□消費(fèi)質(zhì)量報(bào)全媒體評(píng)論員 郭劍夫

依稀記得2016年底，去某古鎮(zhèn)觀光，看見一家鹵味店掛著一面錦旗，上面寫著“距百年老店還差九十九年”，“百年老店”四個(gè)字還特別放大了，看上去十分滑稽。沒想到時(shí)隔10年，這種滑稽操作還會(huì)出現(xiàn)在注冊(cè)商標(biāo)中。

2026年，你買的“宋柚汁”飲料，以為喝的是柚子精華，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“宋柚”是商標(biāo)名，真實(shí)柚含量?jī)H2.7%，本質(zhì)是一瓶糖水；你沖著“120W”買快充頭，以為能極速回血，商家卻理直氣壯地說那只是型號(hào)名，實(shí)際功率只有22W；你沖著“手打”買掛面，卻發(fā)現(xiàn)那是流水線機(jī)器產(chǎn)物，“手打”二字右上角赫然印著一個(gè)小小的?。

這不是什么商業(yè)智慧，而是赤裸裸的心機(jī)商標(biāo)。

從年銷10億元的網(wǎng)紅飲料到常見的3C產(chǎn)品，這種利用注冊(cè)商標(biāo)玩文字游戲、誤導(dǎo)消費(fèi)者的套路在2026年集中爆發(fā)。商家們似乎掌握了一套萬能話術(shù)：只要把核心賣點(diǎn)注冊(cè)成商標(biāo)，就能在宣傳時(shí)盡情暗示，出事時(shí)輕松免責(zé)?！八舞种钡摹八舞帧笔巧虡?biāo)，所以哪怕柚子汁含量只有2.7%，主要成分是糖水，企業(yè)也能辯稱“我沒說這是純柚子汁”；“120W”是商標(biāo)，所以哪怕充電慢如蝸牛，商家也能說“這是產(chǎn)品名不是功率”；“今麥郎手打”是商標(biāo)，所以機(jī)器壓出來的面也能叫“手打面”。

這種邏輯的荒謬之處在于，它利用了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)功能的正常認(rèn)知偏差。商標(biāo)的本意是識(shí)別商品來源，但當(dāng)“手打”“120W”“宋柚”這些直接描述產(chǎn)品屬性、功能、工藝的詞匯被注冊(cè)后，商家在包裝上將其放大、突出展示，本質(zhì)就是虛假宣傳。

合規(guī)的外衣，掩蓋不了誤導(dǎo)的實(shí)質(zhì)。必須厘清一個(gè)法律常識(shí)：商標(biāo)注冊(cè)成功，只代表這個(gè)標(biāo)識(shí)本身具有顯著性，不代表企業(yè)可以借此對(duì)商品質(zhì)量、功能進(jìn)行虛假陳述。

《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得對(duì)商品或者商品經(jīng)營者的性能、功能、質(zhì)量、類別、來源、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、資格資質(zhì)等相關(guān)信息作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)。也就是說，商家在包裝或廣告中刻意突出“手打”“120W”“宋柚”等字樣，即使是商標(biāo)，整體行為也可能構(gòu)成虛假宣傳。

面對(duì)這些心機(jī)商標(biāo)，僅靠消費(fèi)者去識(shí)別包裝上那個(gè)小小的?符號(hào)是不現(xiàn)實(shí)的。監(jiān)管部門必須從源頭介入，將此類“掛羊頭賣狗肉”的行為列為重點(diǎn)整治對(duì)象。電商平臺(tái)也不能“裝睡”，唯有與監(jiān)管部門打通信息壁壘，將那些被查處的“心機(jī)商標(biāo)”產(chǎn)品堅(jiān)決下架，方能堵住漏洞。

商標(biāo)應(yīng)該是品質(zhì)保障，而不是心機(jī)套路。相信當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“手打”“120W”“宋柚”只是商標(biāo)時(shí)，就如同戳破“百年老店還差九十九年”的騙局，丟掉的信任，是品牌方用多少“心機(jī)”都換不回來的。

來源 | 消費(fèi)質(zhì)量報(bào)

編輯 | 陳蕊妮

責(zé)編 | 眭實(shí)

審核 | 李曉龍

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