來源 ｜ MARKETINGDIVE

編譯 ｜ Alan

距離世界杯在北美開賽只剩不到兩個(gè)月，各大品牌已經(jīng)開始密集啟動(dòng)營銷動(dòng)作，試圖同時(shí)抓住鐵桿球迷、泛體育觀眾，以及剛開始關(guān)注足球的新觀眾。

去年?duì)I收約385億美元的億滋國際，正在用一套更“組合式”的打法參與這波熱潮。一方面與體育和文化領(lǐng)域的標(biāo)志性人物合作，另一方面，讓原本常態(tài)化運(yùn)行的營銷動(dòng)作，在世界杯期間集中釋放效果。

“我們很多品牌，本來就和體育場景有很深的連接，”億滋國際投資組合營銷與贊助總監(jiān)Nick Rogers表示，“關(guān)鍵是如何借助這個(gè)‘體育之夏’，把這種連接進(jìn)一步放大?！?/p>

本屆世界杯將在11個(gè)城市進(jìn)行，持續(xù)5周，共104場比賽。對億滋來說，這是一個(gè)集中釋放影響力的窗口期，不只是觸達(dá)更多家庭，還包括提升品牌好感度，以及帶動(dòng)更高頻的零食消費(fèi)。

Rogers提到，一些關(guān)鍵場次，比如美國、墨西哥出戰(zhàn)，或者由梅西領(lǐng)銜的阿根廷隊(duì)比賽，預(yù)計(jì)觀眾規(guī)模可能超過5000萬。在他看來，這些時(shí)刻本質(zhì)上就是一場場“縮小版的超級碗”。

“從產(chǎn)品組合到品牌角色，再到不同人群的溝通方式，這五周時(shí)間其實(shí)要求我們同時(shí)做好兩件事，一是覆蓋足夠廣的人群，二是把表達(dá)做得足夠貼近不同受眾?！?/p>

從更長的時(shí)間線來看，世界杯只是億滋體育營銷節(jié)奏中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。從超級碗，到“瘋狂三月”，再到秋季的NFL賽季，品牌在全年持續(xù)占據(jù)體育場景中的不同時(shí)刻。比如樂之（Ritz）已經(jīng)連續(xù)兩年通過超級碗廣告進(jìn)入流行文化語境，同時(shí)也和NCAA以及邁阿密國際隊(duì)建立了合作關(guān)系。

“通過體育去做品牌，本質(zhì)上是我們持續(xù)在場的一種方式，”Rogers說，“關(guān)鍵不是一次曝光，而是不斷強(qiáng)化這種連接，讓這些陪伴消費(fèi)者成長的品牌，持續(xù)產(chǎn)生情感價(jià)值?！?/p>

體育營銷的關(guān)鍵是“持續(xù)性”

在“足球之夏”這輪營銷中，億滋邀請了多位球星參與，包括普利西奇（Christian Pulisic）、亞歷克斯·摩根（Alex Morgan ）、索菲亞·威爾遜（Sophia Wilson），以及音樂人Pitbull，共同參與限時(shí)產(chǎn)品和“Score Snack Goals”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)持續(xù)至7月19日，消費(fèi)者可以通過掃描包裝二維碼或進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站參與，獎(jiǎng)品包括簽名球衣、預(yù)付卡，以及與明星相關(guān)的線下體驗(yàn)。

這些體驗(yàn)被設(shè)計(jì)成更具體的互動(dòng)場景。比如，普利西奇會(huì)在佛羅里達(dá)的比賽前開設(shè)技能訓(xùn)練課；摩根會(huì)帶領(lǐng)參觀圣地亞哥Wave FC球場；威爾遜會(huì)參與瑜伽或冥想活動(dòng)，并安排觀賽體驗(yàn)；Pitbull則會(huì)在演出前安排見面環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，這些球星還會(huì)出現(xiàn)在三款全新的趣多多（Chips Ahoy!）產(chǎn)品以及多款限時(shí)包裝上，并延伸到樂之餅干（Ritz）、酸爽軟糖（Sour Patch Kids）、瑞典魚（Swedish Fish）和焙朗（BelVita）等品牌。

“從策略上看，就是為不同品牌找到合適的人，同時(shí)講一個(gè)消費(fèi)者能理解、也愿意參與的故事，讓品牌和體育之間的關(guān)系變得更穩(wěn)固?！盧ogers表示。

更重要的是，這并不是一次性的合作。這些代言人還會(huì)繼續(xù)參與后續(xù)的大型賽事，包括2027年女足世界杯，以及2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

“我們希望建立的是長期關(guān)系，而不是在大事件中短暫露面。在信息這么擁擠的環(huán)境里，只有持續(xù)出現(xiàn)，而且每次都有新內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)真正被記住?！?/p>

提前卡位下一代消費(fèi)者

“足球之夏”同時(shí)也是億滋觸達(dá)Z世代的重要切口，尤其是趣多多這樣的核心品牌。

相比以往人群，Z世代在零食選擇上更強(qiáng)調(diào)便利和即時(shí)滿足，也更愿意嘗試新口味。在CAGNY 2026大會(huì)上，億滋提到，這一代人正在推動(dòng)“隨時(shí)隨地零食”的增長。

“我們做了大量社交聆聽，”趣多多高級營銷總監(jiān)Mili Laddha表示，“重點(diǎn)關(guān)注Z世代和西語裔人群，他們已經(jīng)是當(dāng)前的主要消費(fèi)者。從更長期看，這些人也會(huì)成為家庭購買的決策者?！?/p>

圍繞世界杯，趣多多推出了三款限時(shí)產(chǎn)品，并結(jié)合球星進(jìn)行設(shè)計(jì)。摩根對應(yīng)的是巧克力吉事果風(fēng)味軟曲奇，威爾遜是焦糖牛奶風(fēng)味軟曲奇，普利西奇則是紅白藍(lán)糖果脆曲奇。

這些口味一方面來自社交趨勢洞察，另一方面也在提前呼應(yīng)未來的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如紅白藍(lán)配色就和美國250周年形成關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)品之外，這一輪上新還會(huì)配合Connected TV廣告、數(shù)字內(nèi)容、社交媒體以及零售端的整合投放，整體放大認(rèn)知。

這些限時(shí)產(chǎn)品的上市，還將配合Connected TV廣告、數(shù)字內(nèi)容、社交媒體以及零售端整合營銷，以提升認(rèn)知度。

“我們在嘗試建立一種稀缺感，讓消費(fèi)者對下一次上新產(chǎn)生期待，同時(shí)把這種體驗(yàn)放進(jìn)他們正在參與的文化場景里?！?/p>

作為一個(gè)橫跨甜食、咸味零食和糖果的產(chǎn)品組合，趣多多也可以和其他品牌協(xié)同出現(xiàn)，講述一個(gè)更大的故事。不管是世界杯觀賽，還是像《怪奇物語》這樣的文化內(nèi)容場景，都能自然嵌入。

Laddha表示，“明年，我們將押注一個(gè)最大的游戲類文化節(jié)點(diǎn)之一，因?yàn)槲覀兊牟呗跃褪鞘冀K處在文化之中，抓住Z世代、Alpha世代，并真正占據(jù)他們的‘屏幕時(shí)間’?！?/p>

總之，對億滋來說，這五周的意義，不只是把銷量在一個(gè)大賽周期內(nèi)推高，而是借助世界杯這樣高密度、強(qiáng)共識的觀賽場景，把品牌更自然地嵌入到具體的消費(fèi)時(shí)刻里，比如觀賽、聚會(huì)、分享這些真實(shí)發(fā)生的瞬間。

當(dāng)品牌不再只是圍繞幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做一次性曝光，而是持續(xù)出現(xiàn)在這些被反復(fù)觸發(fā)的場景中，它所積累的就不只是短期轉(zhuǎn)化，而是一種更穩(wěn)定的使用習(xí)慣和情感連接。也正是在這種過程中，增長的邏輯，開始從一次次爭搶注意力，轉(zhuǎn)向?qū)@些場景和關(guān)系的長期經(jīng)營。