（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

成都，某條居民樓密集的小街。

夜里十點(diǎn)多，氣溫有點(diǎn)微微下降，幾十米外的燒烤攤飄來一陣油煙，夜市的吵嚷聲和往來車輛的喇叭聲混在一起，“唐三兩打酒鋪”的招牌透著燈光安靜地亮著，成為這片煙火氣的主角之一。

這不是酒吧，也不是煙酒專賣店，門口沒有櫥窗里一排排禮盒裝名酒，也沒有西裝筆挺的導(dǎo)購站在門口。有的只是由一面面木牌刻成的酒單，上面寫明了品類與價(jià)格，你看中哪款，告訴店員，他拎起量杯，現(xiàn)打現(xiàn)裝，利落干凈。

這就是打酒鋪。

觀察者網(wǎng)攝

一種在中國有著上千年歷史根脈的古老業(yè)態(tài)，正以一種意想不到的面貌，重新回到年輕人的視野里。

50米之內(nèi)的正面交鋒

觀察者網(wǎng)在成都某街道隨機(jī)走訪，注意到一個(gè)頗為耐人尋味的場面，唐三兩打酒鋪與斑馬俠散酒鋪，相距不足50米，幾乎貼著臉開在同一條街上。

四周全是居民樓，樓下散落著燒烤攤、炸串車、奶茶店，夜市經(jīng)濟(jì)相當(dāng)火爆。選在這里開店，兩家品牌的邏輯高度一致，打酒鋪天然是一門嵌入社區(qū)的生意，吃的是居民的煙火氣和下班后的放松需求，而非商圈的偶發(fā)性流量。

這也是頭部打酒鋪品牌選址的共同偏好，刻意回避購物中心，主動(dòng)扎進(jìn)居民樓密集的社區(qū)腹地，以高復(fù)購的熟客生意為根基。

晚上10點(diǎn)半，唐三兩的狀態(tài)明顯更熱鬧。

門口吧臺(tái)邊坐滿了顧客，店內(nèi)正在舉辦“89元無限暢飲”的活動(dòng)，購買后，顧客可以在180分鐘內(nèi)暢點(diǎn)門店所有散酒，單杯、單斤隨意，不設(shè)上限。

觀察者網(wǎng)攝

一位年輕小伙端著精釀IPA，旁邊的梅酒已經(jīng)喝了一半，桌上散著幾粒花生米。他告訴觀察者網(wǎng)，自己是第二次來，“中午跑了三個(gè)客戶，下午又開了兩小時(shí)會(huì)，整個(gè)人崩著弦，下班直接過來了?！?/p>

89元暢飲則是吸引他再次來到這里的原因?！包c(diǎn)2-3杯就回本了，喝到微醺剛剛好，比去酒吧劃算，氣氛也沒那么壓抑?！彼寡裕@是自己最新發(fā)現(xiàn)的解壓方式，之后也會(huì)常來。

收銀臺(tái)處，一位女顧客剛靠近，還未開口，店員就先抬起頭，“又來了啊?！边@位顧客笑著點(diǎn)頭，“還是老樣子，幫我先打半斤‘40顆梅酒’，之后看情況再加。”

她告訴觀察者網(wǎng)，自己住在步行5分鐘的小區(qū)，這里幾乎是她“天天打卡”的地方?！耙膊皇敲看味己群芏啵袝r(shí)候就打二兩，坐著發(fā)會(huì)兒呆，跟店員聊幾句。上班累了，回來在攤子上喝點(diǎn)酒，微醺一下，去KTV太鬧，去酒吧太貴，這里剛好。”

唐三兩的酒單本身，也是一道值得細(xì)讀的風(fēng)景。

精釀、白酒、洋酒、米酒、梅酒應(yīng)有盡有，給人有一種“你喜歡的都能在這里找到”的感覺。

白酒產(chǎn)品命名尤為講究，店內(nèi)推出了“醬香品鑒”“濃香大師”“馥郁香大師”“五糧宗師”“濃香年份”“清香年份”等產(chǎn)品，部分酒牌上還直接標(biāo)注“瀘系”“五糧”字樣。

觀察者攝

稍加辨認(rèn)便能察覺，這套命名體系在風(fēng)味指引上有意對(duì)標(biāo)頭部名酒，醬香風(fēng)味對(duì)應(yīng)茅臺(tái)、郎酒，濃香系列指向?yàn)o州老窖、五糧液，清香則與汾酒產(chǎn)區(qū)相呼應(yīng)，構(gòu)成一套以消費(fèi)者認(rèn)知為錨點(diǎn)的“風(fēng)味導(dǎo)航圖”。

對(duì)于這種“借名導(dǎo)味”的做法，店員解釋得也很直接，“酒體并不是取自名酒企，用這些名字只是方便顧客快速辨認(rèn)風(fēng)味，知道自己大概會(huì)喝到什么口感。”

一位四十多歲的男顧客告訴觀察者網(wǎng)，“買名酒，一瓶要么一次喝不完，剩著浪費(fèi)，且獨(dú)飲一個(gè)人，沒必要付品牌溢價(jià)，一瓶普通濃香型名酒少說百來塊，里面大部分是品牌費(fèi)、包裝費(fèi)、渠道費(fèi)。你要問我這里的酒和名酒比算不算好酒，說實(shí)話我真品不太出來，只能說入喉的感覺還挺不錯(cuò)的?！?/p>

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此次來店，他是購買了3兩的“52度濃香大師”。

據(jù)該店店員介紹，口碑最好的是“52度濃香大師”，定價(jià)9元/50ml；賣得最多的是“45度濃香年份”，售價(jià)6元/50ml，換算下來一斤不過60元，遠(yuǎn)低于同定位的盒裝品牌白酒。

整張白酒酒單，從入門款到最高檔的“52度五糧宗師”24元/50ml，價(jià)格帶整體較為親民。

值得一提的是，這家唐三兩打酒鋪外還停著兩輛打酒車。

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車身以紅色為主調(diào)，印著品牌logo，車身后寫著“歡迎試喝”，不需要門面，不需要裝修，一輛車就是一家流動(dòng)的散酒鋪，唐三兩將其定位為在固定門店之外捕捉碎片化流量的靈活補(bǔ)充。

這種“打酒車”業(yè)態(tài)，正是隨打酒鋪熱潮悄然興起的新變體。相比固定門店，打酒車投入成本更低、位置靈活可移，能夠快速卡進(jìn)夜市、集市等高密度流量場景。

今年春季糖酒會(huì)上，觀察者網(wǎng)注意到，雪花、陽春酒業(yè)、金沙灘等品牌紛紛在展區(qū)亮出了自己的“打酒車”方案，成為此次會(huì)場上頗為搶眼的一道風(fēng)景，造型講究的打酒車停在展臺(tái)顯眼處，現(xiàn)場打酒、現(xiàn)場試飲，旁邊人群不斷積聚。

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相比唐三兩的熱鬧，斑馬俠的夜間人氣稍顯平靜，但同樣在穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

店內(nèi)燈光偏暗，幾位顧客分散在吧臺(tái)和角落，有人低聲聊天，有人獨(dú)自翻酒單。門口豎著一塊大型價(jià)目牌，品類之密集幾乎令人應(yīng)接不暇，光白酒一欄，價(jià)格就從清香口糧的0.99元/50ml一路覆蓋到醬香宗師茅的29.99元/50ml，橫跨了三十倍的價(jià)格區(qū)間。

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值得注意的是，斑馬俠同樣有一套風(fēng)味命名體系，“清香宗師杏花30”（1.99元/50ml）、“醬香大師郎”（25.99元/50ml）、“醬香宗師茅”（29.99元/50ml），命名邏輯與唐三兩如出一轍。

在聯(lián)名與品類創(chuàng)新上，斑馬俠走得更遠(yuǎn)。

與勁酒、好望水合作推出勁歌草本利口酒（7.99元/50ml）、貴州苗家酸湯酒（3.99元/50ml）等，在散酒基礎(chǔ)上疊加了更多復(fù)合風(fēng)味與品牌敘事。

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精釀啤酒線“X-BEER每日鮮打”從德式小麥白啤8.9元/500ml到三種花IPA 24.9元/500ml，跨度同樣不小。門店還開辟了專門面向女性的產(chǎn)品區(qū)，珍珠起泡鮮米酒僅需1.69元/50ml起，玫瑰慕荔潤釀米酒3.99元/50ml，以及果香、花香突出的果味利口酒，適口性極高。

店員向觀察者網(wǎng)推薦一款米酒，“有明顯的花香，沒什么酒味，而且不會(huì)很甜，負(fù)擔(dān)不大?！?/p>

這個(gè)細(xì)節(jié)，恰好說明了散酒鋪的消費(fèi)邊界，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“中老年男性打二兩白酒”的傳統(tǒng)想象。

觀察者網(wǎng)還注意到，兩家門店都在不留余力地建立自己的私域流量池。

在唐三兩，顧客買單時(shí)，店員幾乎是條件反射式地多說一句，“添加我們的微信，成為會(huì)員，當(dāng)天就能使用一張2元無門檻優(yōu)惠券，24小時(shí)后還能再獲得6元的無門檻優(yōu)惠券?！?/p>

這套話術(shù)，與奶茶店吸引顧客關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)券的邏輯幾乎一模一樣，一筆訂單結(jié)束，但與顧客的關(guān)系并未結(jié)束，而是通過優(yōu)惠券錨定了下一次到訪的理由。

“我們也想做成奶茶店一樣，”這位店員坦言，言下之意不只是價(jià)格，更是通過讓用戶持續(xù)回來的數(shù)字化運(yùn)營體系，把一個(gè)偶發(fā)性的“散酒消費(fèi)”，沉淀成一段有黏性的品牌關(guān)系。

斑馬俠的路子與之異曲同工。

店員向每一位顧客介紹完產(chǎn)品后，都會(huì)補(bǔ)上一句，“加入我們的微信群，之后有新品會(huì)第一時(shí)間在群里分享，而且還能享受3公里范圍內(nèi)免運(yùn)費(fèi)配送，想喝了，在群里說一聲就行?！?/p>

資本早已聞到了氣味。

兩個(gè)品牌的背后，都站著元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森。其旗下挑戰(zhàn)者創(chuàng)投已先后向斑馬俠和唐三兩注入天使輪融資。

一位曾將無糖氣泡水做成百億賽道的消費(fèi)品老手，用真金白銀表態(tài)，他相信打酒鋪是下一個(gè)值得押注的新物種。

資料顯示，成立于2023年的唐三兩，首店落地成都九眼橋附近，創(chuàng)始人李孟龍將品牌定位在高凈值用戶之外的大眾消費(fèi)者，“酒是柴米油鹽一樣的東西，這部分需求很穩(wěn)定，更適合用散酒去承接”。

同年成立的斑馬俠已進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳等一線城市，截止去年年底，全國門店總數(shù)接近140家。與此同時(shí)，熊貓打酒、關(guān)爺打酒等區(qū)域性新銳品牌也在快速鋪開，市場上已初步呈現(xiàn)出多品牌角力的格局。

跨界者闖入

在涌入打酒鋪賽道的新勢力中，有一類玩家來得悄無聲息，卻背景最為深厚“跨界者”。

蜜雪冰城旗下的鮮啤品牌“福鹿家”，是其中最值得關(guān)注的一個(gè)。

今年1月，一則工商變更信息將兩者正式綁定，這家茶飲巨頭以2.97億元拿下福鹿家53%股權(quán)，完成了對(duì)平價(jià)精釀賽道的戰(zhàn)略卡位。在蜜雪冰城“早C午T晚A”的全時(shí)段消費(fèi)版圖里，幸運(yùn)咖負(fù)責(zé)清晨，蜜雪冰城制霸下午，福鹿家則填上了“晚A”（酒精）那塊拼圖。

觀察者網(wǎng)走訪了一家位于成都大學(xué)城附近的福鹿家門店。彼時(shí)正值寒冬，門店并沒有像蜜雪冰城那樣出現(xiàn)排隊(duì)，相對(duì)冷清，但店家顯然有自己的破局之道，門前空地上搭起了一頂保溫棚，棚內(nèi)擺出四張桌子，桌上放著骰子和氛圍燈，桌下燃著一盆炭火，儼然一家門口的簡易小酒館。

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奪人眼球的，還是門口的宣傳立牌，“外帶鮮啤免費(fèi)試喝”“福鹿鮮啤5.9元/斤”。走進(jìn)門店，價(jià)格體系的沖擊力更加直接，德式小麥6.6元/斤、比利時(shí)小麥7.7元/斤、勇士IPA 9.9元/斤，最貴的區(qū)域限定款也不超過15元。

這套定價(jià)，像極了一份精釀界的“蜜雪冰城價(jià)目表”，直接將精釀啤酒從“輕奢品鑒”拉進(jìn)了“日常快消品”的平民語境。

口味上，福鹿家走的是“飲料化精釀”路線，經(jīng)典款只有福鹿鮮啤、德式小麥等三款，占比更大的是風(fēng)味果啤與茶啤，例如，狂炫砂糖橘、茉莉青提果啤、龍井茶啤等，酒精度多在2.3%至6%之間，口感甜潤易飲，直接瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者與奶茶客群。

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“紅棗小奶啤不像啤酒，更像紅棗水加了一些氣泡?！币晃慌韵M(fèi)者如此形容。

“向店員問哪款酒賣得最好，她沒有立馬推薦銷冠，而是轉(zhuǎn)向身后的打酒墻，用塑料小杯打出一杯鮮啤遞過來，讓你先嘗嘗?！?/p>

旁邊一位剛打了一斤德式小麥的大學(xué)生告訴觀察者網(wǎng)，他來這里的理由很簡單。一是便宜，二是好喝，比超市罐裝啤酒更新鮮，“嘗得出來的新鮮，口感很輕盈，麥香味很重?！?/p>

福鹿家以極度輕量化的加盟模式快速復(fù)制，不含租金與裝修，開一家標(biāo)準(zhǔn)店的投入約在13萬至20萬元之間，據(jù)加盟商測算凈利潤率約在35%左右，截止今年2月，它已在全國狂奔出約2000家門店。

“蜜雪冰城并購福鹿家，依托自身供應(yīng)鏈和成本控制優(yōu)勢，可能顛覆精釀啤酒原有的價(jià)格體系?！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛告訴觀察者網(wǎng)。不過他也坦言，精釀終究不是奶茶，鮮啤對(duì)冷鏈的苛刻要求、消費(fèi)場景的時(shí)空錯(cuò)配，以及明顯的淡旺季波動(dòng)，都是福鹿家在“奶茶化”路上必須跨越的現(xiàn)實(shí)門檻。

如果說唐三兩、斑馬俠、福鹿家代表的是散酒鋪“新勢力”，那么觀察者網(wǎng)在此次探訪中遇到的“青島原漿精釀鮮啤”，則折射出另一條完全不同的入場路徑——來自大品牌的渠道延伸。

這家門店門口處僅擺著一套戶外桌椅，入夜后并無顧客落座堂飲，門口停著三兩輛外賣騎手的電動(dòng)車，騎手們捧著手機(jī)等單，不時(shí)抬頭瞧一眼店內(nèi)的出酒進(jìn)度。

“我們更多是通過線上私域購買，來店里打酒的反而是少數(shù)，現(xiàn)在大家都習(xí)慣直接在微信下單，我們配合騎手送過去?！崩习迥锔嬖V觀察者網(wǎng)。

從酒水單來看，價(jià)格頗具競爭力，青島扎啤8元/斤、青島原漿10元/斤，水蜜桃、西柚茉莉、葡萄等果味啤酒多為13元/斤，楊枝甘露、車?yán)遄?、山楂草莓等特調(diào)口味定價(jià)15元/斤，最貴的“精釀IPA”為18元/斤。

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對(duì)比下，超市貨架上青島330ml聽裝啤酒零售價(jià)通常在3至4元，折算約合9至12元/斤；680ml瓶裝原漿超市售價(jià)普遍在12至15元，折算后同樣高于散打價(jià)格，更何況散打的是現(xiàn)開現(xiàn)灌的鮮啤，保鮮度上更有優(yōu)勢。

值得注意的是，青島啤酒的“現(xiàn)打”邏輯并非這一輪熱潮的新發(fā)明。

在青島本地，散裝原漿本就是延續(xù)多年的市井傳統(tǒng)，每天下午大卡車一家一家向飯店送去剛出廠的桶裝鮮啤。早在2016年，青島啤酒就在北京試水“TSINGTAO1903社區(qū)客廳”模式，在社區(qū)酒吧里提供原漿、白啤、精釀IPA等產(chǎn)品，從酒廠直供，冷鏈配送。

名酒企入局

然而，比啤酒更值得關(guān)注的，是近期密集入局打酒鋪賽道的白酒名企。

過去幾年，白酒行業(yè)普遍擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，但終端消費(fèi)卻未能同步跟上，渠道庫存高企、動(dòng)銷乏力成了全行業(yè)共同面對(duì)的難題。

在這種壓力之下，打酒鋪“現(xiàn)打現(xiàn)賣”的模式，天然繞開了復(fù)雜的經(jīng)銷層級(jí)，既能幫助酒企加快去庫存，又能重建對(duì)終端定價(jià)、產(chǎn)品陳列和消費(fèi)數(shù)據(jù)的掌控力。

安徽酒企的集體行動(dòng)最為典型。

古井貢酒在亳州開出首家“古井打酒鋪”，采用“前店后坊”模式服務(wù)社區(qū)居民，兼售養(yǎng)生酒與果酒；口子窖的“口子酒坊”在淮北落地兩家直營店，主打50至60元/斤的純糧散酒；迎駕貢酒以加盟模式在合肥快速擴(kuò)張，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋十幾元至198元/斤的寬泛區(qū)間。

川酒集團(tuán)依托旗下260余家酒企的整合產(chǎn)能，已在瀘縣推進(jìn)“散酒鋪?zhàn)印迸c“白酒定制中心”的建設(shè)，主攻下沉市場；山東龍頭泰山酒業(yè)也以“本地名酒+親民價(jià)格”的組合，悄然切入社區(qū)口糧酒市場。

這類玩家的優(yōu)勢在于品牌背書和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，但挑戰(zhàn)也同樣明顯，如何讓名酒企業(yè)的“高端形象”與散酒鋪的“平價(jià)基因”共存，是一道考驗(yàn)品牌管理智慧的難題。

但是，名酒企真的能通過“打酒鋪”形態(tài)進(jìn)入客戶心中嗎？還要再看。相較而言，啤酒品牌進(jìn)入散打賽道的心理包袱要輕得多。

這是因?yàn)樵瓭{、精釀鮮啤等啤酒產(chǎn)品，天然就是一種“鮮品”，保質(zhì)期短、需要冷鏈、講究現(xiàn)喝現(xiàn)打，散裝銷售本就是最適配的銷售形態(tài)，消費(fèi)者不存在認(rèn)知門檻，沒有幾百元一瓶的品牌溢價(jià)需要維護(hù)，沒有禮品屬性需要呵護(hù)，現(xiàn)打現(xiàn)喝，恰如其分。

更重要的是，啤酒的客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，大眾對(duì)“散裝啤酒”的接受度也高于散裝白酒，品牌祛魅的阻力更小。

舉個(gè)例子說，一個(gè)顧客可以毫不猶豫地說“給我打一斤扎啤”，但讓他接受“給我打二兩茅臺(tái)風(fēng)味白酒”，則需要更多的心理建設(shè)與場景營造。

正因如此，啤酒成為了打酒鋪賽道上最先跑通的品類之一。

為何翻紅

打酒鋪的復(fù)活，不是偶然，而是多重結(jié)構(gòu)性力量在同一時(shí)間窗口疊加的結(jié)果。

首先是行業(yè)存量博弈，庫存積壓倒逼渠道革新。

傳統(tǒng)“大商制”的效能明顯減弱，酒企依賴區(qū)域大經(jīng)銷商層層分銷的模式，導(dǎo)致終端觸達(dá)能力差、價(jià)格體系失控、庫存數(shù)據(jù)模糊。打酒鋪“直連消費(fèi)者”的模式，對(duì)這一困局是一種釜底抽薪式的解法。

同時(shí)，消費(fèi)理性化浪潮，讓性價(jià)比成為新的消費(fèi)共識(shí)。

刻下，越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而追求“質(zhì)價(jià)比”而非單純的“品牌感”。以飛天茅臺(tái)為例，其市場價(jià)格2024年已大幅回落，業(yè)內(nèi)一度將2000元視為不可破的心理防線，而如今這一防線也已失守。名酒祛魅，正在深刻改變消費(fèi)者對(duì)酒的認(rèn)知框架，散酒鋪“去包裝化、去品牌溢價(jià)、回歸酒本身”的核心邏輯，恰好切中了這一時(shí)代情緒。

此外，年輕人“微醺經(jīng)濟(jì)”崛起，散酒完美契合新飲酒場景。

Z世代不追求“喝倒”，而是追求“微醺”，一種介于清醒與微醉之間的舒適狀態(tài)。與此同時(shí)，他們對(duì)消費(fèi)場景的要求更高，顏值夠高、可以打卡、支持外賣點(diǎn)單。

新式打酒鋪在這幾個(gè)維度上做了精準(zhǔn)適配，精釀、白酒、洋酒、米酒、梅酒等多類型產(chǎn)品、外賣配送已成標(biāo)配，“像點(diǎn)奶茶一樣點(diǎn)酒”，打破了散酒鋪的地理限制，將觸達(dá)半徑從門店擴(kuò)展到整個(gè)社區(qū)三公里。

從數(shù)據(jù)維度來看，散酒市場正在經(jīng)歷一輪加速擴(kuò)張。

川酒集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年散酒市場規(guī)模已突破800億元，2025年預(yù)計(jì)將突破1000億元，年復(fù)合增長率超過15%。其中，50至200元/斤的中高端散酒增速尤為突出，達(dá)到25%，與部分名酒價(jià)格整體下行的趨勢形成鮮明對(duì)比。

打酒鋪的再度翻紅，是一面多棱鏡，折射出這個(gè)時(shí)代消費(fèi)市場的多重變化，白酒行業(yè)的深度調(diào)整、消費(fèi)理性化浪潮的持續(xù)蔓延、年輕一代對(duì)生活方式的重新定義。

它的出現(xiàn)，并不意味著高端白酒時(shí)代的終結(jié)，也不代表名酒品牌的衰落，而是一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層的自然演進(jìn)，讓貴的更貴，讓實(shí)惠的真實(shí)惠，讓“喝酒”這件事重新回歸到它最本真的狀態(tài)。