眼下，消費(fèi)電子圈的話(huà)題早已被AI硬件和折疊屏手機(jī)占滿(mǎn)，曾經(jīng)在社交平臺(tái)上被瘋狂種草的智能投影儀，幾乎無(wú)人再提。

2025年國(guó)內(nèi)智能投影銷(xiāo)售額同比下滑16.5%——這已經(jīng)不是某一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失誤，而是一整條賽道的集體退潮。曾經(jīng)喊出"取代電視"口號(hào)的行業(yè)龍頭，股價(jià)從巔峰一路暴跌九成，市值蒸發(fā)約400億元。從萬(wàn)眾追捧到無(wú)人問(wèn)津，投影儀只用了短短幾年。

1986年，日本愛(ài)普生推出了世界上首臺(tái)投影儀，此后數(shù)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，投影儀始終是個(gè)小眾設(shè)備，買(mǎi)家主要是企業(yè)和學(xué)校，用來(lái)開(kāi)會(huì)、上課，不能聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有應(yīng)用，說(shuō)白了就是一個(gè)笨重的大屏顯示器。

此后十幾二十年間，市場(chǎng)上的主要玩家是愛(ài)普生、索尼、松下等國(guó)際品牌，B端市場(chǎng)容量有限，巨頭把持嚴(yán)密，看起來(lái)并沒(méi)有太多創(chuàng)業(yè)空間。

但總有人不信邪。2013年，鐘波創(chuàng)立了極米科技。他此前深耕電視行業(yè)多年，卻得出了一個(gè)看似矛盾的判斷——"未來(lái)的電視一定是沒(méi)有屏幕的"。

2014年，極米發(fā)布了行業(yè)首款智能投影儀，能連WiFi、裝應(yīng)用、在線追劇，用戶(hù)只需要一面白墻或一張幕布，就能享受百吋大屏觀影。投影儀由此完成了一次身份躍遷：從會(huì)議室里的工具設(shè)備，變成了客廳和臥室里的娛樂(lè)終端。

智能投影儀真正引爆市場(chǎng)，靠的是精準(zhǔn)擊中了租房群體的痛點(diǎn)。"房子是租的，但生活不是"——這句話(huà)背后是千萬(wàn)年輕人的真實(shí)處境：沒(méi)有客廳，房東不配電視，自己買(mǎi)一臺(tái)既貴又搬不走，但又對(duì)觀影品質(zhì)有點(diǎn)追求。投影儀輕巧便攜、價(jià)格適中、自帶大屏光環(huán)，幾乎是為這群人量身定做的"電視平替"。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這種火爆。2018年，極米投影儀出貨量高達(dá)57.5萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅，把愛(ài)普生、索尼等經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的老牌巨頭打了個(gè)措手不及。

真正把投影儀推上巔峰的，還有幾個(gè)時(shí)代性的助推力。疫情期間影院大面積停業(yè)，投影儀營(yíng)造的"家庭影院感"吸引力爆棚；露營(yíng)風(fēng)潮興起，星空下的戶(hù)外觀影成了社交平臺(tái)上的流量密碼；裝修時(shí)安排一臺(tái)投影儀成為標(biāo)配，民宿也紛紛配置以提升氛圍感。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年間，中國(guó)智能投影市場(chǎng)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。2022年，極米科技營(yíng)收達(dá)到42.22億元，歸母凈利潤(rùn)5.16億元。行業(yè)內(nèi)還有堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝等品牌同場(chǎng)競(jìng)逐，一片繁榮景象。

可涼意來(lái)得比所有人預(yù)想的都要快。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)投影儀總出貨量同比下降6.2%，銷(xiāo)售額同比下降高達(dá)26%；2024年上半年銷(xiāo)售額同比繼續(xù)下滑10.2%；到2025年，全年銷(xiāo)售額同比再跌16.5%。

這組數(shù)據(jù)里藏著一個(gè)極其刺眼的信號(hào)：出貨量降幅遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售額降幅。這意味著不只是買(mǎi)的人少了，更嚴(yán)重的是貴的產(chǎn)品賣(mài)不出去了。走中高端路線的極米首當(dāng)其沖。

截至2024年9月底，極米總市值僅約39.2億元，較巔峰期跌去九成以上。股東百度也扛不住了，在低位割肉減持超過(guò)200萬(wàn)股。2024年上半年，極米凈利潤(rùn)僅錄得約410萬(wàn)元，同比暴跌96%。

諷刺的是，極米并沒(méi)有"掉隊(duì)"——它連續(xù)六年保持國(guó)內(nèi)投影設(shè)備出貨量第一，2023年也是連續(xù)第四年拿下銷(xiāo)售額冠軍。但當(dāng)整個(gè)蛋糕在急劇縮小時(shí)，"第一"的含金量已經(jīng)大打折扣。這就好比在一個(gè)正在沉沒(méi)的泳池里，你游得最快也沒(méi)有意義。

投影儀賣(mài)不動(dòng)，最根本的原因是產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)能兌現(xiàn)消費(fèi)者的期待。

社交平臺(tái)上關(guān)于投影儀的關(guān)鍵詞，已經(jīng)從"氛圍感神器"變成了"雞肋""后悔""勸退"。用戶(hù)吐槽的問(wèn)題包括但不限于：白天畫(huà)面糊成一片根本看不清、使用不久就進(jìn)灰出現(xiàn)黑點(diǎn)、投屏頻繁卡頓斷連、主板故障維修困難……低中高端產(chǎn)品均有大量踩雷案例，最終結(jié)局就是被丟進(jìn)角落吃灰。

奧維云網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)更為直觀：愿意復(fù)購(gòu)智能投影儀的消費(fèi)者占比，從2020年的27%驟降至2024年的12%；購(gòu)買(mǎi)后低頻使用的用戶(hù)占比高達(dá)54%，超過(guò)了一半。一個(gè)產(chǎn)品如果有超過(guò)半數(shù)的買(mǎi)家購(gòu)入后基本不用，這個(gè)品類(lèi)的生命力就已經(jīng)岌岌可危了。

這背后有一條更硬的證據(jù)鏈。技術(shù)路線的切換加速了體驗(yàn)的滑坡。2020年前后DLP技術(shù)路線占據(jù)超過(guò)七成的市場(chǎng)份額，畫(huà)質(zhì)相對(duì)扎實(shí)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)投影儀平均售價(jià)達(dá)到4443元，貴但尚有支撐。此后受芯片短缺影響，廠商集體轉(zhuǎn)向成本更低的LCD路線。

到2024年，LCD投影市場(chǎng)占有率已攀升至近七成，價(jià)格是下來(lái)了，但體驗(yàn)也跟著大幅縮水。2023年一項(xiàng)抽樣測(cè)試顯示，16款LCD投影儀中僅3款亮度實(shí)測(cè)達(dá)標(biāo)，虛標(biāo)問(wèn)題之嚴(yán)重已經(jīng)構(gòu)成系統(tǒng)性誤導(dǎo)。

更令人費(fèi)解的是，一些廠商在焦慮中做出了雪上加霜的選擇——開(kāi)機(jī)強(qiáng)制廣告、VIP內(nèi)容套娃、系統(tǒng)臃腫卡頓。這些當(dāng)年差點(diǎn)拖垮智能電視的頑疾，被投影儀廠商原樣照搬。

電視行業(yè)花了好幾年才靠體驗(yàn)優(yōu)化重新贏回用戶(hù)，投影儀卻在消費(fèi)者耐心最薄的時(shí)刻，主動(dòng)復(fù)刻了最招人煩的操作。這無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。

投影儀崛起的核心敘事是"大屏電視的替代者"，但這個(gè)故事在現(xiàn)實(shí)面前越來(lái)越站不住腳。

近幾年電視行業(yè)全面向大屏化、智能化、高性?xún)r(jià)比方向演進(jìn)，疊加面板成本持續(xù)下行和國(guó)補(bǔ)政策對(duì)家電消費(fèi)的拉動(dòng)，同價(jià)位段的智能電視在亮度、色彩、對(duì)比度、穩(wěn)定性等維度全面碾壓投影儀。

電視能看4K，投影儀主流還停留在1080P；電視即開(kāi)即用，投影儀要拉窗簾、調(diào)焦距、忍延遲。兩三千元的預(yù)算，一邊是確定性的清晰大屏，一邊是"需要不斷遷就的不確定畫(huà)面"，消費(fèi)者的選擇不言而喻。

投影儀廠商自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。行業(yè)話(huà)術(shù)已經(jīng)從早期的"取代電視"悄然退讓為"電視的補(bǔ)充"，并開(kāi)始向千元以下市場(chǎng)下探。

但這步棋同樣危險(xiǎn)——當(dāng)一個(gè)品類(lèi)被定義為"補(bǔ)充"和"湊合用的臨時(shí)方案"時(shí)，天花板就已經(jīng)被焊死了。低價(jià)沒(méi)有挽救銷(xiāo)量，反而進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值，把行業(yè)拖入"高價(jià)沒(méi)人買(mǎi)、低價(jià)不賺錢(qián)"的惡性循環(huán)。

投影儀的困局還疊加了一個(gè)更宏觀的趨勢(shì)——移動(dòng)端對(duì)大屏設(shè)備的全面"截殺"。

智能手機(jī)屏幕越做越大，折疊屏形態(tài)日漸成熟，短視頻和豎屏內(nèi)容牢牢抓住了用戶(hù)的碎片時(shí)間。人的注意力終歸是有限的，花在手機(jī)上的時(shí)間多了，留給大屏的時(shí)間自然就少了。

智能電視本身也在遭遇同樣的窘境——2019年至2023年電視出貨量連續(xù)五年下降，開(kāi)機(jī)率持續(xù)走低。投影儀作為"大屏陣營(yíng)"中體驗(yàn)更弱、使用門(mén)檻更高的一環(huán)，承受的沖擊只會(huì)更大。

這其實(shí)是一個(gè)殘酷但清晰的事實(shí)：不是人們不再喜歡大屏，而是大屏的使用場(chǎng)景被手機(jī)不斷蠶食之后，留給投影儀的空間已經(jīng)非常逼仄。

面對(duì)寒冬，龍頭企業(yè)并非毫無(wú)動(dòng)作。極米科技正積極拓展海外市場(chǎng)，試圖在全球舞臺(tái)上與老牌巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)布局車(chē)載投影等新興場(chǎng)景。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，轉(zhuǎn)型陣痛遠(yuǎn)未結(jié)束，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也不可能繞開(kāi)體驗(yàn)痛點(diǎn)和可替代性高這兩個(gè)核心問(wèn)題。

投影儀行業(yè)要走出死局，靠的不是再造一個(gè)新概念或者繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，而是把幾個(gè)底層問(wèn)題真正解決：亮度標(biāo)準(zhǔn)必須透明且強(qiáng)制執(zhí)行，虛標(biāo)必須付出代價(jià)；系統(tǒng)必須干凈克制，廣告不能無(wú)底線侵入；"白天也能看"要從營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)變成可驗(yàn)證的硬指標(biāo)。

歸根到底，近兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和收入預(yù)期的不確定性增加，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更務(wù)實(shí)。在面子和里子之間反復(fù)權(quán)衡之后，一時(shí)的氛圍感已經(jīng)打動(dòng)不了人了，實(shí)用性、質(zhì)價(jià)比和真實(shí)體驗(yàn)才是決定掏不掏錢(qián)的關(guān)鍵。

投影儀當(dāng)年火起來(lái)，是因?yàn)樗o了人們一種全新的生活方式想象；如今賣(mài)不動(dòng)，是因?yàn)槿藗優(yōu)橄胂筚I(mǎi)了單，拿到手的卻是一堆現(xiàn)實(shí)的麻煩。

把體驗(yàn)的欠賬補(bǔ)回去，把透支的信任重新掙回來(lái)，這條路或許還沒(méi)有徹底走死。但如果繼續(xù)靠低價(jià)內(nèi)卷和套路維持表面的出貨數(shù)字，市場(chǎng)只會(huì)更快地將投影儀清出客廳。不變，就會(huì)被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。