本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨淮安 編審丨橘子??????????????????????????????????

在雀巢大中華區(qū)管理層劇烈震蕩的背景下，高管的去向成了行業(yè)觀察快消品市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的關(guān)鍵。繼雀巢大中華區(qū)烹調(diào)食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兼太太樂首席執(zhí)行官曹輝近期被證實(shí)離任后，雀巢體系內(nèi)另一位核心“老將”的職業(yè)新版圖也已塵埃落定。

內(nèi)參君獨(dú)家獲悉，原徐福記首席執(zhí)行官劉興罡已正式確定加盟金光紙業(yè)（中國）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱：金光APP），擔(dān)任金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司（金光APP的子公司，是其在中國布局中的生活用紙事業(yè)部核心企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱：金紅葉）CEO一職。

此次跨界轉(zhuǎn)場(chǎng)并非孤立的職場(chǎng)選擇，一定程度上劉興罡選擇追隨其昔日的“伯樂”、原雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)。

同樣值得關(guān)注的是，以生活用紙為主力的金光APP在面對(duì)原材料成本波動(dòng)與品牌高端化瓶頸時(shí)，試圖通過引入擁有資深跨國快消品背景的本土職業(yè)經(jīng)理人，進(jìn)一步強(qiáng)化其全球戰(zhàn)略、推動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)的陽謀。

追隨

在快消行業(yè)的人才生態(tài)中，高管的跨企業(yè)流動(dòng)往往帶有明顯的“體系遷移”特征。

劉興罡此次幾乎“無縫銜接”加盟金光APP，被業(yè)內(nèi)視為張西強(qiáng)入主金光后，對(duì)核心執(zhí)行層進(jìn)行的精準(zhǔn)點(diǎn)將。畢竟，張西強(qiáng)作為金光集團(tuán)全球生活用紙管理委員會(huì)聯(lián)合主席，承擔(dān)著金光APP推進(jìn)“快消品化”改革頂層設(shè)計(jì)者的角色。

“今早，罡總（劉興罡）加盟金光的消息就已經(jīng)傳開了。張總（張西強(qiáng)）在工作群告知了罡總加入金光的消息?！庇兄槿耸糠Q。

劉興罡

劉興罡與張西強(qiáng)的合作邏輯，始于雀巢對(duì)大中華區(qū)本土化改革的深度深耕。在張西強(qiáng)執(zhí)掌雀巢大中華大區(qū)期間，他極力推行扁平化管理與快速?zèng)Q策機(jī)制，而劉興罡則是這一戰(zhàn)略在徐福記業(yè)務(wù)板塊的堅(jiān)定執(zhí)行者。

劉興罡深諳本土供應(yīng)鏈優(yōu)化、具備極強(qiáng)的渠道下沉執(zhí)行力，以及在品牌復(fù)興方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

2022年，在雀巢對(duì)徐福記進(jìn)行深度整合的關(guān)鍵期，劉興罡接棒首席執(zhí)行官。彼時(shí)的徐福記正面臨品牌老化與零食市場(chǎng)碎片化的雙重挑戰(zhàn)，劉興罡上任后，通過推行“產(chǎn)品減法”與“場(chǎng)景加法”，成功讓徐福記在年貨市場(chǎng)以外的日常消費(fèi)場(chǎng)景中錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“劉興罡不僅是一個(gè)懂業(yè)務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人，他更是一個(gè)能把外企流程與本土靈活性融合得極好的’平衡者’?！币晃唤咏赋驳闹槿耸吭u(píng)價(jià)稱，“這正是張西強(qiáng)在金光APP這種具有深厚家族企業(yè)背景且處于轉(zhuǎn)型期的公司所急需的。”

此前市場(chǎng)曾有傳聞稱，劉興罡將前往“清風(fēng)”任職，但這僅觸及了表面。“清風(fēng)” (Breeze）、“唯潔雅” (Virjoy)和“真真” (Zhen Zhen)等著名生活用紙品牌，均屬于金紅葉紙業(yè)，是金光APP核心的業(yè)務(wù)板塊之一。

根據(jù)金光APP的內(nèi)部架構(gòu)，生活用紙業(yè)務(wù)（包含清風(fēng)、唯潔雅、真真等品牌）是其直接觸達(dá)消費(fèi)者的“輕型武器”，也是其在資本市場(chǎng)和大眾心智中最重要的溢價(jià)來源。張西強(qiáng)于去年10月正式入主金光，起初擔(dān)任金光集團(tuán)生活用紙管理委員會(huì)聯(lián)合主席，也曾短期兼任過金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司CEO一職。

對(duì)劉興罡而言，離開食品賽道進(jìn)入造紙賽道，雖是跨界，但底層邏輯仍是快消品的規(guī)?；鲬?zhàn)。在張西強(qiáng)搭建的新坐標(biāo)系中，劉興罡將承擔(dān)起將金紅葉帶往更高處的“任務(wù)”，就如張西強(qiáng)在工作群中所言那般，“接下來由他帶領(lǐng)大家百尺竿頭更進(jìn)一步，取得一個(gè)又一個(gè)的勝利！ ”

分析人士認(rèn)為，劉興罡的加盟標(biāo)志著金紅葉將加速從“工廠驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”質(zhì)變。在劉興罡制定的“快消地圖”上，金紅葉或?qū)⒉辉賳渭円揽壳屣L(fēng)的規(guī)?；鲐洠峭ㄟ^功能性紙品、零碳環(huán)保品牌以及智能化的供應(yīng)鏈反饋體系，在存量市場(chǎng)中挖掘增量利潤。

正如徐福記在其離任公告中所言，劉興罡為老牌企業(yè)留下了“扎實(shí)的底盤”。

張西強(qiáng)

陽謀

作為亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷企業(yè)之一，金光APP在中國的存在感極強(qiáng)，但其面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)同樣深刻。金光APP（中國）總部設(shè)在上海，旗下涵蓋了從林務(wù)、漿廠、造紙到加工銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。然而，全產(chǎn)業(yè)鏈既是壁壘，也是包袱。

根據(jù)行業(yè)研報(bào)，中國生活用紙市場(chǎng)已進(jìn)入低速增長(zhǎng)的紅利末期。金光APP雖然擁有清風(fēng)這一市占率領(lǐng)先的品牌，但在過去幾年中，其盈利表現(xiàn)極易受到國際木漿價(jià)格波動(dòng)的沖擊。在經(jīng)歷過2025年原材料價(jià)格“V型”走勢(shì)及行業(yè)PPI（生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)）持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的陣痛后，2026年初木漿價(jià)格在5000元/噸附近低位震蕩，為金紅葉的利潤修復(fù)提供了窗口期，但也加劇了市場(chǎng)對(duì)份額的存量爭(zhēng)奪 。

在品牌矩陣上，金光APP面臨著“中間大、兩頭細(xì)”的尷尬：清風(fēng)占據(jù)大眾市場(chǎng)，但在電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中受損嚴(yán)重；唯潔雅沖擊高端市場(chǎng)多年，但在面對(duì)維達(dá)（Vinda）和恒安（Hengan）的高端系列時(shí)，品牌溢價(jià)能力仍顯不足。

換言之，如何在利潤受擠壓的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)權(quán)”而非僅僅是“產(chǎn)能之王”，是擺在劉興罡面前的首要課題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，金光APP目前最需要的就是“快消品化”的經(jīng)營思維。長(zhǎng)期以來，造紙企業(yè)的管理邏輯更偏向工業(yè)制造——關(guān)注產(chǎn)能、開機(jī)率、紙張噸位。而張西強(qiáng)與劉興罡的組合，預(yù)示著金光APP將開啟以下幾個(gè)維度的“破局”。

首先是產(chǎn)品SKU的精準(zhǔn)化，借鑒食品行業(yè)的“爆款邏輯”，減少低效能的冗余規(guī)格，集中資源打造像“清風(fēng)花萃”這樣具有社交屬性和高溢價(jià)的單品。

其次是渠道重構(gòu)。生活用紙的銷售極其依賴線下大賣場(chǎng)，但流量已轉(zhuǎn)移至抖音、快手及即時(shí)零售。劉興罡在徐福記時(shí)期積累的“全鏈路O2O”經(jīng)驗(yàn)，將直接對(duì)標(biāo)紙品賽道的線上獲客成本優(yōu)化。

此外，組織效能升級(jí)。引入雀巢式的KPI考核體系與職業(yè)經(jīng)理人文化，試圖在金光集團(tuán)原有的東南亞家族管理基因中注入現(xiàn)代企業(yè)治理的活力。

對(duì)于金光APP而言，要在存量市場(chǎng)中搶奪維達(dá)、恒安、中順潔柔的份額，單純靠打價(jià)格戰(zhàn)已無勝算。通過引入深諳消費(fèi)者心理的食品人，金光試圖將一張簡(jiǎn)單的紙，變成一種帶有品牌忠誠度的“快消體驗(yàn)”。

張西強(qiáng)與劉興罡的二度聯(lián)手，能否在紙品這一高頻低毛利的賽道中復(fù)刻徐福記或太太樂的增長(zhǎng)奇跡？在造紙行業(yè)成本周期波動(dòng)的迷霧中，這對(duì)“鐵搭檔”的破局之戰(zhàn)才剛剛開始。