內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：南方都市報(bào)

近日，據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，曾被越秀乳業(yè)寄予厚望、原蒙牛創(chuàng)始元老白瑛，在執(zhí)掌越秀乳業(yè)不到兩年后正式出局。

一則越秀乳業(yè)《關(guān)于白瑛等同志職務(wù)解聘的通知》顯示，經(jīng)公司董事會(huì)研究決定，解聘白瑛的廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理職務(wù)，授權(quán)賀玉平代理廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理；同時(shí)解聘梁羽的廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理職務(wù)。發(fā)布通知的時(shí)間是2026年1月30日。

南都·灣財(cái)社記者就此向越秀乳業(yè)方面求證，截至發(fā)稿未收到回復(fù)；不過(guò)，已有業(yè)內(nèi)人士證實(shí)了該信息的真實(shí)性。這意味著，白瑛履新越秀乳業(yè)不足兩年就迎來(lái)終局。

進(jìn)入越秀乳業(yè)后，白瑛曾試圖將“特侖蘇”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到越秀，傾力打造高端牛奶品牌“謝添地”，并投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。然而，在極度內(nèi)卷的高端奶賽道和理性消費(fèi)的大潮下，“謝添地”市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，終端動(dòng)銷(xiāo)低迷。隨著白瑛及其帶入的“蒙牛系”團(tuán)隊(duì)被清洗，越秀乳業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)回歸集團(tuán)“自己人”。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)需求疲軟的當(dāng)下，越秀乳業(yè)能否突圍，仍是未知數(shù)。

白瑛空降越秀不足兩年被解聘

其他“蒙牛系”中高層一同出局

2024年4月，蒙牛創(chuàng)始元老、前執(zhí)行董事白瑛以副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理身份空降越秀乳業(yè)，全面負(fù)責(zé)旗下輝山乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、長(zhǎng)城乳業(yè)、五羊冰淇淋四大板塊。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是越秀集團(tuán)重倉(cāng)乳業(yè)、向全國(guó)性乳企進(jìn)軍的標(biāo)志性一步。

從履歷上看，白瑛無(wú)疑是乳業(yè)圈的元老級(jí)人物。1999年，他追隨牛根生共同創(chuàng)辦蒙牛，作為創(chuàng)始成員之一，他與團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出蒙牛第一包利樂(lè)包純牛奶，推動(dòng)了中國(guó)牛奶的全國(guó)化進(jìn)程。此后，他長(zhǎng)期擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理，并在任內(nèi)主導(dǎo)推出了中國(guó)首款高端牛奶品牌“特侖蘇”。這一單品后來(lái)成為蒙牛的利潤(rùn)支柱，也奠定了白瑛在行業(yè)內(nèi)的地位。2017年，蒙牛營(yíng)收突破600億元，凈利潤(rùn)達(dá)20.48億元，但同年8月，白瑛“因健康原因”辭任執(zhí)行董事，結(jié)束了18年的蒙牛生涯。

沉寂近七年后，白瑛選擇在越秀乳業(yè)復(fù)出。彼時(shí)，越秀集團(tuán)已先后重組輝山乳業(yè)、收購(gòu)風(fēng)行乳業(yè)和長(zhǎng)城乳業(yè)，形成了“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的布局，但整合效果和品牌影響力始終不溫不火。白瑛的到來(lái)，被視為越秀乳業(yè)從區(qū)域品牌向全國(guó)性高端品牌沖刺的關(guān)鍵落子。

上任后，白瑛迅速展現(xiàn)出“蒙牛系”的凌厲風(fēng)格。他整合三大乳業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)體系，并親自推動(dòng)高端品牌“謝添地”的研發(fā)與上市。從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷(xiāo)打法，處處可見(jiàn)“特侖蘇”的影子：強(qiáng)調(diào)稀缺奶源（輝山自營(yíng)牧場(chǎng)）、高蛋白含量、黑白色調(diào)的高級(jí)感包裝，以及大手筆的品牌投放。

然而，僅僅18個(gè)月后，這些舉措被間接宣告失敗。根據(jù)流傳出的越秀乳業(yè)內(nèi)部通知，白瑛總經(jīng)理職務(wù)被解聘，授權(quán)賀玉平代理總經(jīng)理；同時(shí)，副總經(jīng)理梁羽也被解聘。據(jù)報(bào)道，白瑛帶入的“蒙牛系”中高層同步被全面清洗，核心崗位全部重置。至此，白瑛的越秀生涯畫(huà)上句號(hào)。

豪賭“謝添地”遇挫

千萬(wàn)級(jí)冠名后產(chǎn)品仍降價(jià)

白瑛在越秀的最大手筆，無(wú)疑是高端品牌“謝添地”的推出與推廣。這一品牌名稱頗具文化韻味，產(chǎn)品主打輝山自營(yíng)牧場(chǎng)的珍稀奶源，首發(fā)兩款產(chǎn)品定價(jià)均高于伊利金典和蒙牛特侖蘇，意圖在超高端市場(chǎng)撕開(kāi)口子。

從營(yíng)銷(xiāo)策略看，白瑛選擇了最直接也最昂貴的方式——砸錢(qián)冠名頭部綜藝。繼2024年獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《聲生不息·港樂(lè)季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》，以“大字報(bào)式冠名”刷屏后，2025年“謝添地”又獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。據(jù)行業(yè)人士估算，頭部綜藝的總冠名費(fèi)用通常在千萬(wàn)級(jí)別，這意味著“謝添地”在上市初期就背負(fù)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本。

然而，高投入并未換來(lái)高回報(bào)。在高端奶賽道極度內(nèi)卷、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)白熱化的背景下，“謝添地”的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)不及預(yù)期。南都·灣財(cái)社記者此前報(bào)道，謝添地在首發(fā)兩款產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了其他規(guī)格產(chǎn)品，單價(jià)最低降至“3元檔”，在部分商超的售價(jià)已低于伊利金典和蒙牛特侖蘇。這一價(jià)格下探，被業(yè)內(nèi)解讀為“高端定位失守”的信號(hào)。

品牌方曾回應(yīng)稱，這是“多元化產(chǎn)品矩陣滿足不同消費(fèi)需求”，但行業(yè)專家給出了更直白的解讀。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，從2024年第三季度開(kāi)始，中國(guó)高端乳品整體銷(xiāo)售就比較低迷，伊利、蒙牛以及其他大型乳企早已推出眾多高端產(chǎn)品，市場(chǎng)極度擁擠。而“謝添地”沒(méi)有屬于自己的基地市場(chǎng)，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)均較為薄弱。“目前，高價(jià)牛奶只有在超一線城市才有一定銷(xiāo)量。”

更深層的原因在于消費(fèi)環(huán)境的變化。一方面，乳制品整體消費(fèi)仍面臨壓力，需求未完全恢復(fù)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升，不僅追求“性價(jià)比”，更要“質(zhì)價(jià)比”。在這樣的大背景下，一個(gè)全新品牌試圖用巨額營(yíng)銷(xiāo)在高端市場(chǎng)強(qiáng)行卡位，風(fēng)險(xiǎn)極高。巨額投入與實(shí)際回報(bào)嚴(yán)重失衡，“謝添地”不僅沒(méi)能拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而成為業(yè)績(jī)包袱。

越秀乳業(yè)未來(lái)突圍

有哪些可能性與挑戰(zhàn)？

隨著白瑛離場(chǎng)，越秀乳業(yè)迅速收回經(jīng)營(yíng)權(quán)。接替總經(jīng)理職責(zé)的賀玉平，是越秀乳業(yè)體系內(nèi)的核心管理者，自2023年起擔(dān)任越秀乳業(yè)董事長(zhǎng)，并兼任遼寧越秀輝山控股股份有限公司董事長(zhǎng)，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)合規(guī)管理與戰(zhàn)略統(tǒng)籌。他被外界視為集團(tuán)的“自己人”。

這一人事調(diào)整，意味著越秀乳業(yè)的戰(zhàn)略或?qū)拇饲暗募みM(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。但問(wèn)題在于，在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量博弈、強(qiáng)者恒強(qiáng)的階段，越秀乳業(yè)還有沒(méi)有突圍的可能？

從優(yōu)勢(shì)看，越秀乳業(yè)擁有完整的南北布局：輝山乳業(yè)在東北擁有稀缺的規(guī)?；誀I(yíng)牧場(chǎng)資源，風(fēng)行乳業(yè)深耕華南市場(chǎng)，長(zhǎng)城乳業(yè)覆蓋華北，五羊冰淇淋則在冷飲領(lǐng)域具備品牌認(rèn)知。這種“牧場(chǎng)+市場(chǎng)”的架構(gòu)，理論上具備區(qū)域乳企整合的基礎(chǔ)。

但挑戰(zhàn)也不容忽視。首先是品牌力不足。與伊利、蒙牛、光明等全國(guó)性品牌相比，越秀乳業(yè)旗下品牌多局限于區(qū)域，缺乏全國(guó)性影響力。業(yè)內(nèi)人士指出，“謝添地”的受挫恰恰說(shuō)明，在當(dāng)下市場(chǎng)，單靠營(yíng)銷(xiāo)轟炸已無(wú)法快速建立高端品牌認(rèn)知。

其次是渠道能力。白瑛的蒙牛系打法高度依賴強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，而越秀乳業(yè)的渠道整合尚未完成，尤其在南方市場(chǎng)，風(fēng)行乳業(yè)的渠道深度與廣度均無(wú)法與一線品牌抗衡。最后是行業(yè)趨勢(shì)。當(dāng)前乳制品行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整周期，常溫奶價(jià)格戰(zhàn)激烈，低溫奶和特色奶制品雖有增長(zhǎng)，但對(duì)冷鏈和區(qū)域供應(yīng)鏈要求極高，短期內(nèi)難以成為主力。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，越秀乳業(yè)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，中高端市場(chǎng)仍有空間，但需要更精準(zhǔn)的定位和更耐心的品牌培育。同時(shí)，依托輝山的奶源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展低溫鮮奶、奶酪等差異化品類，避開(kāi)常溫奶的紅海，或許是更現(xiàn)實(shí)的方向。