4月11日，理想汽車創(chuàng)始人李想又又又一次在朋友圈爆了粗口：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更**，車企也不例外?！?/p>

隨后，李想接連發(fā)了兩條朋友圈，先是情緒激動的罵街，隨后又補(bǔ)充了更“正經(jīng)”的聲明：某日系品牌大量雇用營銷號對理想的產(chǎn)品進(jìn)行“拉踩”，海量使用空白賬號的黑水軍，“捏造虛假信息”攻陷產(chǎn)品評論區(qū)，嚴(yán)重影響正常經(jīng)營。

緊接著理想汽車法務(wù)部跟進(jìn)發(fā)文，稱已報案取證，將追究法律責(zé)任。

實(shí)際上，對于車企來說，碰上這種事兒一點(diǎn)也不稀奇，蛋糕就那么大，你不搶別人也會搶，所以什么水軍，什么競對，對于車企來說，可以說是司空見慣了，不過這通常都是公關(guān)部或者法務(wù)部的活，這也是車企法務(wù)部越來越多的原因所在，李想作為一個CEO親自下場開撕，到底是為啥呢？

李想自己也表示，這不是第一次被黑，他后來還發(fā)朋友圈說，第一次被黑時有人勸他“要成熟”，第二次又說“可以喊疼但要控制好分貝”，“然后就會有第三次、第四次和第N次”。

如果這已經(jīng)是第N次了，CEO還在一線懟人，那公關(guān)團(tuán)隊(duì)到底在干嘛？

只能說明一個問題：李想急了。但急的，恐怕不僅僅是水軍這件事。

說白了，當(dāng)一家公司的CEO頻繁親自下場打嘴仗時，通常只有兩種可能：要么是公司公關(guān)體系出了大問題，要么是CEO本人已經(jīng)被焦慮壓得坐不住了。

李想的情況，恐怕兩者皆有。

產(chǎn)品上的“遮羞布”

當(dāng)然，李想和他的支持者們可能會反駁：理想不是賣得挺好的嗎？

確實(shí)，3月的交付數(shù)據(jù)看著還行。理想汽車3月交付新車41053輛，同比增長11.94%，環(huán)比增長55.38%，時隔兩個月后重回4萬輛大關(guān)，第一季度累計(jì)交付95142輛，從數(shù)據(jù)上來看，理想的瓶頸期已逐漸緩解。

但這些數(shù)字背后，藏著讓人不安的四個結(jié)構(gòu)性問題。

第一：賣得好的已經(jīng)不是那個“理想”了。

3月理想交付的41053輛車?yán)铮冸奡UV i6一款車型就貢獻(xiàn)了超過2.4萬輛，占到了總銷量的近六成。i6是什么？是理想最便宜的純電車，24.98萬起，主打性價比。而理想賴以起家的L系列增程車型，正經(jīng)歷斷崖式下滑。今年1月的數(shù)據(jù)觸目驚心：L7僅賣出2113輛，L8只有1173輛，曾經(jīng)月銷過萬的旗艦L9更是跌到1047輛。進(jìn)入3月情況也沒出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，L6勉強(qiáng)賣出8130輛，L7、L8、L9分別僅交出2898、1622、1550輛，排名跌至第六、十六、十七位。

當(dāng)一家以“高端家庭旗艦SUV”立足的公司，要靠入門級產(chǎn)品撐場面時，這本身就是一個危險的信號。

第二：這是“以價換量”，財務(wù)上正在付出代價。

理想汽車2025年財報顯示，全年交付40.63萬輛，營收1123億元，凈利潤11億元，較上年有所下滑。雖然仍是國內(nèi)唯一連續(xù)三年盈利的新勢力，但單車平均售價已經(jīng)開始下行。隨著i6持續(xù)放量，毛利率面臨進(jìn)一步的壓力。說白了，銷量看著上來了，但賺錢的效率在往下掉。

第三：理想汽車已經(jīng)很少有讓人眼前一亮的產(chǎn)品了。

我們可以回想一下，理想上一款讓人有“哇塞”感覺的車是什么時候？很多人可能會說是MEGA，其實(shí)MEGA這臺車最大的聲音是外形爭議，不是因?yàn)楫a(chǎn)品力驚艷。MEGA發(fā)布后，市場反響平平，李想自己也承認(rèn)“步子邁大了”。從那之后，理想推出的產(chǎn)品，無論是i8、L6還是i6，走的都是“穩(wěn)妥牌”。

i6算新產(chǎn)品嗎？算，但它有讓人眼前一亮嗎？這個就很難說。i6本質(zhì)上就是一款中規(guī)中矩的家用純電SUV，尺寸適中、配置夠用、價格合理。沒有激光雷達(dá)的版本續(xù)航一般，智能化配置跟競品拉不開太大差距，外觀設(shè)計(jì)延續(xù)了理想家族的一貫風(fēng)格，說好聽叫“家族化”，說難聽就是“套娃”。

再看看理想L系列。L9、L8、L7剛出來的時候，確實(shí)讓市場眼前一亮，大六座、增程、冰箱彩電大沙發(fā)，開創(chuàng)了一個品類。但問題是，從L9到L8到L7再到L6，理想并未有任何顛覆性的創(chuàng)新。只是尺寸縮小一點(diǎn)、價格降低一點(diǎn)，核心賣點(diǎn)可以說是一模一樣。消費(fèi)者也不是傻子，他們很快就會發(fā)現(xiàn)：與其花30多萬買L8，不如加點(diǎn)錢上L9；與其買L7，不如等等更便宜的L6。同質(zhì)化內(nèi)耗的結(jié)果，就是L系列除了L6之外的全線崩盤

第四：理想汽車要面對競爭對手的全面絞殺。

高端市場，問界M9（參數(shù)丨圖片）、蔚來ET9、極氪9X等競品步步緊逼，曾經(jīng)的“全家桶”玩家在智能化、三電效率等維度正在反超理想L9。3月增程車銷量榜上，問界M7以8383輛的成績略勝理想L6的8130輛，問界家族的甚至全系都上榜了，這就形成了集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式。第一季度新勢力車型銷量中，理想i6排第二，但第一是小米YU7，銷量71623輛遠(yuǎn)超i6的57088輛。小米雖然是運(yùn)動類玩家，但雷軍對市場的震懾力，理想不得不正視。

有人說理想正在從高端增程市場被迫向中端純電市場尋求增量，但現(xiàn)在看來，他其實(shí)就是從自己最擅長的領(lǐng)域撤退，去一個競爭更殘酷的紅海中廝殺了。

他清楚，但他走偏了

當(dāng)然，李想不可能不知道這些。

2026年3月的財報電話會上，他提出了“3+2”策略：銷售體系管理、L系列換代成功、純電穩(wěn)定上量三大核心，加上研發(fā)成果兌現(xiàn)與海外市場開拓。他還透露，二季度將發(fā)布全新L9，搭載800V平臺和增程3.0系統(tǒng)，下半年推出純電旗艦SUV i9。他甚至把2026年定義為理想進(jìn)化為“具身智能”企業(yè)的關(guān)鍵之年，全年研發(fā)預(yù)算預(yù)計(jì)120億元，AI投入占比保持50%。

聽起來很有雄心，但問題是，你一邊在戰(zhàn)略會上講AI、講具身智能、講高端化，一邊又在朋友圈里跟水軍對噴。這畫風(fēng)轉(zhuǎn)得也太快了吧？

李想是一個有性格的企業(yè)家，這是事實(shí)。從早年公開罵“一幫搞臭技術(shù)的”，到MEGA失利后收斂鋒芒、學(xué)習(xí)拍短視頻、反思“爹味”太濃，再到如今又回到“爆粗”模式，他的情緒起伏某種程度上就是理想的晴雨表。但問題是，當(dāng)公司面臨真正的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)時，CEO是去研發(fā)中心盯下一代產(chǎn)品，還是盯著社交平臺的水軍帖子一條條截圖？答案不言自明。

不要把問題都甩給“水軍”

這件事還有一層更值得深思的東西。

李想在朋友圈里說，“自2025年政府啟動汽車行業(yè)反內(nèi)卷以來，汽車行業(yè)的黑水軍、拉踩現(xiàn)象得到大幅改善，中國車企之間逐步實(shí)現(xiàn)了良性競爭的氛圍”。然后話鋒一轉(zhuǎn)，開始指責(zé)某日系品牌破壞了這個氛圍。

這個敘事邏輯很有意思：以前是大家一起卷，現(xiàn)在我好起來了，但有人來搞破壞。

但如果理想的產(chǎn)品真的足夠強(qiáng)，還需要這么在意水軍嗎？iPhone會被安卓水軍“拉踩”從而銷量下滑嗎？真正的好產(chǎn)品，市場會用銷量投票。理想L系列銷量暴跌，不是因?yàn)樗娫诤?，而是因?yàn)閱柦?、零跑等競品確實(shí)在搶奪它的基本盤。

更值得思考的是，理想內(nèi)部L系列與i系列之間也存在客群重疊和互相蠶食。當(dāng)純電車型的高性價比開始搶占增程車型的潛在客戶時，這是不是也是一種“內(nèi)卷”？理想自己內(nèi)部的競爭已經(jīng)這么激烈了，還有精力把所有問題都甩給外部水軍嗎？

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)黑水軍確實(shí)是行業(yè)毒瘤，任何一家企業(yè)都有權(quán)維權(quán)。但一家公司的CEO把精力投入到“打水軍”上，而不是“打產(chǎn)品戰(zhàn)”上，那他本身也是有問題的。

總結(jié)

李想當(dāng)然不是第一個親自下場懟人的CEO。馬斯克天天在推特上發(fā)癲，雷軍也時不時和網(wǎng)友互動。但區(qū)別在于，馬斯克的特斯拉、雷軍的小米汽車，都有明確的產(chǎn)品爆點(diǎn)和清晰的技術(shù)路線圖在支撐。

理想現(xiàn)在的尷尬在于：L系列賣不動了，純電靠i6降價走量，高端化戰(zhàn)略舉步維艱，MEGA的陰影還沒完全散去。這個時候CEO不把精力放在產(chǎn)品上，反而在朋友圈爆粗口、貼截圖、喊“偽軍”，這真的能讓理想汽車走出困境嗎？

李想曾經(jīng)說過，理想的目標(biāo)是成為“全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”。但成為一家偉大的公司，靠的不是在社交媒體上和對手撕來撕去，而是實(shí)打?qū)嵉难邪l(fā)投入、技術(shù)突破和用戶體驗(yàn)。

消費(fèi)者買車的時候，不會因?yàn)槟膫€CEO罵水軍罵得好就去下單。他們只關(guān)心一件事：你的車，值不值得買。

從這個角度看，與其在朋友圈跟水軍較勁，不如回頭看看研發(fā)中心里正在打磨的新車。

畢竟，水軍可以花錢請，但口碑不行。