文 | DataEye

4月16日，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下三國SLG《三國：天下歸心》登陸上線。

成績表現(xiàn)來看，首日42萬的收入，在SLG并不算突出，但考慮到該賽道是長線運營品類，且產(chǎn)品在暢銷榜中處于持續(xù)攀升狀況，仍有一定的可提升空間。

具體情況如何？《三國：天下歸心》有何特殊之處？在營銷市場有什么亮點？今天，DataEye研究院結(jié)合點點數(shù)據(jù)、DataEye數(shù)據(jù)，對該作的市場表現(xiàn)、買量創(chuàng)意及核心邏輯進(jìn)行詳細(xì)剖析，為行業(yè)同類產(chǎn)品提供參考。

一、市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

在下載量方面，據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品上線當(dāng)天，單iOS平臺下載量約為47萬次（含14、15日預(yù)下載量）。

收入方面，點點數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品上線當(dāng)天單iOS平臺收入約為42萬元（扣除平臺分成）。值得關(guān)注的是，后續(xù)產(chǎn)品在iOS暢銷榜中處于攀升趨勢，并一度位列第33名的位置。

玩家評論方面，截至4月19日，產(chǎn)品在TapTap平臺評分約為7.5分，且多數(shù)評論集中在「有趣好玩」「畫面優(yōu)秀」等標(biāo)簽。

【DataEye研究院觀點】

在玩法方面，《三國：天下歸心》以“為Z世代打造新國戰(zhàn)SLG”為核心定位，跳出率土Like的“種田、鋪路、內(nèi)卷”框架，結(jié)合玩家評論以及游戲?qū)崪y體驗，DataEye研究院認(rèn)為，該作的亮點在于：

其一，該作摒棄了傳統(tǒng)SLG開荒流程與賽季節(jié)奏，甚至可以說沒有種田玩法。玩家前期的游戲體驗聚焦在培養(yǎng)隊伍，然后派遣隊伍進(jìn)攻地圖上的城池進(jìn)行PVE戰(zhàn)斗獲取獎勵，與主流SLG相比，這款游戲前期的體驗更接近于回合制卡牌。

其二，福利體系與交易機(jī)制突破，降低玩家門檻。不同于傳統(tǒng)SLG核心武將鎖死在概率卡池的設(shè)定，該作以“登錄送全圖鑒”為宣傳點，無需抽卡，僅需登錄達(dá)到一定天數(shù)即可免費解鎖，同時公測首日贈送588抽，將抽卡保底次數(shù)壓縮至15抽，以大額福利內(nèi)容吸引玩家的關(guān)注。

此外，游戲構(gòu)建了玩家主導(dǎo)的自由交易市場，部分核心養(yǎng)成資源可自由掛售、競價購買，讓零氪玩家也能通過策略與執(zhí)行力實現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，契合Z世代“可氪但不接受逼氪”的消費理念。

其三，該作角色立繪、建模兼具古風(fēng)質(zhì)感與年輕化審美，貼合Z世代的顏值偏好，成為吸引年輕用戶的重要亮點。

不足之處在于：一是策略深度與上手門檻存在矛盾，“三線九宮”“風(fēng)林火山”兵法等創(chuàng)新機(jī)制雖豐富了策略維度，但對于無SLG經(jīng)驗的新手玩家而言，同時理解國戰(zhàn)節(jié)奏、交易系統(tǒng)與進(jìn)階戰(zhàn)術(shù)存在一定難度，新手引導(dǎo)的精細(xì)化程度仍有優(yōu)化空間。

二是游戲雖然贈送全武將圖鑒且贈送588抽的福利，但武將的養(yǎng)成深度很深。武將的升階分為白、綠、藍(lán)、紫、金、紅、彩7個大階，需要重復(fù)獲取武將碎片進(jìn)行提升（單個武將升至滿階需要72張重復(fù)武將卡）。此外游戲還有武將裝備系統(tǒng)，也需要通過抽卡獲得，因此整體的付費深度并不低。

三是長線內(nèi)容儲備不足，上線初期聚焦短期爽快體驗，長期賽季玩法、內(nèi)容更新節(jié)奏尚未明確，可能影響玩家長線留存。

總的來說，《三國：天下歸心》通過玩法簡化、福利升級、顏值提升，力求打破SLG固有標(biāo)簽，吸引00后年輕用戶。但該作仍面臨新手引導(dǎo)優(yōu)化、長線內(nèi)容補(bǔ)充等問題，后續(xù)能否維持熱度，關(guān)鍵在于能否平衡策略深度與上手難度，同時持續(xù)迭代長線玩法，留住核心用戶。

二、買量與創(chuàng)意

【事實&數(shù)據(jù)】

（一）買量投放

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《三國：天下歸心》從今年一月份起進(jìn)行素材投放，但整體素材投放量并不突出，在游戲上線當(dāng)天才迎來提升。

（二）創(chuàng)意素材

以下是DataEye-ADX統(tǒng)計到的《三國：天下歸心》高曝光量投放素材創(chuàng)意：

一是聚焦核心玩法，此類素材主要展示游戲核心玩法，包括「抽卡」、「戰(zhàn)斗」、「武將技能釋放特效」等，主打吸引核心的用戶群體。

二是明星代言+素人推廣。這類素材集結(jié)了張予曦、陳赫、大司馬、尹正等明星達(dá)人，覆蓋不同年輕圈層，同時會在素材之中通過【上線就送全圖鑒武將】的文案來吸引玩家。此外，在明星傳播之外，產(chǎn)品還大量制作了素人推廣素材，且據(jù)DataEye統(tǒng)計，素人原生素材近期投放占比超70%。

三是展現(xiàn)游戲角色立繪、建模，主打顏值破圈。此類素材的核心目標(biāo)是吸引Z世代年輕用戶與二次元玩家，畫面以游戲內(nèi)高精度角色立繪、3D建模展示為主。

【DataEye研究院觀點】

對比當(dāng)前SLG賽道同類產(chǎn)品的買量策略，《三國：天下歸心》的買量創(chuàng)意不同于傳統(tǒng)三國SLG「重戰(zhàn)術(shù)博弈」、「重數(shù)值」的買量邏輯，該作跳出同質(zhì)化陷阱，將“福利優(yōu)勢”“顏值優(yōu)勢”“明星優(yōu)勢”深度綁定。

從投放節(jié)奏來看，前期低量測試、上線集中爆發(fā)的策略，既控制了前期投放成本，又能借助上線熱度實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。從素材創(chuàng)意來看，其明星代言素材并非簡單的流量堆砌，而是根據(jù)不同達(dá)人的圈層屬性，匹配不同的內(nèi)容方向，同時結(jié)合核心玩法與福利亮點，讓素材既有流量吸引力，又能傳遞產(chǎn)品核心價值。

但同時也需注意，該作的買量素材仍存在一定同質(zhì)化問題，三類核心素材的內(nèi)容框架較為固定，長期投放可能導(dǎo)致用戶審美疲勞。

三、愷英強(qiáng)勢入局SLG，能否成為新“黑馬”？

SLG賽道早已進(jìn)入成熟階段，市場呈現(xiàn)“頭部壟斷、中腰部承壓”的格局，前10款產(chǎn)品占據(jù)市場絕大部分的市場份額，中腰部產(chǎn)品生存空間持續(xù)被擠壓。同時，賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)新SLG仍沿用“建筑+兵種+聯(lián)盟”的傳統(tǒng)框架，玩家審美升級、獲客成本翻倍，進(jìn)一步提升了新游的破局難度。

在此背景下，《三國：天下歸心》能否真正成為攪動SLG賽道的“新鯰魚”，仍面臨三大考驗：其一，長線運營能力，SLG是典型的長線品類，前期的熱度與流量能否轉(zhuǎn)化為長期留存，關(guān)鍵在于后續(xù)賽季玩法、內(nèi)容更新的迭代速度；其二，競品沖擊，頭部三國SLG產(chǎn)品擁有成熟的用戶基礎(chǔ)與長線運營經(jīng)驗，后續(xù)可能針對性推出類似福利活動或玩法創(chuàng)新，擠壓其生存空間；其三，上線送全圖鑒以及72張武將晉升滿階等設(shè)定，打造了差異化付費設(shè)計，但這套養(yǎng)成付費模式能否獲得玩家普遍認(rèn)可，且實際創(chuàng)收情況如何，仍有待觀察。

但從其他SLG品類的動作來看，《三國：天下歸心》的上線，確實讓同賽道產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的壓力，如DataEye研究院觀察到，在產(chǎn)品上線當(dāng)天，包括《率土之濱》、《三戰(zhàn)》、《三謀》等產(chǎn)品不約而同的都在15日、16日兩天增加素材投放量。

再聊聊愷英網(wǎng)絡(luò)，從近期上線的產(chǎn)品來看，其正在大力布局SLG賽道：

3月28日，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下小游戲新品《小兵打天下》首次進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，后續(xù)榜單排名持續(xù)穩(wěn)步上漲，截至4月19日，已穩(wěn)居微信小游戲暢銷榜TOP30。

再疊加《三國：天下歸心》的上線，都在印證著愷英網(wǎng)絡(luò)近期在尋求新的突破點。

究其原因，愷英網(wǎng)絡(luò)并非綜合型游戲廠商，長期深耕傳奇賽道，是國內(nèi)頭部傳奇 IP 生態(tài)運營企業(yè)。公司核心平臺“996傳奇盒子”匯聚超千款傳奇游戲，提供交易、直播、社區(qū)等全鏈路服務(wù)，日活用戶接近50萬人。

2025年前三季度，996傳奇盒子實現(xiàn)收入約5.7億元，品牌專區(qū)入駐服務(wù)收入2.45億元。這種“IP+平臺”的商業(yè)模式，毛利率高，用戶黏性強(qiáng)，是公司盈利的壓艙石。

單一依賴傳奇賽道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過度集中，并非長期穩(wěn)定發(fā)展的最優(yōu)解，也不利于企業(yè)的發(fā)展趨勢。因而選擇SLG，作為新的突破方向。但資本市場與企業(yè)內(nèi)部，對于愷英布局 SLG 新賽道的判斷出現(xiàn)明顯分歧。

4月13日，愷英網(wǎng)絡(luò)股價直接跌停，收盤價鎖定在18.17元，跌幅10.00%，總市值縮水至388.2億元。背后核心誘因是機(jī)構(gòu)資金集中出逃，市場悲觀情緒蔓延。龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，三家機(jī)構(gòu)席位合計凈賣出3.39億元，深股通也凈賣出5819萬元，多重資金出逃直接引發(fā)市場恐慌性拋售。

但有趣的是，公司高管卻在逆勢增持。3月份，董事金鋒連續(xù)增持，分別在3月13日、16日、19日以19.50元、19.04元、18.96元的價格買入50萬股、262.8萬股、263.4萬股。其他高管如沈軍、騫軍法等也同步增持。

簡言之，資本市場仍將愷英網(wǎng)絡(luò)定義為傳奇賽道垂直廠商，對于愷英冒險入局SLG賽道并不看好，但企業(yè)管理層長期看好新品賽道發(fā)展與長線產(chǎn)品潛力因而出現(xiàn)了明顯的分歧。

后續(xù)情況如何，愷英網(wǎng)絡(luò)能否成為SLG賽道的新黑馬？DataEye研究院會對此進(jìn)行長期的關(guān)注。