??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

AI對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的滲透，還在持續(xù)深入。

今年米蘭時(shí)裝周期間，Gucci發(fā)布了一組AI生成廣告物料，引發(fā)一片爭(zhēng)論：不少網(wǎng)友給出“cheap”、“slop”、“horrible”等差評(píng)，甚至陰陽(yáng)Gucci“比TJ Maxx（以高折扣著稱(chēng)的美國(guó)零售品牌）還廉價(jià)”；也有時(shí)尚博主、忠實(shí)粉絲為其辯護(hù)，認(rèn)為這組物料的質(zhì)感并沒(méi)有那么糟糕，不應(yīng)該把批判AI當(dāng)成一種“政治正確”。

Gucci米蘭時(shí)裝周AI物料被批

種種爭(zhēng)議的核心，指向一個(gè)心照不宣的奢侈品行業(yè)“常識(shí)”：在公眾眼中，AI是冰冷的、廉價(jià)的、缺乏溫度的技術(shù)，和奢侈品牌引以為傲的高端、精致、稀缺特質(zhì)天然互斥。前Loewe全球營(yíng)銷(xiāo)官 Charlie Smith直言：“AI的本質(zhì)是讓機(jī)器快速、低成本完成任務(wù)，這個(gè)概念本身并不高級(jí)，某程度上違背了奢侈品的價(jià)值代碼?！?/p>

然而，AI的影響和誘惑實(shí)在太大了。OpenAI CEO山姆·奧特曼有一個(gè)著名的“魔戒理論”：“AGI（通用人工智能）就是《指環(huán)王》里的那枚魔戒，一旦你看到了它的可能性，就再也無(wú)法移開(kāi)視線(xiàn)。”

事實(shí)上，奢侈品牌雖一直對(duì)AI保持克制，但也早已做出多番嘗試：LVMH和谷歌、阿里等大廠(chǎng)結(jié)成深度合作，Balenciaga主動(dòng)和AI創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，開(kāi)云集團(tuán)旗下時(shí)尚平臺(tái)KNXT推出了AI購(gòu)物助手“Madeline”，打通ChatGPT、為用戶(hù)提供購(gòu)物咨詢(xún)。

但要讓AI順利落地，還有許多現(xiàn)實(shí)難題有待解決：AI的冰冷感、廉價(jià)感如何與奢侈品牌的高端形象、藝術(shù)基因共存？AI營(yíng)銷(xiāo)會(huì)像之前的“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”一樣曇花一現(xiàn)嗎？有人激進(jìn)、有人克制，到底什么才是奢侈品擁抱AI的正確姿勢(shì)？

奢侈品牌的AI試驗(yàn)：克制比效果更重要

整體而言，奢侈品牌的AI試驗(yàn)不算豐富。但過(guò)往那些較為出彩和充滿(mǎn)爭(zhēng)議的例子，都呈現(xiàn)出鮮明的共通點(diǎn)。

能收獲正面評(píng)價(jià)的案例，基本遵循一個(gè)核心原則：擺正AI的“輔助”定位。

比如用AI放大視覺(jué)沖擊，充當(dāng)背景元素。Balenciaga曾在秋冬時(shí)裝秀場(chǎng)中，用AI生成沙漠、冰山等景觀(guān)圖作為背景，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)烈的感官刺激，迎合“超負(fù)荷”的當(dāng)季主題，但核心的走秀環(huán)節(jié)仍由真人模特完成。

又或者借助AI解決用戶(hù)的實(shí)際痛點(diǎn)，提供從前未曾有過(guò)的特別體驗(yàn)。像祖瑪瓏推出的AI香氛顧問(wèn)“Jo Malone London Scent Advisor”，通過(guò)線(xiàn)上聊天判斷用戶(hù)偏好、場(chǎng)景需求，生成個(gè)性化推薦；路易威登旗下彩妝系列「La Beauté Louis Vuitton」則與玩美移動(dòng)（Perfect Corp）合作，在全球33個(gè)市場(chǎng)推出AI+AR虛擬試妝，提供24款?yuàn)y容線(xiàn)上體驗(yàn)。

祖瑪瓏AI香氛顧問(wèn) 圖源：祖瑪瓏官網(wǎng)

這些案例都堅(jiān)守了“技術(shù)服務(wù)于體驗(yàn)”的原則。

一方面，品牌并未過(guò)度宣傳AI的價(jià)值，遵守人類(lèi)創(chuàng)意＞技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)，避免因過(guò)于炫技而引發(fā)各種爭(zhēng)議。另一方面，更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與度，以消解AI的冰冷感、距離感。

事實(shí)上，用戶(hù)并非全然排斥AI。Demonflyingfox等YouTube博主制作的Balenciaga AI走秀視頻，全網(wǎng)熱議、獲近千萬(wàn)播放，還引發(fā)網(wǎng)友自主創(chuàng)作大量相關(guān)內(nèi)容。這足以表明，強(qiáng)互動(dòng)性、用心創(chuàng)作的AI內(nèi)容不僅不會(huì)讓用戶(hù)反感，還能拉近品牌和用戶(hù)的距離。

Balenciaga AI走秀視頻 圖源：YouTube

相反，那些誘發(fā)爭(zhēng)議的案例，問(wèn)題大多出在過(guò)度迷信AI。

比如搞錯(cuò)場(chǎng)合，錯(cuò)估了用戶(hù)對(duì)AI的接受度。

Gucci此次米蘭時(shí)裝周的爭(zhēng)議是典型例子。米蘭時(shí)裝周作為時(shí)尚界“三大殿堂”之一，更是Gucci大本營(yíng)，在這樣的重要場(chǎng)合采用AI物料，和用戶(hù)預(yù)期有明顯落差，甚至?xí)灰暈橐环N“敷衍”，以及對(duì)時(shí)尚界規(guī)則的“挑釁”。

又或者沒(méi)有把握好尺度：要么AI戲份過(guò)重、喧賓奪主；要么畫(huà)風(fēng)過(guò)于激進(jìn)、前衛(wèi)，引發(fā)不適。

比如Valentino為DeVain系列包包做推廣時(shí)，大規(guī)模采用AI短片和拼貼圖像，模特、包包和背景元素近乎融為一體的“超現(xiàn)實(shí)”風(fēng)格，被用戶(hù)質(zhì)疑“俗氣”、“不符合品牌調(diào)性”、“生理不適”。

Valentino DeVain 超現(xiàn)實(shí)主義廣告 圖源：Maison Valentino

品牌當(dāng)前最大難點(diǎn)是AI仍在不斷發(fā)展變化之中，用戶(hù)的AI接受度并沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)。有些時(shí)候，即便品牌方合作同一個(gè)AI創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，采用相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在不同的活動(dòng)場(chǎng)合、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，甚至一些細(xì)微的表述差異，都可能導(dǎo)致截然不同的輿論分化。

比如Gucci在SS24時(shí)裝周期間，和亞美尼亞設(shè)計(jì)師Joann合作推出“超現(xiàn)實(shí)主義AI大片”引發(fā)兩極爭(zhēng)議，支持者夸贊其標(biāo)志性的“安可拉紅”配色“生命力十足”，批評(píng)者則認(rèn)為畫(huà)風(fēng)“陰間”，整個(gè)場(chǎng)面就像“靈車(chē)漂移”。但Joann為Versace創(chuàng)作的 ATHENA 包 AI 宣傳片，卻收獲一片好評(píng)，在 Instagram 上獲得超13萬(wàn)點(diǎn)贊。

Gucci（左）、Versace（右）AI大片 圖源：ins@joooo.ann

保守難出彩，大膽易翻車(chē)，品牌只能謹(jǐn)慎試驗(yàn)，盡量摸清那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。但這種審慎、克制的態(tài)度，也無(wú)形中拖慢了奢侈品牌擁抱AI的節(jié)奏，放大自身困境。

AI時(shí)代，誰(shuí)能重新定義“奢侈感”？

奢侈品牌的克制，很大程度上歸因于品牌特性、行業(yè)生態(tài)等多重現(xiàn)實(shí)阻力。

一方面，AI所代表的效率至上、工業(yè)化生產(chǎn)理念，與奢侈品牌自帶的精致、人文基因格格不入。

當(dāng)前，AI“粗制濫造、缺乏靈魂”的標(biāo)簽過(guò)于深入人心，主流輿論普遍認(rèn)為AI生成內(nèi)容缺乏人類(lèi)創(chuàng)作者的真情投入、藝術(shù)表達(dá)與細(xì)節(jié)把控。而奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在于產(chǎn)品工藝，還有背后的人文精神、設(shè)計(jì)師創(chuàng)意與歷史沉淀，這與外界對(duì)AI的認(rèn)知存在天然矛盾。因此，在用戶(hù)潛意識(shí)里，品牌使用AI等同于對(duì)“人類(lèi)創(chuàng)意至上”的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)“高端、精致、稀缺”調(diào)性，更推高了用戶(hù)對(duì)奢侈品牌的期待值。普通品牌用AI，用戶(hù)可能不會(huì)過(guò)于挑剔；但奢侈品牌用AI，用戶(hù)會(huì)下意識(shí)要求其內(nèi)容“達(dá)到甚至超越人類(lèi)創(chuàng)作的質(zhì)量”。這種“雙標(biāo)”，本質(zhì)上是由奢侈品牌自身高端定位決定的。在吃盡紅利的同時(shí)，奢侈品牌如今也體會(huì)到了身份標(biāo)簽的束縛與反噬。

另一方面，奢侈品牌對(duì)AI的需求也沒(méi)有那么緊迫。

正如Charlie Smith所說(shuō)，AI的核心優(yōu)勢(shì)是快速、低成本生產(chǎn)，這對(duì)預(yù)算相對(duì)有限的品牌意義重大。但奢侈品牌既不缺資源，也不過(guò)于追求性?xún)r(jià)比、高效率，其核心目標(biāo)是維系“稀缺性”與“高端感”，做好長(zhǎng)期的用戶(hù)心智建設(shè)。過(guò)度強(qiáng)調(diào)AI的高效、低價(jià)，反倒會(huì)讓核心消費(fèi)群質(zhì)疑品牌“降本減配”，損害高端形象。

真正讓奢侈品牌擔(dān)憂(yōu)的，是其他時(shí)尚、輕奢品牌借助AI放大創(chuàng)意、彌補(bǔ)資源短板，拉近和自己的差距。

比如近段時(shí)間頗受關(guān)注的AI走秀賽道。英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop今年2月在曼徹斯特舉辦“全球首個(gè)AI沉浸式可購(gòu)物時(shí)裝秀”，現(xiàn)場(chǎng)賓客一邊看秀一邊下單、體驗(yàn)AI虛擬試穿；抖音商城去年的春上新活動(dòng)中，聯(lián)合self-portrait、納薇、蕉下等品牌打造了一場(chǎng)線(xiàn)上+線(xiàn)下AI大秀；甚至童裝品牌巴拉巴拉，也在去年舉辦了秋冬黑標(biāo)羽絨服系列 AI 大秀……這些案例都展現(xiàn)了AI在時(shí)尚零售領(lǐng)域的更多可能。

表面上，時(shí)尚行業(yè)是創(chuàng)意為上。但實(shí)際上，頭部奢侈品牌能牢牢把控潮流定義權(quán)、決定消費(fèi)風(fēng)向，靠的不僅是設(shè)計(jì)師的靈感、才華，還有其他品牌無(wú)法企及的資源優(yōu)勢(shì)。像時(shí)裝周專(zhuān)場(chǎng)大秀、頂級(jí)超模合作這種稀缺資源，在過(guò)往是其他品牌難以復(fù)制的。但AI的到來(lái)，悄然改變了行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。

當(dāng)AI秀場(chǎng)這類(lèi)更具視覺(jué)沖擊力、沉浸互動(dòng)感的營(yíng)銷(xiāo)玩法逐步興起，普通品牌學(xué)會(huì)用AI營(yíng)造出更高級(jí)的視覺(jué)體驗(yàn)、品牌調(diào)性，奢侈品牌的核心根基也將面臨更強(qiáng)烈的沖擊。

Topshop AI 沉浸式可購(gòu)物時(shí)裝秀 圖源：The Industry Fashion

如此背景下，奢侈品牌真正該思考的不是能不能用AI，而是怎么用好AI、守住AI時(shí)代的“高端定義權(quán)”。

首先，扭轉(zhuǎn)外界對(duì)AI的刻板印象。奢侈品牌正努力將AI包裝成“人文與技術(shù)的融合體”，并將AI融入自身基因之中。

在米蘭時(shí)裝周的爭(zhēng)議事件后，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Metyis的時(shí)尚及奢侈品戰(zhàn)略顧問(wèn)Blanca Zugaza Escribano為Gucci辯護(hù)：“Gucci將AI定位為時(shí)尚、藝術(shù)和科技的交匯點(diǎn)，這是對(duì)高端定義的重新詮釋?zhuān)卜螱ucci不拘一格、特立獨(dú)行的風(fēng)格?！?/p>

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Demna也公開(kāi)回?fù)糍|(zhì)疑：“現(xiàn)在拒絕AI，就像2008年抵制電商一樣荒謬，認(rèn)為它不夠高級(jí)的想法毫無(wú)道理?！?/p>

可見(jiàn)，奢侈品牌正在用自身力量為AI正名?；蛟S只有當(dāng)外界都認(rèn)可AI是一項(xiàng)有價(jià)值的技術(shù)時(shí)，用戶(hù)才不會(huì)覺(jué)得品牌使用AI是對(duì)人類(lèi)創(chuàng)意的背叛。

其次，將AI廣泛應(yīng)用在內(nèi)部協(xié)作、線(xiàn)上購(gòu)物等“非核心創(chuàng)意”環(huán)節(jié)，及時(shí)抓住技術(shù)紅利。

比如LVMH陸續(xù)與谷歌、阿里巴巴等合作，開(kāi)發(fā)全套人工智能解決方案，逐步把AI應(yīng)用到供應(yīng)鏈規(guī)劃、定價(jià)策略、客戶(hù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。Brunello Cucinelli也在今年年初推出了全新AI電商平臺(tái)，客戶(hù)可以向AI助手尋求穿搭建議、產(chǎn)品推薦。

和各大電商平臺(tái)合作，探索線(xiàn)上AI互動(dòng)新模式，也是主流趨勢(shì)。比如去年618期間，Burberry、MAX&Co.選擇和天貓AI主播合作，打造大促專(zhuān)場(chǎng)直播間；此外，天貓奢品還在開(kāi)發(fā)符合奢侈品牌特性的AI Agent，計(jì)劃與更多頭部奢侈品牌展開(kāi)深度共創(chuàng)。

這種更為務(wù)實(shí)、低調(diào)的做法，既不會(huì)觸碰品牌核心價(jià)值觀(guān)、引發(fā)輿論爭(zhēng)議；又能提升實(shí)際工作效率，并在潛移默化中塑造“低調(diào)創(chuàng)新”的品牌科技形象，讓用戶(hù)逐步卸下對(duì)AI的敵意。

Brunello Cucinelli AI 電商平臺(tái)

在奢侈品牌的AI探索之路上，核心難點(diǎn)始終在于“平衡”：既要跟上技術(shù)迭代的節(jié)奏，也要避免陷入“過(guò)度炫技”的誤區(qū)；既要應(yīng)對(duì)用戶(hù)對(duì)AI的刻板偏見(jiàn)、過(guò)高期待，又要守住自身的高端屬性、人文內(nèi)核……

而取得平衡的關(guān)鍵，就在于找準(zhǔn)定位：技術(shù)始終要服務(wù)于品牌建設(shè)，而非為了用AI而用AI。

歸根到底，奢侈品牌的核心價(jià)值從來(lái)都不是技術(shù)有多先進(jìn)，而是歷經(jīng)數(shù)十年沉淀的文化、工藝與情感聯(lián)結(jié)，這是AI永遠(yuǎn)無(wú)法替代的。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，用好AI，放大自身人文價(jià)值、提升用戶(hù)體驗(yàn)，才能更好地找到創(chuàng)新與傳承、技術(shù)與人文、效率與調(diào)性的平衡點(diǎn)。