茅臺(tái)，從2001年上市至今，24年間，營(yíng)收利潤(rùn)一次都沒跌過，直到2025年。

現(xiàn)在，畫風(fēng)變了。

4月16日，貴州茅臺(tái)披露年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1688.38億元，同比-1.21%；歸母凈利潤(rùn)823.2億元，同比-4.53%，為公司2001年上市以來首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同步下滑。

特別是第四季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入403.84億元，同比下降超19%；歸母凈利潤(rùn)176.93億元，同比下降超30%，且茅臺(tái)酒、系列酒營(yíng)收雙雙下滑。

茅臺(tái)的問題出在哪里，還需要把全年各季度財(cái)報(bào)匯總到一起來看——

2025年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入910.94億元，同比+9.16%；歸母凈利潤(rùn)454.03億元，同比+8.89%。雖然增速掉到了10%以下，是2015年以來首次，但至少是正的，至少還在漲；

然后到了三季度，危險(xiǎn)的苗頭更甚一點(diǎn)點(diǎn)。

2025年Q3單季，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤(rùn)192.24億元，同比微增0.48%，這一增速與去年同期形成鮮明對(duì)比——2024年第三季度，茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到15.29%和13.23%，從增長(zhǎng)15%到增長(zhǎng)0.5%——這不是放緩，這是急停。

三季度這個(gè)數(shù)字，把全年的運(yùn)維基本定死；四季度要想拉回正增長(zhǎng)，需要15%以上的增速，然后呢，全年的數(shù)據(jù)說明了一切——

2025年Q4，并沒有奇跡發(fā)生！

茅臺(tái)，癥結(jié)

茅臺(tái)的問題出在哪？得從三件事說。

第一，系列酒坍塌

2025年前三季度，茅臺(tái)酒收入1105.14億元，同比+9.28%；系列酒收入178.84億元，同比-7.78%；第三季度系列酒收入僅41.22億元，同比-34.01%

飛天茅臺(tái)還扛著，但系列酒已經(jīng)乏力，甚至拉后腿。

以明星單品茅臺(tái)1935為例，2022年上市后批價(jià)一路暴漲至1800元，如今價(jià)格一跌再跌，不僅失守千元檔，甚至出現(xiàn)了600元出頭的低價(jià)，被戲稱為"最慘茅臺(tái)酒"，從1800跌到600，不到三年，幅度超過65%，一個(gè)兩年前被追捧為"現(xiàn)象級(jí)單品"的產(chǎn)品，就這么從神壇上滾下來了，

說白了就是放量放死了，凡是量上來了，價(jià)格就守不住，這個(gè)道理茅臺(tái)自己曉得，但系列酒的擴(kuò)張已經(jīng)走過了頭。

第二，飛天的價(jià)格扛不住了

2025年6月起，飛天茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入加速下行通道，6月11日，散瓶批價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口；至8月底，價(jià)格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進(jìn)一步下探至1600元以下，半年內(nèi)跌了600塊，跌幅超過28%；

12月12日，2025年飛天茅臺(tái)（散）首次跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，跌至1485元/瓶——連出廠指導(dǎo)價(jià)都守不住了，這在茅臺(tái)歷史上幾乎沒有過；

原因有幾個(gè)，電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼在攪局，疊上白酒傳統(tǒng)淡季，加上今年上半年限酒令導(dǎo)致的恐慌情緒，經(jīng)銷商不敢囤貨只想出貨，一層一層壓著，價(jià)格就這樣跌下來了。

第三，也是最根本的原因，需求結(jié)構(gòu)變了

由于2025年上半年的"禁酒令"等因素，商務(wù)宴請(qǐng)、公務(wù)消費(fèi)等場(chǎng)景在政策約束下逐步縮減，再加上年輕人對(duì)白酒和酒桌文化不感冒，消費(fèi)群體斷層問題逐漸顯現(xiàn)；

茅臺(tái)原來的客群，說白了是"政務(wù)+商務(wù)"兩條腿，這兩條腿正在同時(shí)變短，一條被政策管著，一條被消費(fèi)習(xí)慣的代際更替慢慢侵蝕，年輕人不喝白酒，這個(gè)趨勢(shì)不是今年才有，但今年終于在財(cái)報(bào)上看到了數(shù)字；

傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，和新代的酒類消費(fèi)習(xí)慣的變化，讓不止于茅臺(tái)的白酒廠家短期內(nèi)很難適應(yīng)時(shí)代的更迭——?jiǎng)x車已經(jīng)踩下，但巨大的慣性還在推著白酒滑向可能存在的懸崖。

茅臺(tái)，翻盤！

茅臺(tái)的問題，茅臺(tái)自己很清楚；事實(shí)上，茅臺(tái)已經(jīng)開始行動(dòng)，試圖扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)滑坡的不利局面。

短線：提價(jià)

3月30日，茅臺(tái)發(fā)布消息，自2026年3月31日起，將飛天53度500ml貴州茅臺(tái)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶；

這是茅臺(tái)短線最為重要的舉措。外界普遍認(rèn)為，茅臺(tái)此舉意圖削藩，出廠價(jià)提100元自營(yíng)終端漲40元，壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)，將渠道牢控在自己手里；

資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，31日開市，茅臺(tái)股價(jià)一掃連續(xù)多日的下滑，從30日收盤1420元高開至1468元開盤；

茅臺(tái)提價(jià)，這是保持資本市場(chǎng)地位和收益的短線行動(dòng)，至少在銷量不變的情況下，營(yíng)收和利潤(rùn)會(huì)對(duì)應(yīng)上揚(yáng)。

殺招：控貨

2025年12月初，貴州茅臺(tái)將停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺(tái)產(chǎn)品，直至2026年1月1日；

2026年，貴州茅臺(tái)計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，從源頭減少使經(jīng)銷渠道利潤(rùn)縮減的產(chǎn)品供應(yīng)，旨在主動(dòng)減少向渠道供貨，短期目的是防止經(jīng)銷商年底為回籠資金拋售，把價(jià)格砸得更爛；長(zhǎng)期目的是給渠道減負(fù)，讓經(jīng)銷商能有錢賺，他們才會(huì)幫你賣貨；

這個(gè)邏輯是通的，控貨挺價(jià)是茅臺(tái)維護(hù)品牌價(jià)值的底層邏輯，沒有足夠的價(jià)差，沒有人會(huì)替你認(rèn)真賣。

輔路：出海

2025年上半年，貴州茅臺(tái)國外市場(chǎng)銷售收入28.99億元，同比增長(zhǎng)31.29%，增速足夠，但盤面占比太小，海外收入不到總收入的3%，說是對(duì)沖國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；

東南亞茅臺(tái)銷量增長(zhǎng)252%，但營(yíng)收只占總收入1%，十幾個(gè)億的東南亞營(yíng)收，仍不足以改變整體局面；

貴州茅臺(tái)規(guī)劃，到2035年成為一家國際化公司，并設(shè)定到2035年企業(yè)綜合實(shí)力進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五的具體目標(biāo)，這就需要茅臺(tái)要么在白酒出海上逆風(fēng)翻盤，要么海外多元化產(chǎn)品介入。

距離2035年還有9年，茅臺(tái)任重道遠(yuǎn)。

長(zhǎng)線：客戶年輕化

從聯(lián)名瑞幸出醬香拿鐵，跟德芙出聯(lián)名巧克力，搞冰淇淋，找張藝興代言，搞音樂節(jié)，做了很多，貴州茅臺(tái)已從過去的"政務(wù)+商務(wù)"兩元驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向"商務(wù)+禮贈(zèng)+悅己"的多元場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，茅臺(tái)的意圖很明確——把茅臺(tái)及衍生品的消費(fèi)場(chǎng)景從老登中登，變成小登；

醬香拿鐵那批人，不是茅臺(tái)的目標(biāo)客群，他們喝的是"茅臺(tái)的概念"，不是茅臺(tái)；

雖然小登終究會(huì)變成中登老登，但茅臺(tái)的業(yè)績(jī)直接對(duì)接著股價(jià)，而背后是整個(gè)貴州省的GDP增速，茅臺(tái)完全等不起，所以必須要先拿下小登們，讓茅臺(tái)短時(shí)間內(nèi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新問題和新機(jī)遇

還有一件事必須說清楚，就是茅臺(tái)這次的下滑，是周期性的還是結(jié)構(gòu)性的？這個(gè)問題很關(guān)鍵。

周期性的意思是，等行業(yè)調(diào)整結(jié)束，需求回來，茅臺(tái)自然反彈，就像2015年之后白酒行業(yè)的那輪復(fù)蘇；

結(jié)構(gòu)性的意思是，需求端的消費(fèi)人群已經(jīng)變了，就算宏觀經(jīng)濟(jì)好起來，這批人也回不來。

此輪行業(yè)周期疊加了社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，包括人口老齡化、新生代消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)更理性、互聯(lián)網(wǎng)電商重構(gòu)了渠道，這些可能都會(huì)影響到酒類消費(fèi)品的發(fā)展，

說白了，這次的困局，不只是周期，還有結(jié)構(gòu)，兩者疊在一起，這才是茅臺(tái)和其他白酒廠商共同面臨的困境。

2026年，茅臺(tái)發(fā)布《茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，建立"隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)、動(dòng)態(tài)調(diào)整"的價(jià)格機(jī)制，伴隨自營(yíng)體系銷售占比持續(xù)提升，零售指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格錨作用將更加凸顯，這是茅臺(tái)正在做的一次真正的機(jī)制變革——不再死守一個(gè)固定價(jià)格，而是讓市場(chǎng)自己決定，讓價(jià)格更貼近真實(shí)需求；

這個(gè)方向，比控貨更重要，比出海更根本，因?yàn)樗谥貥?gòu)茅臺(tái)的定價(jià)邏輯，從"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式的稀缺維權(quán)"走向"真實(shí)市場(chǎng)供需的動(dòng)態(tài)平衡"，

這條路走通了，才算是真正的翻盤。

不過有一個(gè)問題，茅臺(tái)想了很久都沒想清楚——你的品牌值錢，到底是因?yàn)橄∪保€是因?yàn)槠焚|(zhì)，還是因?yàn)?喝茅臺(tái)這件事"所代表的某種身份和場(chǎng)景，如果這三件事里，稀缺的權(quán)重最大，那么一旦價(jià)格邏輯松動(dòng)，品牌溢價(jià)也就隨之松動(dòng)，這才是所有問題里真正懸而未決的那一個(gè)。