻車的網紅主播里，似乎屬董宇輝的爭議最大。（圖/社交平臺截圖）

但在另外一些路人眼中，與輝同行并不是最有誠意的那一批賬號。相比章小蕙、李若彤等明星事發(fā)當天就道歉，與輝同行的道歉不僅較遲，而且僅通過客服回應，沒有第一時間發(fā)布對外公告。按照網友們列的打分表來看，屬于妥妥的扣分項。“翻譯一下，錢可以退，賠償就算了。”

時代變了，以前消費者交智商稅，是直接交到品牌手里；現在是KOL先培養(yǎng)起消費者的信任，品牌再來收割。只要粉絲濾鏡夠厚，甚至“塌房”也能起到虐粉、固粉的作用。

但你總會想問一句：“這對嗎？”

把喜歡的KOL想象成一個絕對靠譜的把關人，要到什么時候才會多么痛地領悟：一口一個“家人們”的主播，并不是你的家人。

“親測有效”，親你真的測了嗎

網友們?yōu)槎钶x是否值得信任吵得不可開交，但真正的問題并不在于某一個人。

法國學者安東尼·加盧佐在《制造消費者：消費主義全球史》中指出，工業(yè)社會，消費者遠離生產過程，為了解決其中的信任問題，品牌應運而生，“只需要選擇某個信任的品牌，就能確保產品的品質”。他寫道：“品牌的任務就是引人注意，人們賦予了品牌額外的道德含義。品牌和人建立了感性的社會關系，這在以前是從來不存在的?！?/p>

品牌與營銷密不可分。（圖/《都市男女的愛情法則》）

按理說，消費者選擇信任品牌，是因為品牌對產品生產、質檢、售后的全生命周期負責，出了問題能找到明確的責任主體。優(yōu)秀的品牌當然不是只靠廣告成就的，背后是多年如一日對品質的深耕。

然而如今，許多新品牌不再直接面對消費者，一味地砸重金種草、投流就能快速積攢名氣，等同于將“培養(yǎng)信任”的任務外包給了大量博主。如此一來，品牌與消費者之間本應構建的信任鏈條大大拉長，翻車的概率也就成倍疊加。

以與輝同行為例，新榜旗下新抖數據顯示，2024年初至2025年初，與輝同行累計合作近5000個小店，帶貨超2.69萬件商品。2025年全年，與輝同行直播421場，場均帶貨銷量50萬~75萬單。

前有辛巴把糖水當燕窩賣，后有瘋狂小楊哥賣“香港”高端月餅、“澳洲”牛肉卷，沒有人會天真地認為優(yōu)思益就是最后一個案例。面對浩如煙海、嚴重過剩的商品，大部分主播、博主是否和普通人一樣，沒有足夠的精力對每一個產品追根溯源，卻要為其背書，必然承擔風險？

這是消費者很自然會萌生的疑問。

而消費者選擇相信一個陌生人的推薦，同樣也要承擔風險。尤其是，如果你在買保健品之前，甚至沒有時間去查查葉黃素、維生素等原料其實有多便宜，也就很難想到優(yōu)思益一瓶兩三百元的補劑賺了多少溢價。

確如一些網友調侃的那樣，“有時摳門也是一種自我保護”。

“不用等變老，年輕人也會被保健品割韭菜?！保▓D/《八零九零》）

當人人都能識破“王婆賣瓜，自賣自夸”的漏洞，人人都對硬廣避之而不及，世界上便有了軟廣。如果說大網紅的直播間，靠粉絲對“人”的盲目信任收取智商稅，那么中小博主的軟廣，則是披著“親測有效”的糖衣，讓人在毫無防備中上鉤。

“朋友給我推薦了這款藍莓護眼膠囊，別說，吃了一段時間后那些不舒服的感覺還真的緩解了不少……”類似這樣的好物分享，常在網上沖浪的人大概都不陌生。博主以朋友家人般的親密感面對鏡頭，或是用平易近人的文風寫下介紹，聲稱“我自己也在用”“親測有效”。

你能聽到主播以各種各樣的理由來推薦你買這個商品。（圖/《善意的競爭》）

但關鍵在于，如果真的是身邊朋友推薦了某樣商品，商品出了問題，我們往往也不會怪罪不知情的他們。而主播、博主并非我們生活中的朋友——盡管長期的關注和互動，會形成心理學意義上的“準社會關系”，但這份信任是真實的，也是脆弱的。當你發(fā)現推薦商品的人收了錢，內心就會立即拉響對廣告的警報。

95后Sylvia經常在社交平臺刷到一只很可愛的貓咪，便關注了貓咪主人的賬號。一次，她偶然點進賬號主頁，發(fā)現博主近期每一篇作品都包含廣告，甚至每天推薦的貓糧都不一樣?？紤]到貓的腸胃較為敏感，貓糧需要漸進式更換，不能太過頻繁，因此博主的“分享”誠意便令人打了問號。“給人一種‘只要打錢就可以’的觀感?！盨ylvia評價道。

陌生人之間的信任就是如此脆弱。（圖/《我有一個朋友》）

回過頭看，社交平臺上，常常出現幾乎所有博主都在推薦同一款電動牙刷、按摩儀的現象，有時連評論區(qū)都充斥著真假難辨的“安利”。一個假洋牌能掀翻無數網紅，最魔幻也最讓人破防的就是這一點：當信任可以被批量采購，你以為你在聽“朋友”的真心推薦，實際卻是在為品牌的投流競價排名買單——畢竟羊毛出在羊身上。

支持博主“恰飯”也不等于要放棄警惕，此次事件給很多網友的教訓是，不要把信任無條件地抵押給帶貨者，因為他們只是商業(yè)模式上的一環(huán)。當然，也不要把所有指責都壓向帶貨者，因為他們也只是商業(yè)模式上的一環(huán)。

歡迎來到處處有軟廣的世界，這里的“親測有效”和“家人信我”也許并不值錢。

題圖 | 《草木人間》

校對 | 遇見

排版 | 李嘻嘻

運營 | 陳笑天