作者|豆芽

4月13日，#夢龍廣告 芭蕾舞鞋 相關(guān)詞條沖上熱搜。

緣起于冰淇淋品牌夢龍此前發(fā)布的一支廣告，廣告宣稱“擷取芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”，并將同為綠棕配色的芭蕾舞鞋視覺與新品濃郁開心果冰淇淋關(guān)聯(lián)起來。將食物與鞋子強(qiáng)關(guān)聯(lián)的廣告，讓很多消費(fèi)者不僅產(chǎn)生“戀足癖”等負(fù)面聯(lián)想，甚至還被質(zhì)疑將身體部位類比產(chǎn)品是在物化女性。

“這廣告一下子把這個牌子拉得low到地板了”、“明顯是宣發(fā)部進(jìn)了老登”、“這是把冰淇淋廣告拍成了成人用品廣告”......網(wǎng)友們紛紛留言。也有部分網(wǎng)友認(rèn)為有些過度解讀，“芭蕾舞鞋是很有創(chuàng)意的海報(bào)設(shè)計(jì)”。

但從整體的輿論風(fēng)向來看，網(wǎng)友們大多持負(fù)面態(tài)度，目前夢龍相關(guān)賬號已經(jīng)找不到該條廣告內(nèi)容。

這并非夢龍首次在營銷上翻車，去年六一兒童節(jié)，夢龍也發(fā)布一組模特穿著絲質(zhì)睡衣在床上吃冰淇淋的視覺圖，配著“歡愉、慵懶時刻”等曖昧文案，與此次“芭蕾舞鞋爭議”一同被拉上熱搜，目前該條廣告也已搜索不到。

吊詭的是，不同于近一年這些顯得“擦邊”、引發(fā)爭議的廣告，夢龍此前的出圈和火熱主要來自于其高端化定位。

作為此前聯(lián)合利華冰淇淋總業(yè)務(wù)和路雪的子品牌，夢龍同和路雪旗下可愛多、千層雪等多個冰淇淋品牌一起構(gòu)成多元矩陣。2025年7月，聯(lián)合利華正式將全球冰淇淋業(yè)務(wù)整體剝離，成立夢龍冰淇淋公司，該公司于2025年12月宣布在阿姆斯特丹、倫敦、紐約三地上市。

不過前陣子夢龍冰淇淋公司發(fā)布了獨(dú)立上市之后的第一份財(cái)報(bào)，低于市場預(yù)期，2025年?duì)I業(yè)收入79億歐元（約合人民幣647.68億元），凈利潤同比大幅下降48%至3.07億歐元（約合人民幣25.16億元）。

其中，夢龍是這些品牌中，平均價(jià)格最為昂貴、高端化最為成功、全球知名度最高的品牌，這也是聯(lián)合利華將夢龍作為主體公司命名的原因之一，利于新公司在資本市場的估值。

為了保持高端化的市場定位，夢龍一直在持續(xù)投入營銷，2024年至今一直邀請王嘉爾為品牌全球代言人。這也正是本次危機(jī)讓很多人不解的所在，本應(yīng)該最懂營銷、最懂格調(diào)的夢龍，為何塌在了“芭蕾舞鞋”？

隨著輿論的發(fā)酵，不少業(yè)內(nèi)人士也開始質(zhì)疑，在國產(chǎn)冰淇淋品牌扎堆、現(xiàn)制冰淇淋風(fēng)靡的當(dāng)下，動輒10元+的貴價(jià)冰淇淋，還具有廣闊的市場前景嗎？夢龍的翻車，究竟是市場部的“無心之失”，還是面臨業(yè)績下滑后，劍走偏鋒的必然結(jié)果？

或許夢龍品牌自己也沒料到，1月份發(fā)布的廣告能在4月份被罵上熱搜，還連帶出了去年6月的舊廣。

乍看之下，此次被罵的“芭蕾舞鞋”并沒有明確的暗示意味，加上該條廣告發(fā)布之初，核心渠道是在官方社媒，未做大規(guī)模投放，因此并沒有引發(fā)太多關(guān)注，只有少部分針對口味的測評。直到天氣漸暖，消費(fèi)者對于相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度上升，加上大V的轉(zhuǎn)發(fā)和多家媒體跟進(jìn)，很快便激起了消費(fèi)者的不滿和審判。

但不可否認(rèn)，“芭蕾舞鞋”的廣告的確存在不妥之處，包括去年兒童節(jié)發(fā)布的情侶互喂雪糕的內(nèi)容，均是通過穿著芭蕾舞鞋的腳、模特穿著睡衣在床上的場景，將身體部位、甚至擦邊性暗示來綁定產(chǎn)品，且均配有“歡愉”這一文案詞。

夢龍一直在打“歡愉”的概念，該詞頻繁出現(xiàn)于社交平臺的營銷宣發(fā)中，但顯然夢龍對于消費(fèi)者歡愉的理解非常淺顯，尤其冰淇淋的核心消費(fèi)群是女性，關(guān)于女性歡愉的解讀可以有很多種正面的解釋，既可以是身體層面的舒適、也有精神層面的成長，而夢龍則只是關(guān)聯(lián)了身體器官，且去年至今這種認(rèn)知并沒有任何改進(jìn)。

通過舒適的場景、藝術(shù)化的表達(dá)強(qiáng)調(diào)高端屬性并沒有問題，但將食物與身體部位、性別關(guān)聯(lián)在一起，向來都是營銷紅線，此前已有不少前車之鑒，例如此前Blueglass酸奶推出的“男友力壯陽酸奶”、衛(wèi)龍包裝印有性暗示文案等均引發(fā)不小的討論和關(guān)注。顯然，夢龍不僅是敏感度不夠，接連的營銷失格說明品牌的消費(fèi)者洞察和認(rèn)知，均非常淺層、甚至低級。

再來看看夢龍這些年到底是如何維持高端化形象的，底層邏輯是其一直強(qiáng)調(diào)的“100%比利時進(jìn)口巧克力涂層”、“非代可可脂”，強(qiáng)綁定歐洲高端甜品的認(rèn)知；在營銷上夢龍一直走的是安全牌，簽約井柏然、阿云嘎、王嘉爾等為代言人，再加上深棕+金色的高級感包裝，以及在社交平臺持續(xù)輸出的精美視覺圖，主打不出彩也不出錯；同時由于夢龍從90年代就錨定了高價(jià)，定義了“高端冰淇淋”，因此這么多年一直錨定在高端賽道。

如此歸因來看，夢龍并非屬于在營銷上多會玩的品牌，或許正是在長期的市場地位、安全經(jīng)營中，讓夢龍失掉了對輿論的洞察。

不過，讓夢龍品牌短時間內(nèi)因幾個月前的廣告而形象受損的另一核心原因，還是品牌在危機(jī)公關(guān)上的冷處理。

輿論發(fā)酵以來，品牌并沒有發(fā)布官方聲明，只有通過客服的一些非正式回應(yīng)。界面新聞表示，向夢龍所關(guān)聯(lián)的和路雪品牌客服求證該廣告的真實(shí)性時，對方僅表示，“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控，感謝您的關(guān)注與提醒?！币灿忻襟w得到的反饋是，“不是我們的商品詳情頁，不是很清楚?！?/p>

圖源@梨視頻

正是這種沉默，讓品牌失掉了及時與消費(fèi)者對話的窗口，也被部分消費(fèi)者指“態(tài)度傲慢”。以至于大量媒體跟進(jìn)之后，輿論發(fā)酵、品牌高端形象受損。某種程度上，品牌的冷處理反而強(qiáng)化了其營銷不當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，尤其是并非明顯刻意博眼球的情況下，如果能第一時間發(fā)布聲明，及時承認(rèn)營銷存在的問題、改進(jìn)策略，或許不會持續(xù)向負(fù)面發(fā)酵。

這不是夢龍第一次在危機(jī)公關(guān)上處理不當(dāng)，早在2021年，夢龍用料雙標(biāo)就導(dǎo)致其品質(zhì)信任崩塌。而當(dāng)時官方回應(yīng)起初就以“符合中國國標(biāo)”避重就輕，在引發(fā)爭議后官方刪除了回應(yīng)，幾天后副總裁增錫文公開接受采訪承認(rèn)了用料差異，但仍借口是國內(nèi)鮮奶供存在問題，該事件對于夢龍品牌的負(fù)面影響持續(xù)至今。

這也說明，夢龍不僅在營銷上缺乏敏感度，在危機(jī)公關(guān)上也未能積極主動溝通，甚至向來持回避的態(tài)度。作為冰淇淋界的“愛馬仕”，夢龍?jiān)讷@得更多溢價(jià)空間的同時，其一言一行也受到消費(fèi)者更嚴(yán)苛的關(guān)注。此次營銷爭議不能說是品牌故意為之，但整體復(fù)盤下來，多少帶著積累已久的傲慢。

這一波爭議，再次把夢龍冰淇淋推向大眾視野，除了前述的營銷爭議，更多人關(guān)注的是高端冰淇淋這個業(yè)務(wù)，還有多大的市場前景？或者說在中國當(dāng)下的市場，夢龍到底面臨著什么樣的競爭與挑戰(zhàn)？還能否保持高市占率？

夢龍冰淇淋早在1996年進(jìn)入中國市場，基于品牌多年的布局，以及高端化的全球品牌認(rèn)知，夢龍?jiān)谥袊袌龅恼急认鄬捎^。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年夢龍冰淇淋公司在中國冰淇淋市場位列第二，位居首位的是伊利，蒙牛、通用磨坊、沈陽德氏也均在市場前五。

但這幾年，中國消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，僅冰淇淋賽道就有持續(xù)不斷的趨勢變動和品牌動向。

一方面，2022年夏天爆發(fā)的“雪糕刺客”輿情，至今依然被討論。當(dāng)年鐘薛高因此而倒下，而后很多貴價(jià)冰淇淋品牌都難逃“雪糕刺客”的輿論爭議，包括夢龍。根據(jù)馬上贏相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年～2025年冰淇淋的銷售旺季（5月～7月）中國冰淇淋市場銷量和銷售額均有下滑趨勢，且消費(fèi)者也逐漸從高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇更低價(jià)的產(chǎn)品。

但另一方面，冰淇淋市場競爭并不減。預(yù)制冰淇凌競爭激烈，伊利、蒙牛等頭部企業(yè)利用渠道優(yōu)勢廣布局，不斷完善冰淇淋品牌矩陣，例如伊利就有定位大眾消費(fèi)者的冰工廠、苦咖啡等，定位中端的巧樂滋，定位高端的甄稀、須盡歡，并持續(xù)投入營銷。現(xiàn)制冰淇淋品牌也在快速擴(kuò)張，野人先生就是代表性黑馬企業(yè)。這些本土企業(yè)前后夾擊，搶占著所有有冰淇淋消費(fèi)意愿的消費(fèi)者。

這種市場背景帶來的變化是，消費(fèi)者對于冰淇淋的購買需求發(fā)生了變化，尤其是對貴價(jià)冰淇淋的買單理由更嚴(yán)苛，口味、創(chuàng)新、顏值、甚至情緒價(jià)值都成了消費(fèi)者選擇品牌的重要因素。

最近不少預(yù)制冰淇淋品牌紛紛卷創(chuàng)新、卷概念，例如高端定位的須盡歡就是以國風(fēng)文化和該品質(zhì)配方建立了情緒消費(fèi)，很多消費(fèi)者就是被須盡歡的顏值所拿捏。此外還有不少能快速吸引注意的創(chuàng)新口味，2025年恰恰食品跨界推出了恰恰香瓜子仁冰淇淋、光明乳業(yè)與冠生園聯(lián)名推出的大白兔雪糕也是憑借童年記憶狠狠吸了一波粉、金華火腿還推出了火腿冰淇淋......常規(guī)口味的探索上更不用提，幾乎每家都在推新。

為了適應(yīng)中國市場，夢龍?jiān)谥袊袌鲆苍诩铀俪鲂拢?026年初，包括夢龍、可愛多、和路雪、千層雪等品牌在內(nèi)，夢龍冰淇淋公司在中國市場推出了近30款冰淇淋。2025年初也亮相了31款新品，是品牌推新品最多的一年，較前前一年增長了50%。但從反饋來看，這些新品并沒有讓消費(fèi)者眼前一亮，或者說并沒有成為風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅產(chǎn)品，今年新推出的薄荷口味還被吐槽“齁甜”。

不得不提的是，夢龍多年引以為傲的品質(zhì)信任，其實(shí)也被消耗了不少。2021年被曝“雙標(biāo)用料”；2024年英國食品標(biāo)準(zhǔn)局官網(wǎng)曝出，因?yàn)榭赡芎薪饘偎槠?，?lián)合利華召回了多個批次的夢龍經(jīng)典系列冰淇淋，雖然當(dāng)時官方明確相關(guān)批次未在中國內(nèi)地市場銷售，但也極大地影響了品牌聲譽(yù)。

同樣與夢龍競爭爭奪同一批中高端消費(fèi)者的現(xiàn)制冰淇淋，雖然相比夢龍客單價(jià)更高，但優(yōu)勢也更顯著。除了原料品質(zhì)與口感創(chuàng)新，便捷的場景體驗(yàn)、即時消費(fèi)都帶了更強(qiáng)的滿足感。

例如，野人先生將五常大米冰淇淋打成爆款，且自2024年開發(fā)加盟以來，年增速超過200%，如今門店已超過1300家，超過第二名到第十名的總合。在很多高線城市的核心商圈，均能看到野人先生的身影，而商圈也是冰淇淋消費(fèi)的關(guān)鍵場景。DQ也在口味上進(jìn)行本土化創(chuàng)新，并持續(xù)與《盜墓筆記》chiikawa、初音未來等熱門IP聯(lián)名，刷新存在感。

激烈的市場競爭帶給夢龍的另一壓力，就是終端之爭，也就渠道之戰(zhàn)。

伊利和蒙牛等本土化品牌，本就有強(qiáng)大的渠道支持，滲透在全國各個區(qū)域。再加上規(guī)模化優(yōu)勢帶來的品牌矩陣經(jīng)營效率，能夠快速讓合適的產(chǎn)品出現(xiàn)在相應(yīng)的消費(fèi)者視線內(nèi)。

夢龍想繼續(xù)鞏固、擴(kuò)大市場，就需要與這些大企業(yè)同臺競爭，官方提到今年也計(jì)劃通過增加冰柜投放提升市場覆蓋率。但在渠道布局上，經(jīng)銷商需要更多的動銷、利潤，夢龍如何在保持調(diào)性、不破價(jià)的同時，滿足經(jīng)銷商的需求，這考驗(yàn)的是品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理能力、和經(jīng)營決心。

再看夢龍的核心優(yōu)勢，也就是多年積累的高端化認(rèn)知，經(jīng)過品質(zhì)危機(jī)、以及營銷失格事件，顯然也不再是很多消費(fèi)者心中的“白月光”。而且高端形象本就需要持續(xù)的營銷鞏固，但根據(jù)前述品牌的整體營銷復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，夢龍?jiān)跔I銷上并不出彩，打發(fā)非常常規(guī)。

如此來看，夢龍?jiān)谥袊袌龈嗍恰俺岳媳尽钡臓顟B(tài)。向下無法與本土企業(yè)拼價(jià)格拼渠道，向上品牌并沒有持續(xù)給予消費(fèi)者充分的情緒價(jià)值支持其高端化市場定位，與現(xiàn)制冰淇淋相比也缺乏場景優(yōu)勢，在產(chǎn)品、營銷、價(jià)格、渠道等多維度均處在尷尬境地。

這也恰恰解釋了此次營銷翻車的底層原因：看似偶然的，但其實(shí)是品牌未能抓住中國女性思潮崛起的意識變革。背后反映的，是品牌并沒真正認(rèn)知到中國市場這幾年的快速變化，也沒有抓住中國消費(fèi)者群體的需求變化。

從這點(diǎn)來看，本次聲勢浩大的翻車未嘗不是給夢龍敲響的巨大警鐘。想要在飛速變化的中國持續(xù)增長，尊重用戶、深耕行業(yè)、跟上變化的市場，或許才是唯一的道路。