從門庭若市到門可羅雀——《白日提燈》的廣告清零實錄

第28集更新后，觀眾點開《白日提燈》時發(fā)現(xiàn)了異常：片頭廣告列表空了。

圈內(nèi)管這叫”蘿卜劇”——光禿禿的，什么廣告都沒有。豆瓣小組里早有預(yù)言：”降了，40集，那很有可能蘿卜了?？磥砦?又將喜一蘿卜褲。”廣告商跑得比觀眾還快。

開播前，《白日提燈》預(yù)約量達到674.5萬，站內(nèi)熱度15分鐘突破22000，50分鐘沖到23552，首日峰值達到26481。開播時片頭廣告有5個，品牌方押注迪麗熱巴和陳飛宇的頂流效應(yīng)。4天時間，全網(wǎng)播放量破億。

然而到了第3集，廣告從5個掉到4個。第28集更新后，廣告徹底清零。674.5萬人預(yù)約的”年度古偶希望”，最后混成了28集無廣的”蘿卜劇”。

這不是孤例。同期另一部S+古偶《月鱗綺紀(jì)》經(jīng)歷了更戲劇性的過程。這部投入超過3億元的頂級制作，開播52小時優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬，創(chuàng)下平臺最快紀(jì)錄。開播時外星人、康師傅等品牌排隊投放，片頭、劇里廣告都排滿了?？蓮牡?集開始，廣告數(shù)量直接往下掉，到了第9集，觀眾點開一看直接懵了：片頭沒廣告，劇里也沒植入，所有廣告全沒了。

行業(yè)報告顯示，廣告撤資通常發(fā)生在劇集收視率跌破平臺盈虧線時。品牌方只看兩樣?xùn)|西：播放量能持續(xù)多久，討論度能不能轉(zhuǎn)化成購買力。當(dāng)討論度歸零，播放量橫盤，頂流也扛不住撤資。

《春花焰》剛開播時還有淘淘氧棉、慢嚴(yán)舒檸兩個中插，播到第五集就蘿卜了；開局手握片頭感冒靈、中插小葵花的《七夜雪》也是，第11集英氏接替前兩廣后，第16集往后該劇同樣邁入蘿卜節(jié)奏；《黑白訣》從第3集就開始蘿卜，《黑色月光》從第11集開始蘿卜，《暗夜與黎明》2-5集蘿卜后短暫回血又從第13集后徹底蘿卜。

蘿卜劇年年有，2026年特別多。

數(shù)據(jù)褪色——拆解廣告撤退的時間線與動因

廣告商的撤退不是一蹴而就，而是一個與數(shù)據(jù)表現(xiàn)緊密掛鉤的漸進過程。

《白日提燈》的廣告撤資軌跡清晰可見：開播即高峰階段，基于主演迪麗熱巴、陳飛宇的流量號召力與大IP《白日提燈》的預(yù)期，5個品牌方完成前置押注。這是典型的”流量迷信”——在劇集實際播出效果未知的情況下，依靠明星咖位和IP熱度提前鎖定商業(yè)價值。

首波撤退發(fā)生在第3集。這與云合市占率橫盤不前、全網(wǎng)討論度低迷的數(shù)據(jù)反饋直接相關(guān)。當(dāng)品牌方發(fā)現(xiàn)預(yù)約熱度未能有效轉(zhuǎn)化為實際觀看粘性，社交媒體上的討論更多集中在演員顏值、年齡差等場外話題而非劇情本身時，第一個品牌果斷離場。行業(yè)報告顯示，廣告主的態(tài)度往往是檢驗一部劇是實火還是虛火的標(biāo)尺。

持續(xù)萎縮至清零的階段更加殘酷。從第3集到第28集，《白日提燈》伴隨劇情推進，播放量增長乏力，口碑未達預(yù)期，豆瓣短評區(qū)開播第一天就被一星差評淹沒，到了第10集、第20集，連罵的人都沒了。用戶追劇粘性不足，完播率持續(xù)走低，剩余廣告商依據(jù)合約中的”效果條款”或觀察期數(shù)據(jù)，分批撤離。

《月鱗綺紀(jì)》的軌跡更加陡峭。從第6集廣告數(shù)量開始下跌，到第9集徹底清零，整個周期不到一周。品牌方不是不看好熱度數(shù)據(jù)，而是真的不敢冒這個險。比起好看的數(shù)據(jù)，品牌更怕合作出問題，主演或者劇一出事，品牌肯定第一時間撤錢自保，誰也不會拿自己的品牌和預(yù)算去賭一個不確定的結(jié)果。

圈內(nèi)人士透露，廣告主投放劇集的邏輯越來越像”精算師”——不再滿足于表面的播放量和熱搜數(shù)量，而是深入分析完播率、有效觀看時長、用戶畫像匹配度等核心指標(biāo)。當(dāng)這些硬核數(shù)據(jù)無法支撐商業(yè)預(yù)期時，撤退就成了唯一理性的選擇。

算盤重打——品牌方風(fēng)險評估邏輯的迭代升級

品牌方的決策邏輯正在經(jīng)歷從”虛”到”實”的根本性轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)指標(biāo)正在失靈?？偛シ帕?、微博話題閱讀量這些曾經(jīng)的金標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)據(jù)注水、刷量成為行業(yè)潛規(guī)則的當(dāng)下，參考價值大打折扣。一部劇可以輕松制造”破億播放量”的數(shù)據(jù)泡沫，卻無法保證觀眾真正看到了第10集，更無法保證他們會在社交媒體上真誠討論劇情、自發(fā)安利。

新的核心評估指標(biāo)正在浮出水面。完播率和有效播放時長成為衡量內(nèi)容真正吸引力的硬核指標(biāo)。抖音2025年用戶行為報告顯示，用戶注意力時長降至1.8秒，在這樣的背景下，能讓觀眾追完40集的長劇，其商業(yè)價值自然水漲船高。有分析指出，完播率>40%才算安全線，而大量S+古偶甚至無法跨過這道門檻。

話題轉(zhuǎn)化率與社交資產(chǎn)沉淀成為新焦點。品牌方不再滿足于單純的曝光量，而是關(guān)注劇集相關(guān)討論能否轉(zhuǎn)化為對品牌或產(chǎn)品的好感度、搜索行為甚至購買意愿。當(dāng)《白日提燈》的討論集中在”姨侄戀”、”演技尷尬”等負面話題時，任何與之關(guān)聯(lián)的品牌都會承受聲譽風(fēng)險。相比之下，那些能引發(fā)正向情感共鳴、激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望的劇集，即使播放量不是最高，也更容易獲得廣告商青睞。

用戶畫像匹配度與圈層活躍度成為關(guān)鍵決策依據(jù)。品牌方越來越像”狙擊手”，精準(zhǔn)尋找與自己目標(biāo)客群高度吻合的觀劇人群，并評估這些人群在劇集相關(guān)社區(qū)內(nèi)的深度互動程度。對于女性護膚品牌而言，一部能聚集25-35歲女性受眾、且該群體在豆瓣、小紅書等平臺積極討論穿搭、妝容的古偶劇，其商業(yè)價值遠高于單純的數(shù)據(jù)爆款。

決策邏輯的轉(zhuǎn)變反映了市場整體從”規(guī)模擴張”到”高質(zhì)量轉(zhuǎn)型”的必然趨勢。品牌方在2025-2026年完成了投放策略的核心調(diào)整：從單純看”項目”轉(zhuǎn)向綜合評估”項目+人+數(shù)據(jù)”的多維模型，從追求曝光量轉(zhuǎn)向追求投資回報率，從盲信預(yù)售熱度轉(zhuǎn)向依賴播出后的實時表現(xiàn)。

模式失靈——S+古偶集體陷入招商困境的深層拷問

“蘿卜劇”現(xiàn)象在2026年劇集市場，尤其是S+古偶賽道的蔓延，揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：這不再是偶發(fā)的個案問題，而是結(jié)構(gòu)性的行業(yè)危機。

流量泡沫正在破裂。頂流明星的”數(shù)據(jù)號召力”與劇集實際觀看轉(zhuǎn)化、口碑帶動能力嚴(yán)重脫節(jié)。粉絲基礎(chǔ)無法等同于劇集破圈能力，這一點在《白日提燈》和《月鱗綺紀(jì)》中都得到了驗證。即便主演擁有數(shù)千萬粉絲，如果劇集本身質(zhì)量不佳，這些粉絲的轉(zhuǎn)化率也會迅速衰減，更遑論吸引路人觀眾。《2025騰訊娛樂白皮書》顯示，古偶劇豆瓣開分率同比下降，觀眾越來越不買賬了。

審美疲勞與敘事危機達到頂峰。古偶題材同質(zhì)化已發(fā)展到觀眾總結(jié)出固定套路的程度。每年密集涌現(xiàn)的仙俠劇，其敘事模式已被觀眾精準(zhǔn)歸納；演員陣容的高度重復(fù)組合，不僅讓熱衷嗑糖的粉絲應(yīng)接不暇，也令普通觀眾感到混淆。那些試圖融入現(xiàn)實元素的古偶劇，又常常在職業(yè)設(shè)定或時代背景的細節(jié)上遭遇觀眾質(zhì)疑，被批評為”披著特定題材外衣談戀愛”。

人物設(shè)定方面，古偶劇存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。男主角通常是高冷孤傲、武功高強、身份尊貴，擁有眾多迷妹卻只對女主一往情深；女主角則多是天真善良、單純可愛，雖出身平凡卻總能憑借自身的”光環(huán)”在困境中逢兇化吉。這些千篇一律的人設(shè)，缺乏個性與深度，讓角色成為了簡單的符號，無法給觀眾留下深刻的印象。

市場供需關(guān)系發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。觀眾選擇增多，注意力極度分散，對品質(zhì)要求提升。粗放式”大制作”——堆砌華麗服化道、使用十級濾鏡、依賴流量明星——已無法滿足市場需求。云合數(shù)據(jù)顯示，2025年是三年來國劇表現(xiàn)最差的一年，S+評級劇目從2023年的49部降至2025年的41部（預(yù)測）。2025年S+劇集中排名第一的《許我耀眼》集均播放量破6000萬，而2023年同級別的《慶余年2》集均播放量破9000萬，2022年的《狂飆》則超過了1.4億。

招商模式正在經(jīng)歷深刻變革。廣告商預(yù)算收緊，更傾向于分散投資或投向短視頻、口碑劇等確定性更高的渠道。2025年10月，劇集招商成績可謂是坐了滑滑梯，與《繁花》《南來北往》《墨雨云間》等劇接連打破各視頻平臺招商記錄的上半年形成鮮明對比。許多原先深耕綜藝的品牌選擇了殺回綜藝戰(zhàn)場，劇集這邊門可羅雀。

深層問題在于”明星中心制”的慣性模式仍在延續(xù)。這些年，行業(yè)通行的一個邏輯是：找一個流量明星，套一套已驗證過的”爆款”人設(shè)，加上精準(zhǔn)的情緒營銷，就能快速收割市場。至于劇本有沒有漏洞、歷史細節(jié)有沒有考據(jù)、表演有沒有層次——這些都可以往后放一放。結(jié)果就是大量”快餐式”作品扎堆出現(xiàn)，古偶劇數(shù)量連續(xù)三年上升，但熱度卻連續(xù)三年下滑。

廣電總局相關(guān)會議明確提出要從”明星中心制”轉(zhuǎn)向”劇本中心制”。這不是說演員不重要，而是說——誰演，應(yīng)該取決于誰合適，而不是誰紅。觀眾反感的不只是”顏值高”，而是”假”。不是說不可以有俊美的將軍，但如果為了保持”無死角精致”而把戰(zhàn)爭的殘酷、歷史的厚重感全部消解掉，那就變成了另一種東西——不再是好故事，而是一個披著歷史外衣的偶像包裝。

后流量時代，什么才是真正的”S+“？

“蘿卜劇”現(xiàn)象是廣告商用市場行為寫就的劇集質(zhì)量鑒定報告。它宣告了依靠流量明星和大IP預(yù)售就能穩(wěn)賺不賠的時代已經(jīng)結(jié)束。當(dāng)品牌方在《白日提燈》第28集集體撤退，在《月鱗綺紀(jì)》第9集全面清零時，他們投出的不僅是不看好票，更是對整個S+古偶生產(chǎn)模式的否定。

真正的”S+“應(yīng)該回歸內(nèi)容本質(zhì)，是”高適配度（演員與角色）+高完成度（劇本與制作）+高共鳴度（情感與價值觀）”的三重結(jié)合。它不再是天文數(shù)字的投資額、不是頂流明星的排列組合、不是華而不實的服化道堆砌，而是能經(jīng)得起數(shù)據(jù)穿透、贏得觀眾真心、進而獲得商業(yè)認可的扎實作品。

從數(shù)據(jù)層面看，真正的S+需要跨越完播率40%的安全線，需要實現(xiàn)用戶畫像與目標(biāo)受眾的高度匹配，需要在社交平臺沉淀可轉(zhuǎn)化的情感資產(chǎn)。從內(nèi)容層面看，它需要跳出”工業(yè)糖精+套路劇情”的創(chuàng)作僵局，需要從”誰紅用誰”轉(zhuǎn)向”誰合適用誰”，需要讓”演什么要像什么”這個最基本的要求不再是奢望。

行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型陣痛。云合數(shù)據(jù)S+評級劇目數(shù)量連續(xù)三年下降，從2023年的49部到2025年的41部（預(yù)測），這既是市場萎縮的警示，也是質(zhì)量提升的契機。當(dāng)投機者被清洗出局，當(dāng)浮躁的資本回歸理性，真正專注內(nèi)容的創(chuàng)作者反而可能迎來更好的時代。

下一個號稱S+的劇集開播，你還會相信它”爆款預(yù)定”的營銷話術(shù)嗎？判斷一部劇會不會”撲”的第一個信號，如今已經(jīng)清晰寫在那些光禿禿的片頭廣告列表里。