新消費(fèi)導(dǎo)讀

如果只用一句簡單的話總結(jié)2025年的上美股份，那應(yīng)該是：它不僅在增長，而且是在行業(yè)變難的時(shí)候繼續(xù)增長。

當(dāng)一家美妝公司還能高速增長，它其實(shí)已經(jīng)穿越了一輪行業(yè)的篩選

如果只用一句簡單的話總結(jié)2025年的上美股份，那應(yīng)該是：它不僅在增長，而且是在行業(yè)變難的時(shí)候繼續(xù)增長。

龍貓君讀了一下這份財(cái)報(bào)，顯示營收91.78億元，同比增長35.1%；凈利潤11.54億元，同比增長43.7%；毛利率提升至76.43%。如果放在三年前，這樣的數(shù)據(jù)我會簡單定義為“優(yōu)秀”。但放在今天，它的意義不一樣。因?yàn)檫@不僅僅是一份“好看”的財(cái)報(bào)，而是一份高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果。

龍貓君觀察到，過去一年，美妝行業(yè)發(fā)生的變化已經(jīng)非常明確：流量成本上升，渠道紅利在逐漸收縮，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，用戶決策越來越謹(jǐn)慎，很多公司開始放緩，甚至進(jìn)入調(diào)整周期。在這樣的環(huán)境下，還能保持增長，本身就說明一件事：

這家公司已經(jīng)不在原來的競爭維度里了，它已經(jīng)穿越了一輪競賽與選擇。而上美這份財(cái)報(bào)更關(guān)鍵的地方在于：它的增長，并不是某一個(gè)點(diǎn)帶來的，而是多個(gè)維度同時(shí)成立的結(jié)果。

韓束穩(wěn)住規(guī)模，同時(shí)改善利潤結(jié)構(gòu)；newpage一頁成為第二增長曲線，快速放大；洗護(hù)、彩妝支撐多品類發(fā)展；線上線下協(xié)同，渠道效率持續(xù)釋放。這意味著什么？這不是“某個(gè)品牌跑出來”，而是“整個(gè)公司系統(tǒng)在強(qiáng)勢運(yùn)轉(zhuǎn)”。這遠(yuǎn)比一個(gè)單一的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更讓人欣喜。

圖片來源：上美官網(wǎng)截圖

所以更準(zhǔn)確的說法是：上美這份增長，本質(zhì)上不是“增長結(jié)果”，而是：系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)下的自然結(jié)果。而一旦系統(tǒng)運(yùn)營成立，問題就會變，因?yàn)榻酉聛砜简?yàn)的，不再是：能不能繼續(xù)增長，而是：這套增長，是一時(shí)的，還是可以長期復(fù)制的。

但你得先承認(rèn)，上美真正做對的，不是品牌，而是“增長方式”

如果把上美的增長拆開，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很清晰的核心：它不是把一個(gè)品牌做大，而是把一套方法跑通。

這套方法，本質(zhì)上是：把“內(nèi)容電商 + 品牌矩陣”變成一套可復(fù)制系統(tǒng)。這件事，說起來簡單，但真正做到的公司非常少。

因?yàn)檫@里面至少有三層能力疊加：

1. 把抖音，從流量渠道變成“基礎(chǔ)設(shè)施”

大多數(shù)品牌在用抖音，本質(zhì)上是在“買流量”。流量好的時(shí)候加投放、加直播、加達(dá)人；流量變差的時(shí)候縮預(yù)算、停節(jié)奏、等機(jī)會。所以對很多公司來說，抖音始終是一個(gè)：相對波動(dòng)的外部變量。

它決定你能不能增長，但你控制不了它。而上美做的，不是把抖音用得更熟，而是把它變成了：一個(gè)可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)營系統(tǒng)。它不是在“抓流量”，而是在“生產(chǎn)流量”。從內(nèi)容生產(chǎn)→ 到自播轉(zhuǎn)化，再基于數(shù)據(jù)反饋、再生產(chǎn)。這個(gè)閉環(huán)一旦跑通，意味著什么？

意味著增長開始脫離“偶發(fā)式的運(yùn)氣”，進(jìn)入“持續(xù)供給”。你不再依賴某一條爆內(nèi)容，而是可以持續(xù)地產(chǎn)出“有效內(nèi)容”。你不再等平臺給你機(jī)會，而是可以用內(nèi)容力去穩(wěn)定拿結(jié)果。這就是本質(zhì)變化：流量從“機(jī)會資源”，變成一種方法論主導(dǎo)下的“可管理資產(chǎn)”。

韓束連續(xù)三年蟬聯(lián)抖音美妝TOP1，不是因?yàn)樗鼤ゼt利，而是因?yàn)樗呀?jīng)不再依賴紅利。這兩者的差別非常大。前者是一種階段的抓機(jī)會的能力，后者是穩(wěn)定的一種結(jié)構(gòu)能力。

所以真正值得我們所關(guān)注的，不是它拿了多少流量，而是：它有沒有能力在流量機(jī)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，仍然穩(wěn)定產(chǎn)出結(jié)果。一旦這件事成立，抖音對它來說，就不再是渠道，而是：增長的底層基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 把內(nèi)容，從營銷手段變成“產(chǎn)品的一部分”

在傳統(tǒng)體系里，產(chǎn)品和營銷是兩條線。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做配方、做功效、做包裝；營銷團(tuán)隊(duì)做傳播、做投放、做活動(dòng)。兩者是串聯(lián)關(guān)系，而不是一體關(guān)系。但在上美這里，這種分工已經(jīng)被打穿了。

紅蠻腰、白蠻腰這些產(chǎn)品的成功，不只是因?yàn)樗昂糜谩?，而是因?yàn)椋?strong>它從一開始就是“為傳播而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。也就是我經(jīng)常上課講的營銷做在產(chǎn)品前，讓好產(chǎn)品自己會說話。

賣點(diǎn)和功效被結(jié)構(gòu)化梳理，用通俗易懂的語言進(jìn)行全方位闡釋，為節(jié)點(diǎn)化的傳播設(shè)計(jì)傳播節(jié)奏，心智自然而然地植入消費(fèi)者的腦中。傳播的內(nèi)容被設(shè)計(jì)成可以重復(fù)放大的模塊——這些產(chǎn)品在被生產(chǎn)的時(shí)候，就已經(jīng)在考慮“如何被講”。

這一步，看起來只是方法變化，但更底層的實(shí)質(zhì)是：產(chǎn)品傳播的底層邏輯發(fā)生了變化。過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力是：成分、功效、體驗(yàn)，而今天，除了對產(chǎn)品本身的高要求以外，產(chǎn)品本身的表達(dá)能力也成為考驗(yàn)的一部分。

也就是說：除了產(chǎn)品效果之外，還要看你能不能把效果持續(xù)講清楚、講簡單、講穩(wěn)定。這也是為什么，在內(nèi)容電商時(shí)代，很多產(chǎn)品賣不動(dòng)，不是因?yàn)樗娴牟恍?，而是因?yàn)椋?strong>它無法被有效表達(dá)。

而一旦產(chǎn)品本身就是“可傳播的”，它就會具備一種額外能力：自帶放大的結(jié)構(gòu)。

從此以后，作為品牌你不需要每一次都重新找內(nèi)容，產(chǎn)品本身就能不斷被重講、重做、重放大。所以你會看到，上美不是在“做一波內(nèi)容”，而是在：把產(chǎn)品變成內(nèi)容的源頭。

一旦這個(gè)核心邏輯成立，增長就不再只是投放驅(qū)動(dòng)，而是：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) + 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的雙輪疊加。

3. 把品牌，從單點(diǎn)爆發(fā)變成“梯隊(duì)結(jié)構(gòu)”

很多公司做到一個(gè)階段，都會停在一個(gè)位置：做出一個(gè)爆品品牌，然后不斷放大。這條路徑短期非常有效，但會存在一個(gè)明顯問題：它的增長高度，取決于這個(gè)品牌的極限。一旦品牌進(jìn)入波動(dòng)，整個(gè)公司就會同步波動(dòng)。上美沒有停在這里，它在做的是一件更難的事：用多個(gè)品牌，去構(gòu)建一套分層的增長結(jié)構(gòu)。

韓束負(fù)責(zé)規(guī)模與利潤，是基礎(chǔ)底盤；newpage一頁負(fù)責(zé)增長，是放大器；極方、NAN beauty填補(bǔ)細(xì)分，是補(bǔ)位。君臣佐使，各司其職。

圖片來源：上美官網(wǎng)截圖

這不是簡單的“多品牌”，而是不同品牌承擔(dān)不同功能：上美在用品牌做“結(jié)構(gòu)化分工”，這樣做的結(jié)果是什么？

首先，風(fēng)險(xiǎn)被分散。不會因?yàn)橐粋€(gè)品牌波動(dòng)，整個(gè)公司失速。

其次，增長被拉長。不同品牌在不同階段接力，而不是同時(shí)到頂。

第三，能力被復(fù)用。同一套內(nèi)容、電商、供應(yīng)鏈能力，可以在不同品牌上重復(fù)使用。這一步，其實(shí)是很多公司想做，但很難真正做成的。因?yàn)樗蟮牟恢皇嵌嗥放颇芰Γ牵?strong>品牌之間的結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)能力。

而當(dāng)這件事成立之后，上美的本質(zhì)就發(fā)生了變化：它不再是“一個(gè)成功的品牌集團(tuán)”，而是：一個(gè)可以持續(xù)制造增長的系統(tǒng)。

所以，你把這三件事放在一起看，你會發(fā)現(xiàn)：上美真正完成的，不是某一個(gè)能力的強(qiáng)化，而是一次非常關(guān)鍵的躍遷——它把“增長”，從結(jié)果，變成了結(jié)構(gòu)。

而一旦增長變成結(jié)構(gòu)，公司就不再依賴某一次機(jī)會、某一個(gè)爆品、某一個(gè)渠道，

而開始具備一種更難得的能力：在大環(huán)境激烈變化中，仍然持續(xù)產(chǎn)出增長。

美妝行業(yè)的變化：不是流量不行了，而是光靠流量不夠了

如果只停在“上美做得好”，這篇文章是沒有意義的。我們更需要思考一件事，為什么是它能做到，而不是別人？答案不在上美本身，而在行業(yè)階段。過去幾年，美妝行業(yè)最核心的問題是：

怎么拿流量，怎么提轉(zhuǎn)化，怎么放大爆品。所以在那個(gè)階段的贏家，本質(zhì)上是：

效率更高的人。但今天，問題已經(jīng)變了，品牌開始面對新的挑戰(zhàn)：怎么讓一個(gè)品牌持續(xù)賣、讓用戶反復(fù)買，怎么在多個(gè)渠道同時(shí)成立，怎么在價(jià)格競爭中還能有利潤這些問題，本質(zhì)上都不是“流量問題”，而是：

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問題。于是行業(yè)開始出現(xiàn)一個(gè)新的分水嶺：能拿流量的公司，和能把流量變成系統(tǒng)的公司。

圖片來源：上美官網(wǎng)截圖

換句話說：流量決定你能不能做大，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)會決定你能不能一直做。很多公司在流量階段很成功，但一旦流量變貴、渠道變化，就會掉下來。

因?yàn)樗鼈儧]有系統(tǒng)。而上美的特殊之處在于：是在流量還有效的時(shí)候，就把結(jié)構(gòu)搭好了。這件事非常關(guān)鍵。因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司，是在紅利結(jié)束之后，才開始補(bǔ)結(jié)構(gòu)、補(bǔ)系統(tǒng)，上美是還在晴天的時(shí)候就開始修屋子。

上美，是在增長過程中就完成了系統(tǒng)構(gòu)建，所以面對環(huán)境的變化，它不是適應(yīng)變化，而是已經(jīng)提前進(jìn)入了下一階段。

上美的挑戰(zhàn)：從“增長邏輯”，走向“品牌成立邏輯”

走到這里，上美其實(shí)已經(jīng)完成了一道很難的題：證明了自己會增長。但真正更難的題，現(xiàn)在才剛剛開始。因?yàn)楫?dāng)一家公司把增長做成系統(tǒng)之后，接下來要面對的問題就會變成：品牌，能不能在這套系統(tǒng)中保持品牌的獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)？

這不是否定過去，而是升級過去。具體來說，是上美可以繼續(xù)進(jìn)步的四個(gè)變化：

1. 從“能賣”，走向“被記住”

上美今天最不缺的能力，就是把東西賣出去。它已經(jīng)把“賣得動(dòng)”這件事，做成了一種穩(wěn)定能力：什么樣的內(nèi)容能轉(zhuǎn)化、什么樣的賣點(diǎn)能跑量、什么樣的節(jié)奏能放大——它都很清楚。但問題也正出在這里。賣得動(dòng)，只說明你抓住了當(dāng)下的注意力，不說明你進(jìn)入了用戶的記憶。

很多公司在這個(gè)階段都會誤判：銷量還在漲，就以為品牌在變強(qiáng)。但真實(shí)情況是，流量可以反復(fù)來，但記憶不會自動(dòng)留下。

用戶今天下單，是被內(nèi)容說服；用戶明天再來，是因?yàn)樗涀×四?。這是兩種完全不同的能力。前者靠效率，后者靠積累。

如果上美停在“持續(xù)賣得動(dòng)”，它可以一直是一家很強(qiáng)的內(nèi)容電商公司；可是如今它已然在解決另一件事：用戶在離開平臺之后，還會不會想起你。

這一步跨過去，品牌才稱之為品牌。

2. 從“爆品”，走向“品牌”

上美已經(jīng)證明了，它非常會做爆品。不只是做出一個(gè)爆品，而是可以持續(xù)制造爆品。這件事本身就是能力，而且是很強(qiáng)的能力。

但爆品能力越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)也越隱蔽。因?yàn)楸繁举|(zhì)上，是一種集中放大的效率工具，而不是一種穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)。你可以靠一個(gè)單品快速做大，但你很難靠單品一直向上，行業(yè)里反復(fù)發(fā)生同一件事：一個(gè)爆品起來，公司高速增長；

爆品勢能減弱，公司開始波動(dòng)；然后開始找下一個(gè)爆品。問題不在有沒有爆品，問題在于——公司是不是只能靠爆品。而上美也給我們看到了爆品之外的一步：

它已經(jīng)把“做爆品的能力”，轉(zhuǎn)成“做品牌的能力”。也就是從：用戶因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品選擇你，變成：用戶因?yàn)椤澳氵@個(gè)品牌”而選擇產(chǎn)品。

這一步的本質(zhì)，是把一次次成交，慢慢變成一種穩(wěn)定偏好。爆品解決的是“這一次買什么”，品牌解決的是“為什么一直買你”。如果這一步?jīng)]有完成，上美會一直很快；但只有完成這一步，它才會開始變穩(wěn)。

3. 從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，走向“用戶關(guān)系驅(qū)動(dòng)”

上美過去幾年的底層優(yōu)勢，其實(shí)很清晰：它對產(chǎn)品的理解，比大多數(shù)公司都深。它知道怎么用內(nèi)容撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，怎么用節(jié)奏放大銷量，怎么把平臺機(jī)制變成自己的增長工具。

這也是它能跑出來的核心原因之一。但平臺效率再強(qiáng)，也只是解決一個(gè)問題：這一單怎么成交。而真正決定一家公司能走多遠(yuǎn)的，是另一個(gè)問題：為什么下一單還會發(fā)生。

這兩件事，不是一回事。很多公司會把“成交效率”誤當(dāng)成“用戶關(guān)系”。因?yàn)楫?dāng)轉(zhuǎn)化足夠高時(shí)，很容易產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：用戶在買我，所以用戶認(rèn)可我。

但現(xiàn)實(shí)是：用戶可能只是認(rèn)可這條內(nèi)容、這個(gè)價(jià)格、這個(gè)當(dāng)下的決策，而不一定認(rèn)可你這個(gè)品牌。你可以不斷完成交易，但不一定在積累用戶。

而一旦平臺環(huán)境變化，這種差別就會被放大。所以上美接下來必須做的一件事，是把“成交”往前推進(jìn)一層：從一次性轉(zhuǎn)化，走向可持續(xù)關(guān)系。具體表現(xiàn)不是一句“做私域”，而是更底層的變化：

用戶會不會復(fù)購，用戶會不會信任，用戶在不同渠道看到你時(shí)，感受到的是不是同一個(gè)品牌。這些東西，短期看不出爆發(fā)力，但長期會決定穩(wěn)定性。因?yàn)椋?strong>效率可以放大一家公司，用戶關(guān)系才能托住一家公司。

4. 從“中國市場”，走向“全球表達(dá)”

上美今天的所有能力，都是在中國市場建立的。這不是問題，反而是優(yōu)勢。

中國是最復(fù)雜、也是競爭最激烈的美妝市場之一，能在這里跑通，本身就說明這套方法足夠強(qiáng)。但也正因?yàn)槿绱?，上美遲早要面對一個(gè)問題：這套能力，有多少是“環(huán)境給的”，有多少是“品牌自己的”。

在中國，內(nèi)容電商、平臺機(jī)制、用戶決策方式，都高度特殊。很多成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是建立在這套生態(tài)之上的。一旦離開這個(gè)環(huán)境，很多東西就不再自動(dòng)成立。

所以“出?！边@件事，本質(zhì)上不是把貨賣出去，而是把一套增長邏輯，重新翻譯成另一種語言。

這就是“全球表達(dá)”的難點(diǎn)，不是渠道問題，而是表達(dá)問題。你在中國為什么能賣，你到底在賣什么，你的品牌核心是什么，這些東西必須被重新拆一遍。

否則你帶出去的，只是一套失去語境的打法。

真正決定一家公司上限的，不只是它在一個(gè)市場里做多大，而是它的能力，能不能被遷移。如果不能，它就是一家中國很強(qiáng)的公司；如果可以，它才有機(jī)會成為一家真正意義上的品牌集團(tuán)。

這四個(gè)變化，看起來分別對應(yīng)產(chǎn)品、品牌、用戶和市場，但本質(zhì)上只在回答一個(gè)問題：上美接下來仍會繼續(xù)表達(dá)的是，這套增長，將會生長出不依賴單一平臺、不依賴單一爆品的品牌能力。

這些變化，本質(zhì)上都在指向一件事：讓品牌逐漸脫離對單一增長系統(tǒng)的依賴，但這一步，不是所有公司都能走。因?yàn)橹挥幸环N公司，才有資格進(jìn)入這個(gè)階段：

已經(jīng)證明自己會做增長的公司。這些挑戰(zhàn)反而驗(yàn)證了上美的成長遠(yuǎn)沒到頭。