文 | 朝陽(yáng)資本論，作者 | 楠小君

近兩年，全球電視市場(chǎng)全球電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出清晰的中韓“決賽圈”格局：三星仍居榜首，但屈居其后的中國(guó)品牌，海信、TCL沖擂勢(shì)頭愈發(fā)兇猛。

2025年，三星、TCL、海信三家全球出貨量市占率分別為16%、13.8%、13.3%，三強(qiáng)爭(zhēng)霸，內(nèi)部差距正在急劇縮小。

而到了2026年，雖然僅過(guò)去1個(gè)季度，但中國(guó)品牌帶來(lái)的沖擊力明顯再上一個(gè)臺(tái)階。

去年拿到全球第三的海信視像在今年年初卻是Top3中唯一正增長(zhǎng)的企業(yè)。

據(jù)奧維睿沃2026年1月數(shù)據(jù)，海信全球電視出貨量占比達(dá)14.57%，穩(wěn)居全球第二；且在Top3品牌中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比增幅8.17%，與三星的差距縮小至僅3.97%；

在全球百吋大屏電視市場(chǎng)，海信更是以50.27%的出貨量占比持續(xù)穩(wěn)居第一。

從追趕到并跑，海信用了三十年，靠的是什么？

接下來(lái)，海信能否有機(jī)會(huì)真正沖擊全球第一？

技術(shù)“換道超車(chē)”，海信登頂國(guó)內(nèi)龍頭

“最好的競(jìng)爭(zhēng)策略，是創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)”。

這是由德魯克提出的管理學(xué)界頂級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)思維。

喬布斯、馬斯克、貝佐斯這些名字之所以成為商業(yè)圖騰，不是因?yàn)樗麄冊(cè)趧e人的規(guī)則里贏得更漂亮，而是因?yàn)樗麄冎匦露x了游戲規(guī)則本身。

所謂“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)”當(dāng)然不是指永遠(yuǎn)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，而是指不跟別人在同一個(gè)維度上

打架，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)窗口。這個(gè)窗口有時(shí)間限制，但它能讓你觸碰到規(guī)則的定義權(quán)。

在一個(gè)成熟賽道里，很難締造真正意義上的新市場(chǎng)。

但海信視像卻兩次抓住了新的競(jìng)爭(zhēng)窗口。

第一次是2007年押注激光電視。當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都在OLED和QLED路線上跟跑日韓，海信視像時(shí)任董事長(zhǎng)周厚健卻拍板選擇了一條更艱難的路，激光顯示。

邏輯很簡(jiǎn)單，在超大尺寸上，OLED的成本呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而激光電視的成本卻是線性可控的。最關(guān)鍵的是，一旦突破，海信視像將真正擁有了市場(chǎng)自主性。

七年研發(fā)，數(shù)次失敗，2014年海信視像終于推出全球首臺(tái)100英寸超短焦激光電視。到2025年，海信激光電視全球出貨量占有率已達(dá)70.3%，連續(xù)7年全球第一。

第二次是在Mini LED戰(zhàn)場(chǎng)的奇襲。三星一度主導(dǎo)Mini LED市場(chǎng)，但2022年后它轉(zhuǎn)向OLED，給了中國(guó)品牌反超窗口。

海信視像再次抓住窗口期，憑借芯片設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和ULED技術(shù)積累快速追趕。

2025年，海信Mini LED產(chǎn)品出貨量同比增超26%，在98英寸及以上和100英寸及以上大屏電視全球市場(chǎng)均位居全球首位。

圖源：海信官微

但真正讓海信實(shí)現(xiàn)“代際領(lǐng)先”的，是在芯片技術(shù)上的長(zhǎng)期深耕，這也是海信最硬核的技術(shù)壁壘。

從2005年研發(fā)出中國(guó)第一顆擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視處理芯片“信芯”開(kāi)始，海信在芯片領(lǐng)域堅(jiān)持了26年的持續(xù)投入。

可以說(shuō)，是海信讓中國(guó)年產(chǎn)近7500萬(wàn)臺(tái)彩電第一次有了中國(guó)“芯”。

此后，海信的芯片團(tuán)隊(duì)從高清到全高清，再到超高清顯示，形成了完整的全系列芯片產(chǎn)品。

三次在技術(shù)上的“換道超車(chē)”，結(jié)合在市場(chǎng)、品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上的組合布局，海信海內(nèi)海外都實(shí)現(xiàn)了很大程度的趕超。

海外市場(chǎng)，一路跑贏了困在OLED成本里的LG和困在高端小眾里的索尼，并且正在沖擊三星。事實(shí)上，在曾經(jīng)由三星一家獨(dú)大的Mini LED市場(chǎng)，海信在規(guī)模、增速、中高端普及上已與三星并駕齊驅(qū)。

最具顛覆性的是，堅(jiān)守技術(shù)沉淀的長(zhǎng)期主義思維，海信視像搶先全球首發(fā)的RGB-Mini LED，正在成為新一輪技術(shù)升級(jí)的焦點(diǎn)；

憑借RGB-Mini LED技術(shù)的代際領(lǐng)先性，海信視像成功以高端化持續(xù)逆市收割全球市場(chǎng)份額。2026年1—2月，RGB-Mini LED電視月均銷(xiāo)量已提升至去年月均水平的3倍以上。

這也解釋了為何海信能在今年1月成為T(mén)op3里唯一正增長(zhǎng)者。

但海信視像并非高枕無(wú)憂。

老傳統(tǒng)與新生代兩面夾擊，RGB不能單腿走路

目前，中國(guó)電視市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2026年3月，國(guó)內(nèi)電視出貨量同比下降12.1%，預(yù)計(jì)全年零售量降幅約15%。量跌價(jià)升，大屏化與高端化是確定性增量。

圖源：RUNTO洛圖科技觀研官網(wǎng)

在這個(gè)大盤(pán)只能結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，國(guó)內(nèi)整個(gè)電視品牌市場(chǎng)格局非常清晰。

海信視像、TCL、創(chuàng)維三強(qiáng)爭(zhēng)霸，CR3達(dá)65.9%；二線主力軍小米繼續(xù)強(qiáng)攻，長(zhǎng)虹、康佳、海爾、華為跟上；三星、索尼、LG等外資則退守于超高端niche市場(chǎng)。

作為高端顯示龍頭，海信視像的強(qiáng)抗周期韌性，并不等于“高枕無(wú)憂”。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，海信正遭受兩面夾擊。

左側(cè)，是TCL與創(chuàng)維的貼身緊逼。

TOP梯隊(duì)中，海信視像更強(qiáng)調(diào)技術(shù)深度，TCL更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈廣度，創(chuàng)維則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化與場(chǎng)景化體驗(yàn)。

三條路徑?jīng)]有高下之分，但它們的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或許正在發(fā)生質(zhì)變。

TCL 依托華星光電實(shí)現(xiàn)面板、整機(jī)垂直一體化，成本控制與產(chǎn)品迭代效率行業(yè)領(lǐng)先。2025年其全球市占率達(dá)14.7%，與海信的14.56%勝負(fù)難分。

變故在于，今年3月TCL已接管索尼家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)，融合索尼畫(huà)質(zhì)調(diào)校能力，其競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)⒃偕弦粚印?/p>

創(chuàng)維則以壁紙電視、超薄貼墻設(shè)計(jì)、全鏈路護(hù)眼技術(shù)構(gòu)建獨(dú)特壁壘，在家裝藝術(shù)、母嬰健康等細(xì)分領(lǐng)域形成穩(wěn)固心智，精準(zhǔn)分流高端用戶(hù)，持續(xù)壓縮海信的差異化空間。

右側(cè)，是萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，生態(tài)派的換維攻擊。

小米、華為、榮耀等非傳統(tǒng)顯示主力品牌商的追趕速度，并不遜色于海信當(dāng)年追趕日韓。而它們的后發(fā)邏輯不是“技術(shù)”，而是“生態(tài)”。

小米全球月活用戶(hù)數(shù)7.42億，AIoT平臺(tái)連接設(shè)備數(shù)超10.79億臺(tái)，覆蓋200多個(gè)品類(lèi)。小米電視在其中的角色是“智慧家庭入口”。也就是說(shuō)，在小米體系中，電視不是終點(diǎn)，而是流量入口和生態(tài)樞紐。

類(lèi)似的，華為也依托鴻蒙生態(tài)，以“1+8+N”全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略，將電視作為交互核心，通過(guò)手機(jī)、平板、座艙等多設(shè)備協(xié)同，鎖定高粘性用戶(hù)。

它們對(duì)海信視像的威脅不在于搶走多少電視銷(xiāo)量，而是它正在重構(gòu)用戶(hù)對(duì)家電的認(rèn)知。

當(dāng)年輕人習(xí)慣于全屋智能的無(wú)感體驗(yàn)時(shí)，海信視像那種“先選技術(shù)、再選產(chǎn)品”的消費(fèi)邏輯，可能面臨代際斷層。

當(dāng)然，海信也在“補(bǔ)課”年輕人。

2026年AWE上，海信視像推出大薄荷2.0套系，以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、互聯(lián)互通和場(chǎng)景化控制為核心賣(mài)點(diǎn)，直接定位為“年輕人第一套智能家電”。

在年輕人青睞的游戲電視等場(chǎng)景化細(xì)分市場(chǎng)，它同樣積極布局了高刷新率、低延遲的產(chǎn)品線，并與《黑神話：悟空》開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)“游戲科學(xué)”、?騰訊云游戲等?游戲主機(jī)廠商合作。

但這種“補(bǔ)課式”的追趕，與小米、華為等生態(tài)即戰(zhàn)略的打法相比，仍顯碎片化。

其實(shí)，面對(duì)老傳統(tǒng)+新生代的雙面夾擊，海信視像真正的第二曲線是清晰的“多場(chǎng)景大顯示”生態(tài)。

2025年，海信新顯示業(yè)務(wù)以24.92%的增速實(shí)現(xiàn)收入84.58億元；其中，激光顯示、商用顯示、芯片等業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花。

在此基礎(chǔ)上，還通過(guò)與海信家電聯(lián)合成立星?？萍?，試圖將“顯示+AI+機(jī)器人”融合，探索智慧家庭、商業(yè)服務(wù)等新場(chǎng)景。

這場(chǎng)看似追熱點(diǎn)的跨界，其實(shí)是海信顯示技術(shù)能力的自然延伸。

還差一場(chǎng)“世界級(jí)品牌認(rèn)知戰(zhàn)”

另一邊，回到開(kāi)頭提問(wèn)的，全球市場(chǎng)上，海信視像想要超過(guò)三星，沖全球第一，還差什么？

技術(shù)？不差。RGB-Mini LED代際領(lǐng)先，激光顯示絕對(duì)統(tǒng)治，芯片自研打破壟斷。

制造？不差。全球電視行業(yè)首家燈塔工廠就在海信。

市場(chǎng)份額？正在逼近。2026年1月Top3中唯一正增長(zhǎng)，與三星差距不足4個(gè)百分點(diǎn)。

那到底差什么？

差的是品牌溢價(jià)，更是高端市場(chǎng)的“定價(jià)權(quán)”。

2025年中國(guó)品牌全球出貨量份額已達(dá)41.5%，但在2500美元以上超高端市場(chǎng)，三星一家獨(dú)占54.3%。海信海外毛利率僅為12.03%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的23.58%。

這說(shuō)明海信全球化目前仍是“規(guī)模擴(kuò)張”而非“品牌溢價(jià)”。

目前，海信定價(jià)最高的系列產(chǎn)品為超旗艦UX系列，搭載RGB-Mini LED或 Micro LED顯示技術(shù)，價(jià)格區(qū)間在27,999元至799,999元。

這里存在一條市場(chǎng)滲透率與品牌溢價(jià)力之間的裂谷。

技術(shù)領(lǐng)先可以轉(zhuǎn)化為出貨量，但出貨量領(lǐng)先并不自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌定價(jià)權(quán)，尤其在超高端市場(chǎng)，消費(fèi)者為三星買(mǎi)單的不僅是產(chǎn)品，更是數(shù)十年積累的“頂級(jí)品牌”認(rèn)知。

如何跨越這條裂谷？海信視像的答案是體育營(yíng)銷(xiāo)，更具體地說(shuō)是世界杯。

圖源：海信官微

世界杯一度被譽(yù)為世界級(jí)品牌崛起的助推器。

可口可樂(lè)從1950年開(kāi)始贊助世界杯，用了近半個(gè)世紀(jì)將自己從美國(guó)品牌打造成全球文化符號(hào)。索尼在2007-2014年間與國(guó)際足聯(lián)簽訂價(jià)值3.05億美元的贊助協(xié)議，完成了從日本電子巨頭到全球消費(fèi)電子領(lǐng)跑者的身份跨越。

海信視像的路徑大差不差。

從2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯到2022年卡塔爾世界杯，再到2025年世俱杯，2026年美加墨世界杯將是海信第三度贊助世界杯。

這種通過(guò)頂級(jí)賽事?lián)屨既蛳M(fèi)者的心智入口的打法是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。

成效也確實(shí)可觀。

自2016年以來(lái)，海信全球營(yíng)收翻番，海外收入增長(zhǎng)3倍，自主品牌占比從51.8%提升至85.6%，海外品牌知名度從37%攀升至56%。

2025年，海信連續(xù)第九年躋身凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌十強(qiáng)，位居電視品牌第一。

不過(guò)，體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的全球知名度，只是成為世界級(jí)品牌的第一步。尤其在當(dāng)下，美國(guó)頻繁發(fā)起337調(diào)查，海信、TCL等被鎖定為調(diào)查對(duì)象，出海壁壘正在升級(jí)。

要讓“聲量”轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)量”再到“利潤(rùn)”，海信還需要打出一套組合拳，想要跨越裂谷，需要的不僅僅是技術(shù)實(shí)力，更需要持續(xù)的品牌建設(shè)、渠道深耕、本土化運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)口碑沉淀，以及最重要的時(shí)間。

海信視像在2025年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占比過(guò)半，是一個(gè)積極信號(hào)。要真正站上三星所在的高端市場(chǎng)位置，還需要一場(chǎng)“品牌認(rèn)知戰(zhàn)”的勝利。