“你們這里有沒有木質(zhì)調(diào)的香水？”“香氛蠟燭有什么味道可以選？”

4月的一個工作日中午，位于上海環(huán)球港的香遇沙龍香水門店里門庭若市，細(xì)碎的交談聲與輕柔的背景音樂交織在一起。消費(fèi)者中，既有趁著午休前來挑選香水的白領(lǐng)工作族，也有對香氛好奇，結(jié)伴探店的年輕學(xué)生。他們有的駐足在柜臺前，逐款輕嗅試香；有的和店員交談著，仔細(xì)詢問產(chǎn)品香調(diào)與特性。

這兩年走進(jìn)商圈，明顯能感覺到，上海越來越“香”了。從勒萊柏、馥馬爾香水出版社等國際品牌接連開設(shè)內(nèi)地首店，到聞獻(xiàn)、觀夏等國產(chǎn)品牌落地體驗空間，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”成為發(fā)展火熱的消費(fèi)賽道。根據(jù)第一太平戴維斯最新公布的數(shù)據(jù)，2025年上海香氛店鋪面積同比增速達(dá)到20%。

曾經(jīng)在國內(nèi)市場相對小眾的時尚品類，如今緣何能夠跑出領(lǐng)先的增速？

PERFUME BOX拾氛氣盒新天地東臺里店。葉宇攝

德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易認(rèn)為，這順應(yīng)了新時代消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯變化。“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者愿意為情緒價值支付溢價，偏好與自己有情感鏈接的產(chǎn)品。那么在此過程中，究竟什么樣的情緒價值需要被消費(fèi)體驗來實現(xiàn)呢？首先就是悅己滿足，自我獎賞。因為在當(dāng)下高節(jié)奏的生活環(huán)境中，大家都需要一種方式來緩解壓力?！?/p>

香水香氛恰好契合了這樣一種心理需求，消費(fèi)者陳小姐的“入坑”經(jīng)歷便是一個典型。某天加班后，她搭朋友的車回家，被車內(nèi)一股清新的花香吸引：“那個味道甜津津的，一聞到，整個人瞬間放松下來，特別舒服，感覺像釋放了多巴胺?！痹儐柵笥押螅愋〗愕弥且豢顏碜陨虾１就疗放葡阌龅能岳蚧ㄕ{(diào)車載香氛，于是她立馬下單，購入同款產(chǎn)品。幾個月后，陳小姐又再次來到門店復(fù)購，并且還帶來兩位同事，向他們推薦同款。

“氣味本身有著調(diào)節(jié)情緒的功能?！毕阌龊匣锶朔姑繁旧硪彩且晃毁Y深香氛用戶，在她看來，曾經(jīng)的“舶來品”如今走上風(fēng)口，與中國消費(fèi)者對其認(rèn)知逐漸深化不無關(guān)系。“最早，香水被認(rèn)為是一種功能性產(chǎn)品，用來改變身上的氣味；后來更迭為社交產(chǎn)品，成為出席特別場合時的嗅覺配飾；如今，它成為了消費(fèi)者圍繞自我，進(jìn)行情緒管理的‘法寶’?！?/p>

因此，樊毓梅建議消費(fèi)者在選擇香型的時候，考慮使用的場景。比如，解壓的時候，選擇檀香，讓人舒緩、平靜；約會的時候，選擇花果香，營造愉悅、浪漫的氛圍；夏天可以選擇檸檬、柑橘類的氣味，讓人倍感清爽。而她本人最喜歡梔子花的味道：“我在家看書的時候，會點(diǎn)上一個梔子花味的香氛蠟燭，倒杯咖啡坐在地毯上，徹底放松的同時，也更容易專注閱讀?！?/p>

香遇沙龍香水金山店。受訪者供圖

隨著使用場景從商務(wù)、約會逐步拓展至居家、運(yùn)動等多元領(lǐng)域，香水香氛也從昔日錦上添花的點(diǎn)綴，逐漸走入消費(fèi)者的日常生活。記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，這也為當(dāng)下香氛零售的陳列布置帶來了新的思路。從場景設(shè)計、動線規(guī)劃到購物細(xì)節(jié)，不少門店將消費(fèi)過程打造成了一個充滿趣味的發(fā)現(xiàn)之旅。

去年底，香氛集合品牌PERFUME BOX拾氛氣盒在上海新天地東臺里開設(shè)首家以在地文化為主題的形象旗艦店，主題定為“屋里香”，取自上海話中“家”的諧音。店如其名，以家為設(shè)計思路，打造了多個場景化的選香空間：進(jìn)門的“玄關(guān)”，擺放了愉悅果香的居家香氛；玉蘭樹下的“庭院”，放置品牌香水供消費(fèi)者集中挑選；靠墻一排“書柜”，陳列沙龍香水，搭配表達(dá)相同文化主題的精選書籍，供消費(fèi)者品閱；后方的家居區(qū)，擺放沙發(fā)、箱櫥、洗漱臺等，仿佛旅程結(jié)束，即將回家洗漱……

“過去，品牌習(xí)慣于按年齡、性別、城市等縱向維度劃分消費(fèi)者。如今面對新的消費(fèi)趨勢，我們轉(zhuǎn)為橫向切分，即以具體場景來劃分，比如早上出門工作、假期外出旅行、或是請朋友到家中小聚等不同時刻，消費(fèi)者需要使用怎樣的香水香氛。”PERFUME BOX拾氛氣盒品牌總監(jiān)潘軼珺表示，當(dāng)空間以體驗做引導(dǎo)，消費(fèi)者也會放慢腳步。在拾氛氣盒，平均每位消費(fèi)者的停留時長約為20至30分鐘。

在拾氛氣盒，沙龍香水被放置在“書架”上，并配以相同文化主題的書籍。葉宇攝

在王易看來，這正契合“悅己”的核心內(nèi)涵，更注重消費(fèi)者自我需求的滿足——對內(nèi)實現(xiàn)情緒調(diào)節(jié)，對外則成為個人態(tài)度的自我表達(dá)。“在這種消費(fèi)邏輯的驅(qū)動下，產(chǎn)品本身或消費(fèi)體驗需要具有連接性，使得消費(fèi)者在社交分享的過程中，獲得價值、觀念或風(fēng)格的認(rèn)同?！?/p>

也正因此，不少商家推出香水定制服務(wù)，讓消費(fèi)者在制香過程中開啟一場自我探尋之旅。在香遇沙龍香水，定制體驗區(qū)已經(jīng)成為品牌門店“標(biāo)配”。記者在現(xiàn)場體驗了一番，調(diào)配一瓶香水的過程仿佛一場調(diào)動嗅覺、情緒、記憶的綜合化學(xué)實驗。首先在原料區(qū)，確定香水的主基調(diào)，并挑選適配的前調(diào)、后調(diào)氣味。之后，移步至操作臺，在工作人員的指導(dǎo)下，使用專業(yè)工具調(diào)整不同原料的配比，直至達(dá)到理想氣味。最終，再按比例進(jìn)行過濾、罐裝，整個定制過程耗時約1個小時左右。

香遇沙龍香水的香水定制體驗。受訪者供圖

“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越追求個性化，所以香水定制體驗非常受歡迎?！毕阌龊匣锶岁愌喔嬖V記者，門店曾經(jīng)接待過1位大學(xué)生，定制了40瓶香水，作為畢業(yè)禮物送給全班同學(xué)。

“除了看到越來越多的年輕消費(fèi)者，我們還看到越來越多的男士、家庭消費(fèi)者等出現(xiàn)在門店里?！迸溯W珺對市場未來非常樂觀。根據(jù)香水代理龍頭企業(yè)穎通集團(tuán)發(fā)布的《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》，中國香水市場預(yù)計2028年突破339億元，年復(fù)合增長率達(dá)8%，高于全球平均水平?！翱梢灶A(yù)見，無論是成熟的國際品牌，還是新興的本土品牌，都將迎來更廣闊的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

原標(biāo)題：《這屆年輕人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店鋪面積同比增兩成》

欄目主編：吳衛(wèi)群

本文作者：解放日報 葉宇