文源 | 源Sight

作者 | 安然

優(yōu)衣庫(kù)“開大關(guān)小”的門店策略，不僅讓其中國(guó)市場(chǎng)重返增長(zhǎng)，也喂飽了不少二手平臺(tái)商家。

近日，優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）母公司迅銷集團(tuán)公布截至2026年2月28日的2026財(cái)年中報(bào)。期內(nèi)，集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.8%至2.06萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.3%至3869億日元，創(chuàng)歷史新高。

根據(jù)財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大陸市場(chǎng)錄得營(yíng)收增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)上一財(cái)年?duì)I利雙降的局面。針對(duì)此前業(yè)績(jī)下滑表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)啟動(dòng)一系列調(diào)整計(jì)劃，渠道方面是調(diào)改重點(diǎn)。

于線上，優(yōu)衣庫(kù)不斷增加電商合作平臺(tái)、擴(kuò)大客戶群。據(jù)品牌透露，在與京東的合作項(xiàng)目推出后，優(yōu)衣庫(kù)電商銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

于線下，優(yōu)衣庫(kù)以開設(shè)旗艦店為核心，通過(guò)淘汰低效能門店等手段提升單店效率。截至2026年2月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)門店較2025財(cái)年底減少19家至989家，中國(guó)內(nèi)地門店減少21家至881家。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)大店策略的推進(jìn)似乎也帶來(lái)一些運(yùn)營(yíng)難題。

更大的店鋪面積、更多的SKU、巨大的客流與有限的員工，無(wú)形中加劇了門店商品被盜的風(fēng)險(xiǎn)。“零元購(gòu)”優(yōu)衣庫(kù)商品在二手交易平臺(tái)日漸泛濫，對(duì)品牌的實(shí)際財(cái)產(chǎn)與形象聲譽(yù)造成打擊。

而由此引發(fā)的“優(yōu)衣庫(kù)部分門店偷拍消費(fèi)者防盜”“背刺消費(fèi)者”等新聞也越來(lái)越多，一再消磨消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的信任度、好感度，加劇雙方矛盾。

對(duì)想要在中國(guó)市場(chǎng)尋求持續(xù)增長(zhǎng)的品牌和集團(tuán)來(lái)說(shuō)，找到門店安防與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的平衡，或是當(dāng)下最重要的事情。

01

一件讓品牌和消費(fèi)者都不高興的事

“以前在優(yōu)衣庫(kù)兼職，店長(zhǎng)說(shuō)我不用接待顧客，我的任務(wù)就是抓小偷，一小時(shí)盤一次貴的外套”“每天晚上盤點(diǎn)都會(huì)發(fā)現(xiàn)丟衣服，都習(xí)慣了”……

截圖來(lái)源于小紅書

在線下服裝賣場(chǎng)，品牌服飾被盜早已不是什么稀罕事。其中，快時(shí)尚領(lǐng)域可謂重災(zāi)區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、H&M、迪卡儂、AF等大型連鎖品牌門店服飾失竊事件更是司空見慣。

從媒體報(bào)道與社媒平臺(tái)曝光來(lái)看，這些“零元購(gòu)”商品大多流向二手交易平臺(tái)，標(biāo)以所謂“代購(gòu)”詞條進(jìn)行低價(jià)售賣。

在這些平臺(tái)上，優(yōu)衣庫(kù)T恤的成交均價(jià)長(zhǎng)期在20-30元之間，襯衫成交均價(jià)在30-40元之間。而優(yōu)衣庫(kù)正價(jià)T恤及襯衫，性比價(jià)基礎(chǔ)款一般也需59元起步，近年更逐步提升至79元、99元。

截圖來(lái)源于小紅書

相比之下，冠以“全新代購(gòu)”或“正品微瑕”之名的二手交易平臺(tái)商品，顯得更具誘惑力，受到消費(fèi)者歡迎，因而平臺(tái)上也充斥著許多品牌“零元購(gòu)”商品的身影。

但近年來(lái)，由于多重因素影響，這種品牌商品被盜情況愈演愈烈。品牌方也坐不住，開始以各種手段防火防盜。

截圖來(lái)源于小紅書

其中，優(yōu)衣庫(kù)疑似“盯人”“偷拍”“下指標(biāo)”的做法一度引發(fā)消費(fèi)者的不滿。

據(jù)九派財(cái)經(jīng)報(bào)道，2025年底，有消費(fèi)者投訴優(yōu)衣庫(kù)部分門店“跟蹤”顧客。例如廣州的陳先生（化名）與深圳鞠女士（化名），都遇到“走到哪保安跟到哪”的情況。

另?yè)?jù)多位優(yōu)衣庫(kù)員工表示，部分優(yōu)衣庫(kù)門店確實(shí)存在“偷拍”可疑顧客的行為。這些員工會(huì)將拍到的照片發(fā)布在內(nèi)部群，稱作“發(fā)信”；還有管理人員號(hào)召“徹底關(guān)注賣場(chǎng)顧客、構(gòu)建11號(hào)無(wú)法下手的環(huán)境”，“11號(hào)”即優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部對(duì)“小偷及可疑人員”的特定稱謂。

盡管事出有因，但這一“將所有消費(fèi)者都列入隱形偷盜者范圍”的舉動(dòng)，無(wú)疑讓許多正常購(gòu)物的消費(fèi)者感到不適。社媒平臺(tái)上，有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)“背刺消費(fèi)者”的吐槽一時(shí)漫天，不斷挫傷消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、好感度，對(duì)品牌的形象聲譽(yù)造成打擊。

同時(shí)，有相關(guān)律師指出，優(yōu)衣庫(kù)此舉已經(jīng)侵犯到消費(fèi)者的隱私，如果有消費(fèi)者提出針對(duì)性訴訟，優(yōu)衣庫(kù)可能還會(huì)因此背上官司。

對(duì)品牌與大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一樁雙輸?shù)氖虑椤?/p>

02

大店的利與弊

剔除全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、高端消費(fèi)普遍疲軟、低價(jià)白牌消費(fèi)盛行等外部因素，優(yōu)衣庫(kù)近年的大店策略，也無(wú)形中加劇賣場(chǎng)商品被盜風(fēng)險(xiǎn)。

近幾年，優(yōu)衣庫(kù)在加快關(guān)閉低效能店的同時(shí)，密集新開或煥新大型旗艦店，希望以此提高單店銷售效率和運(yùn)營(yíng)效率，將單店?duì)I收提升至原先水平的1.5倍以上。

截至今年2月底，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)較2025財(cái)年末關(guān)閉了19家門店，總門店數(shù)跌破千店水平；中國(guó)大陸地區(qū)關(guān)店數(shù)量更達(dá)到21家，總店數(shù)低于900家。

截圖來(lái)源于迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，大型旗艦店和生活方式體驗(yàn)館多地開啟。

2024年5月，優(yōu)衣庫(kù)在武漢楚河漢街開出華中地區(qū)最大的城市旗艦店，面積達(dá)2200平米；2025年8月，該門店由單層結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)為雙層大店；同年5月，優(yōu)衣庫(kù)西南首家城市旗艦店在成都萬(wàn)象城亮相，面積達(dá)到2000平方米。

據(jù)久謙中臺(tái)零售，優(yōu)衣庫(kù)的RFID技術(shù)實(shí)時(shí)追蹤試穿數(shù)據(jù)，AI驅(qū)動(dòng)的“三維商品地圖”優(yōu)化庫(kù)存，使大店坪效達(dá)普通門店1.8倍，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓縮至83天。顧客停留時(shí)間及連帶購(gòu)買率顯著增加。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，大店坪效破局和全年商品策略性布局，為業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯提振。

2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收曾同比下滑4%至6502億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少12.5%至899億日元，這是近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)營(yíng)利雙降。其中，中國(guó)大陸營(yíng)收下降約4%，利潤(rùn)下降11%。

截圖來(lái)源于迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)

而截至今年2月底的六個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大中華區(qū)收入達(dá)388億日元，收益占比約18.9%；其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)錄得營(yíng)利雙增，凈利潤(rùn)錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)剁椒Spicy消息，迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧在一次采訪中表示，“優(yōu)衣庫(kù)會(huì)持續(xù)開新店，但偏重大店，從‘求量’轉(zhuǎn)變到‘求質(zhì)’上，通過(guò)打造城市旗艦店來(lái)傳遞輸出更多的新消費(fèi)方式。”

但這也給優(yōu)衣庫(kù)門店一線運(yùn)營(yíng)人員帶來(lái)不小的考驗(yàn)。

一方面是門店客流劇增。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年優(yōu)衣庫(kù)武漢楚河漢街旗艦店開業(yè)當(dāng)天就吸引超過(guò)3萬(wàn)顧客。與之對(duì)比，《中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》顯示，2025年全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流為1.91萬(wàn)人次，已是較2024年增長(zhǎng)2.1%的水平。

截圖來(lái)源于小紅書

另一方面，在門店越開越大的情況下，優(yōu)衣庫(kù)員工也將面臨一定的管理壓力。值得一提的是，除了常規(guī)推介和結(jié)賬行為，在優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部還存在二人制的退換貨服務(wù)等相關(guān)要求，即有消費(fèi)者線下退換貨時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)需有一名員工提供主要服務(wù)，另一名輔助監(jiān)督，需同時(shí)占用兩名員工的工作時(shí)間。

擴(kuò)大的門店面積、驟增的店內(nèi)SKU、暴增的每日客流、更大的監(jiān)控盲區(qū)，對(duì)上數(shù)量有限的員工，難免看管無(wú)力。門店運(yùn)營(yíng)防盜漏洞更多了，商品被盜幾率也就更大了。

03

多元化收益支柱

不過(guò)，迅銷集團(tuán)顯然也沒(méi)有把雞蛋都放在同一個(gè)籃子的打算。

于優(yōu)衣庫(kù)事務(wù)方面，在中國(guó)市場(chǎng)上，除了線下渠道改革，線上渠道拓展同步進(jìn)行。

2025年9月，優(yōu)衣庫(kù)與京東達(dá)成合作。京東APP上線優(yōu)衣庫(kù)官方小程序，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的UNIQLO : C 系列和UNIQLO and COMPTOIR DES COTONNIERS 2025合作系列秋冬新品，在京東進(jìn)行搶先發(fā)售。

據(jù)官方透露，在與京東的合作項(xiàng)目推出后，優(yōu)衣庫(kù)“在不斷擴(kuò)大的線上客戶群中實(shí)現(xiàn)了電商銷售的兩位數(shù)增長(zhǎng)”。

在其他地區(qū)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也進(jìn)行相應(yīng)本土調(diào)整。

例如，在韓國(guó)利用數(shù)字渠道營(yíng)銷贏得主要的年輕消費(fèi)者支持；戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)大冬季產(chǎn)品庫(kù)存和銷售區(qū)陳列、以及邀請(qǐng)凱特?布蘭切特?fù)?dān)任全球品牌大使等，贏得東南亞、印度及澳洲地區(qū)，以及北美和歐洲消費(fèi)者認(rèn)可。期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在以上地區(qū)營(yíng)利均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

于多品牌推進(jìn)方面，抓住潮流風(fēng)口的GU也獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，得益于抓住柔軟透氣圓領(lǐng)T恤、束口芭蕾鞋等大眾潮流商品需求，GU在年輕人中的受歡迎度明顯提升，尤其在中國(guó)臺(tái)灣和香港新開GU門店擁有強(qiáng)勁表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，GU2026財(cái)年上半年收入增長(zhǎng)1.6%至1684億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)20.1%至157億日元。

由于上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)高于預(yù)期，迅銷集團(tuán)上調(diào)了2026財(cái)年盈利預(yù)期。預(yù)計(jì)集團(tuán)2026財(cái)年?duì)I收和利潤(rùn)增長(zhǎng)都將超過(guò)兩位數(shù)，大中華地區(qū)下半財(cái)年收入和利潤(rùn)也都將增長(zhǎng)。

但回過(guò)頭來(lái)看，在基礎(chǔ)大店策略的持續(xù)推進(jìn)下，若不能盡快推出更和諧有效的監(jiān)控及防盜措施，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的品牌形象將進(jìn)一步坍縮，影響品牌海外最大單一市場(chǎng)業(yè)績(jī)，或?qū)瘓F(tuán)的增長(zhǎng)目標(biāo)造成不利影響，千里之堤難保潰于蟻穴。

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