文 | Wen

《穿普拉達(dá)的女王》講述了一個(gè)對(duì)時(shí)尚毫無興趣、一心想成為記者的西北大學(xué)新聞系畢業(yè)生安迪，誤打誤撞進(jìn)入頂級(jí)時(shí)尚雜志《Runway》，成為 “時(shí)尚女魔頭” 主編米蘭達(dá)第二助理的故事。在這個(gè)以審美為權(quán)力核心的精英體系中，安迪從最初的格格不入，被米蘭達(dá)用 “天藍(lán)色毛衣” 的真相點(diǎn)醒 ，看似普通的穿搭背后，早已被時(shí)尚行業(yè)的規(guī)則滲透，她也開始經(jīng)歷隱性的自我改造。

最近，《穿普拉達(dá)的女王2》在上海舉辦首映禮，安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）與梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）的到場(chǎng)，讓這部續(xù)作迅速成為討論焦點(diǎn)。

紅毯之外，數(shù)據(jù)同樣在放大這種回歸的重量：貓眼想看人數(shù)突破10萬+，連續(xù)10天新增日冠；淘票票累計(jì)想看達(dá)到18萬，并拿下22天新增日冠。這些數(shù)據(jù)背后意味著，一個(gè)曾經(jīng)屬于紙媒時(shí)代的文化符號(hào)，正在重新進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的注意力中心。

此番《穿普拉達(dá)的女王2》幾乎是原班人馬的回歸，導(dǎo)演大衛(wèi)弗蘭科爾，然后是安妮·海瑟薇（飾演女主角安迪）、梅麗爾·斯特里普（飾演雜志主編米蘭達(dá)）、艾米麗·布朗特（米蘭達(dá)的第一助理艾米莉）和斯坦利·圖齊（飾演藝術(shù)總監(jiān)）四位核心主演回歸，同時(shí)邀請(qǐng)到劉玉玲、肯尼斯·布拉納兩位實(shí)力派演員加盟，更有Lady Gaga驚喜客串。

這次續(xù)集故事背景恰好結(jié)合了現(xiàn)實(shí)。

數(shù)字媒體、社交平臺(tái)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起，傳統(tǒng)紙媒式微，曾經(jīng)定義審美的權(quán)威體系被流量邏輯不斷沖擊。《Runway》也在這場(chǎng)變化中走向衰落，逐漸失去過去的行業(yè)影響力。

而當(dāng)年的三個(gè)人，也走向了完全不同的人生軌道：安迪早已離開時(shí)尚圈，成為成熟的新聞人；米蘭達(dá)仍然堅(jiān)守在《Runway》，但她所熟悉的世界正在崩塌；艾米莉則進(jìn)入奢侈品集團(tuán)，站到了更接近商業(yè)權(quán)力的位置。就在這個(gè)時(shí)候，安迪被重新召回《Runway》，一個(gè)已經(jīng)開始動(dòng)搖的時(shí)尚權(quán)力中心，也因此再次成為故事的核心舞臺(tái)。

目前，影片定于2026年4月30日正式登陸中國(guó)內(nèi)地院線，比北美上映時(shí)間提前一天。

而在上映之前，圍繞它的商業(yè)動(dòng)作已經(jīng)提前啟動(dòng)。美發(fā)品牌TRESemmé、巴黎歐萊雅、沃爾瑪、Tweezerman、星巴克......圍繞IP正在瘋狂展開營(yíng)銷。那么，品牌為何集體“上頭”？這一輪聯(lián)名背后，又呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢(shì)？

為什么這部電影讓品牌如此“上頭”

“從品牌專業(yè)角度看，這個(gè)IP早已超越電影營(yíng)銷，而是一個(gè)經(jīng)過20年沉淀的‘文化資產(chǎn)事件’”，Morketing智庫行業(yè)研究合伙人Anita Ching 程佩珩表示。

2006年時(shí)，Prada已經(jīng)是一個(gè)頂級(jí)奢侈品牌，但它面臨所有奢侈品共同的挑戰(zhàn)，高高在上的距離感。這部電影的神奇之處在于，它沒有把Prada放在T臺(tái)上，而是放在米蘭達(dá)的衣櫥、安迪的改造過程、職場(chǎng)女性的日常權(quán)力裝備中。

Prada從“博物館里的藝術(shù)品”變成了“你可以想象自己穿上它去上班”的生活實(shí)感。這是品牌資產(chǎn)從“符號(hào)價(jià)值”向“場(chǎng)景價(jià)值”的躍遷。

20年來，Prada持續(xù)受益的同時(shí)，電影本身也完成了從“商業(yè)片”到“永恒記憶IP”的轉(zhuǎn)化。它建立了一套完整的文化符號(hào)系統(tǒng)：米蘭達(dá)的毒舌是“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，巴黎行程是“職業(yè)朝圣”，藍(lán)色毛衣段是“時(shí)尚啟蒙儀式”。這些符號(hào)不需要解釋，全球消費(fèi)者共享同一套認(rèn)知。

對(duì)品牌而言，這種具備“共識(shí)基礎(chǔ)”的IP，在碎片化傳播成為常態(tài)的今天，其實(shí)非常稀缺。因?yàn)樗逊稚⒌淖⒁饬χ匦吕氐酵粋€(gè)敘事中心，讓不同品牌、不同受眾在同一語境中產(chǎn)生共識(shí)和討論。

更進(jìn)一步來看，“20年前的電影今天復(fù)活，表面看是懷舊，但本質(zhì)是時(shí)代情緒的跨周期共振。這恰恰證明了優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的核心特征：抗時(shí)間性”。

這部電影當(dāng)年就埋下了“跨代際共鳴”的種子。

電影沒有過度綁定2006年的具體時(shí)尚趨勢(shì)，比如某個(gè)特定包款或剪裁，而是綁定職場(chǎng)文明的元敘事——權(quán)力關(guān)系、身份轉(zhuǎn)換、專業(yè)尊嚴(yán)。這些是人類學(xué)的永恒主題，不是時(shí)尚學(xué)的季節(jié)主題。所以20年后，Z世代看這部電影，不會(huì)覺得“過時(shí)”，反而覺得“這就是我現(xiàn)在面對(duì)的老板”。

也正因?yàn)檫@種“共識(shí)型文化資產(chǎn)”的存在，讓它擁有非常清晰的用戶結(jié)構(gòu)。

從預(yù)熱期數(shù)據(jù)來看，這一IP的受眾并不是泛人群，而是主要為女性群體。截至4月15日，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示《穿普拉達(dá)的女王2》淘票票累計(jì)想看人數(shù)突破19.4萬，受眾細(xì)分以25-40歲女性為核心群體，覆蓋前作粉絲及時(shí)尚愛好者，填補(bǔ)檔期輕奢女性市場(chǎng)空白。

品牌集體入局

這種用戶結(jié)構(gòu)，也讓IP在品牌側(cè)具備了更強(qiáng)的商業(yè)延展空間。

相比第一部仍以奢侈品牌為主的“高冷敘事”，這一輪合作明顯外擴(kuò)，從商超、飲料再到美妝、影院。這個(gè)現(xiàn)象一方面精準(zhǔn)地反映了時(shí)尚權(quán)力的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，以及品牌資產(chǎn)定義權(quán)的重新分配。另一方面，“與漫威等強(qiáng)劇情IP不同，‘時(shí)尚職場(chǎng)’母題具有極強(qiáng)的延展帶寬。從美發(fā)工具到咖啡到零售，品牌都能找到不違和的敘事切入點(diǎn)”，Anita Ching 程佩珩說道。

具體來看，每個(gè)品牌都在用自己的方式切入這個(gè)IP，順著這些具體動(dòng)作往下看，我們可以將其核心趨勢(shì)總結(jié)為四個(gè)方向：

部分聯(lián)名品牌及具體合作方式

1.權(quán)力解構(gòu)：審美從精英體系走向大眾參與

沃爾瑪跟《穿普拉達(dá)的女王》合作，通過Scoop系列把Runway風(fēng)格做成更低門檻的商品，讓原本屬于高端時(shí)尚語境的東西，直接進(jìn)入日常消費(fèi)場(chǎng)景，從精英敘事變成了一種更大眾的審美共創(chuàng)。

在Anita Ching 程佩珩看來，消費(fèi)者買的不是奢侈品，而是“我也能擁有那種職場(chǎng)精英感”的身份想象。這對(duì)沃爾瑪自身品牌資產(chǎn)的提升是巨大的，從“平價(jià)超市”轉(zhuǎn)向“有時(shí)尚策展能力的零售商”。但這一切成立的前提是：Scoop系列確實(shí)精準(zhǔn)還原了電影中“干練、中性、高智感”的視覺調(diào)性，而不是廉價(jià)復(fù)刻。

2.截流營(yíng)銷：將觀眾“情緒”轉(zhuǎn)化為傳播資產(chǎn)

星巴克廣告片選擇了從安迪前男友Nate這個(gè)角色切入。這個(gè)角色不僅長(zhǎng)期被貼上“拖后腿前男友”的標(biāo)簽，還被續(xù)集“拋棄”了，星巴克精準(zhǔn)捕捉到了全球粉絲對(duì)這個(gè)“渣男前任”長(zhǎng)達(dá)20年的集體差評(píng)“情緒”。

在廣告中，品牌沒有去復(fù)刻電影劇情，而是通過“Nate”自黑、舉杯致辭，并打出“把Nate留在2006年”的口號(hào)，用自嘲消解了官方續(xù)集的距離感，創(chuàng)造了數(shù)百萬美元的媒體影響力價(jià)值，證明了即便是不討喜的“負(fù)面資產(chǎn)”，只要玩梗得當(dāng)，也能成為頂級(jí)的社交貨幣。

3.敘事植入：品牌進(jìn)入電影世界觀內(nèi)部

聯(lián)名不再是簡(jiǎn)單的貼Logo或產(chǎn)品展示，而是深度的敘事侵入。

歐萊雅把廣告拍成一段發(fā)生在Runway辦公室的劇情，其全球代言人Kendall Jenner走進(jìn)現(xiàn)實(shí)中的《Runway》雜志社，被誤認(rèn)為是來應(yīng)聘米蘭達(dá)的新助理。產(chǎn)品在其中不是傳播點(diǎn)，而是敘事的一部分，像口紅、睫毛膏這種東西，變成了這個(gè)世界里理所當(dāng)然存在的“職業(yè)配置”。

這意味著品牌不再只是“出現(xiàn)”，而是：成為世界觀的一部分。

與歐萊雅類似做法的還有TRESemmé。電影中最經(jīng)典的片段之一就是安迪的改造過程——美發(fā)、修眉、換裝。這些品牌把“成為安迪”的神話敘事拆解成可執(zhí)行的日常步驟。他們不是在賣洗發(fā)水或眉夾，而是在賣“進(jìn)入故事的情節(jié)參與權(quán)”。

4.營(yíng)銷前置化：從上映期前移到拍攝期

像Chanel、Gabriela Hearst這些品牌，在拍攝階段就通過服裝借用進(jìn)入劇組，再通過街拍和路透持續(xù)釋放內(nèi)容。一套片場(chǎng)造型，很快會(huì)在社交媒體發(fā)酵，再被媒體放大，提前轉(zhuǎn)化為曝光和討論。

Launchmetrics 的最新數(shù)據(jù)顯示，品牌通過“樣品借出（Sample Lending）”策略，在拍攝期間就賺翻了：Gabriela Hearst：雖然不是正式聯(lián)名，但由于主演在片場(chǎng)多次穿著其大衣，已創(chuàng)造了135萬美元的媒體影響力價(jià)值。Chanel&Jean Paul Gaultier：分別獲得了124萬美元和106萬美元的媒體影響力價(jià)值。

值得關(guān)注的是，這側(cè)面說明，電影的商業(yè)周期，已經(jīng)從“上映時(shí)刻”前移到“生產(chǎn)過程”。

事實(shí)上，從這些品牌聯(lián)名動(dòng)作可以看到一個(gè)明顯差異：國(guó)內(nèi)不少品牌仍停留在“聯(lián)名1.0”階段，更多是產(chǎn)品層面的合作，比如換包裝、疊加LOGO、做限定款，本質(zhì)還是“物理層面的聯(lián)動(dòng)”；而在海外市場(chǎng)，聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)入到更深一層的“敘事型聯(lián)名”，重點(diǎn)不再是“做一個(gè)產(chǎn)品”，而是圍繞IP去共建場(chǎng)景和情緒，讓品牌真正進(jìn)入故事本身。

在Anita Ching 程佩珩看來，這樣的差異主要來自三個(gè)層面，而品牌資產(chǎn)的構(gòu)建深度是核心分水嶺：

第一，敘事深度，從“符號(hào)借用”到“意義共創(chuàng)”。比如星巴克不是在賣咖啡，而是讓品牌成為情緒出口的一部分。這讓品牌資產(chǎn)從“功能屬性”走向“情感屬性”。

國(guó)內(nèi)很多聯(lián)名還停留在“視覺符號(hào)的物理拼接”：印個(gè)LOGO、出個(gè)配色、做個(gè)禮盒。這是產(chǎn)品層面的聯(lián)名，而非意義層面的聯(lián)名。消費(fèi)者得到的是一個(gè)“聯(lián)名商品”，但沒有得到一個(gè)“可以講述的新故事”。沒有故事，就沒有品牌資產(chǎn)的沉淀。

第二，契合度，國(guó)外大多是“場(chǎng)景篩選”，國(guó)內(nèi)是“流量篩選”。國(guó)外品牌選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)，首先問的是：我的品牌在這個(gè)IP的哪個(gè)場(chǎng)景、哪段情節(jié)、哪種情緒中，有自然的存在理由？

這種“場(chǎng)景-情節(jié)-情緒”的三重契合，確保了聯(lián)名不是生硬的嫁接，而是品牌資產(chǎn)的自然延伸。而流量邏輯會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記住了聯(lián)名，但沒記住品牌與聯(lián)名對(duì)象之間的意義關(guān)聯(lián)。

第三，品牌膽量，從“保護(hù)調(diào)性”到“擴(kuò)展調(diào)性”。國(guó)內(nèi)品牌往往擔(dān)心“聯(lián)名太便宜會(huì)損傷調(diào)性”，所以扎堆在“安全區(qū)”做產(chǎn)品聯(lián)名。這其實(shí)是品牌資產(chǎn)認(rèn)知的局限，把“價(jià)格”等同于“價(jià)值”，把“稀缺性”等同于“品牌力”。

因此，下一步的聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)，核心不是“聯(lián)誰”，而是“聯(lián)什么故事”，以及這個(gè)故事與我的品牌資產(chǎn)是否基因契合。也就是說品牌要問自己三個(gè)問題：

1.場(chǎng)景契合：我的產(chǎn)品/服務(wù)，在這個(gè)IP的哪個(gè)真實(shí)場(chǎng)景中有自然存在理由？

2.情緒契合：我的品牌調(diào)性，與這個(gè)IP的哪種核心情緒（野心、掙扎、蛻變、專業(yè)尊嚴(yán)）能夠共振？

3.敘事契合：這次聯(lián)名是否為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)可以復(fù)述的新故事？這個(gè)故事是否強(qiáng)化了我的品牌資產(chǎn)，而非僅僅消耗了IP的流量？

這也許是中國(guó)品牌下一步必須突破的品牌資產(chǎn)建設(shè)瓶頸。

結(jié)語

最后，從《穿普拉達(dá)的女王》這個(gè)故事本身出發(fā)，它品牌留下了三個(gè)更底層的思考：

1.品牌賣的不是產(chǎn)品，而是“標(biāo)準(zhǔn)”

真正強(qiáng)的品牌，不是在賣衣服、包或服務(wù)，而是在定義“什么是好”。什么叫高級(jí)、什么叫得體、什么叫值得被認(rèn)可，本質(zhì)都是一套被建立出來的標(biāo)準(zhǔn)體系。用戶買的從來不是商品，而是“進(jìn)入這套標(biāo)準(zhǔn)”的資格。

2.影響力來自“讓人意識(shí)到自己不懂”

厲害的品牌，不是讓用戶覺得自己很懂，而是讓用戶開始懷疑自己“不懂”。當(dāng)一個(gè)人產(chǎn)生這種認(rèn)知落差：“我是不是不在這個(gè)體系里”，他就會(huì)主動(dòng)靠近、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)被影響。影響力的起點(diǎn)，不是說服，而是制造認(rèn)知差。

3.真正強(qiáng)的品牌，不需要解釋

米蘭達(dá)從不解釋自己為什么正確，但整個(gè)系統(tǒng)默認(rèn)她是正確的。這就是品牌的終局狀態(tài)：不再需要證明、不再需要說服，而是成為一種“默認(rèn)共識(shí)”。從表達(dá)自己，走向定義共識(shí)。

“Prada和這部電影教會(huì)我們一件事：最高級(jí)的品牌資產(chǎn)建設(shè)，不是讓消費(fèi)者仰望你，而是讓消費(fèi)者在你的品牌中找到‘更好的自己’。 今天的聯(lián)名，誰能讓消費(fèi)者完成這個(gè)‘身份想象’，誰就能真正沉淀品牌資產(chǎn)。”