時(shí)隔三年，自然堂的營(yíng)收重回50億以上，這個(gè)數(shù)字有著特別的意義?，F(xiàn)在美妝行業(yè)的規(guī)模門檻越來(lái)越高，50億正在成為頭部玩家的“入場(chǎng)券”，站在這個(gè)水位線之上的，才有資格爭(zhēng)奪未來(lái)的排位賽。

從自然堂最新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，53億的營(yíng)收看上去很不錯(cuò)，同比實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。但更“炸裂”的是，它的凈利潤(rùn)直接翻倍。去年美妝行業(yè)有多難？這么說(shuō)吧，利潤(rùn)不下滑，就已經(jīng)跑贏絕大多數(shù)同行了。在50億的體量規(guī)模，自然堂還能有這么高的利潤(rùn)增速，確實(shí)有點(diǎn)兒讓人出乎意料。我仔細(xì)研究了一下它的財(cái)報(bào)，梳理出了影響利潤(rùn)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，今天跟大家分享一下。

我們先看一組來(lái)自弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)。按照2024年的零售額統(tǒng)計(jì)，自然堂是中國(guó)第三大國(guó)貨化妝品集團(tuán)，市場(chǎng)份額為1.7%。作為曾經(jīng)的CS渠道老大，現(xiàn)在的自然堂已經(jīng)把主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了線上。它去年的線上營(yíng)收占比接近70%。

如果再進(jìn)一步拆解，線上業(yè)務(wù)又可以分為兩個(gè)部分：一個(gè)是線上直營(yíng)門店，一個(gè)是線上零售商。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，最近三年，線上直營(yíng)店的銷售占比從44%快速增長(zhǎng)到了57%，而線上零售商的占比則從17.8%下降到了13%。

也就是說(shuō)，自然堂加強(qiáng)了對(duì)線上渠道的直接掌控，減少了對(duì)第三方零售商的依賴。這帶來(lái)最直接的結(jié)果，就是壓縮了中間環(huán)節(jié)的成本損耗。

前面做過(guò)一期視頻，講的是“達(dá)播”正在被拋棄，“自播”正在崛起。原因大家也都知道，達(dá)播的傭金扣點(diǎn)費(fèi)用是很高的。在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，絕大多數(shù)品牌做達(dá)播都是賠本賺吆喝，所以加大自播的比例，就成為了很多企業(yè)的理性選擇。自然堂也是這么做的。

它去年自播與達(dá)播的比例是7:3。這帶來(lái)的直接結(jié)果，就是營(yíng)銷費(fèi)用占比的下降，從2024年的59%降到了2025年的57.2%，下降了1.8個(gè)百分點(diǎn)。這省下來(lái)的，就是利潤(rùn)。在費(fèi)比下降的情況下，自然堂的營(yíng)收還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明它的電商團(tuán)隊(duì)“脫胎換骨”了。這等于把1元錢花出了1.5元的效果。

另外，自然堂線下的布局也非常值得一提。去年底，自然堂在全國(guó)線下零售終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)了6.48萬(wàn)個(gè)。為了提升運(yùn)營(yíng)管理的效率，自然堂這幾年一直在打造兩套系統(tǒng)：“一盤(pán)貨”系統(tǒng)和“云店”系統(tǒng)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，“一盤(pán)貨”系統(tǒng)是幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)，降低渠道的囤貨風(fēng)險(xiǎn)；“云店”系統(tǒng)則是為消費(fèi)者提供線上下單、會(huì)員積分、一鍵代發(fā)、店內(nèi)取貨的一體化服務(wù)。這兩套系統(tǒng)的本質(zhì)，都是在提升效率、優(yōu)化成本。

那么，怎么判斷這兩套系統(tǒng)的好壞呢？我們可以看一組數(shù)據(jù)：2025年底，自然堂的注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)4250萬(wàn)，他們的復(fù)購(gòu)率約為30.7%。這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)是比較高的水平了。高復(fù)購(gòu)率，就意味著獲客成本的降低，也就能省出更多的費(fèi)用。

除了渠道端的優(yōu)化外，在研發(fā)生產(chǎn)端，自然堂的“降本”也是有兩把刷子的。它自主開(kāi)發(fā)了“喜默因”、“蘭科雪蓮頭”、“雪蓮細(xì)胞團(tuán)”等核心成分，這些成分都是自然堂獨(dú)有的。以“喜默因”為例，它的采購(gòu)成本較同類外購(gòu)成分降低了約95%，目前已經(jīng)應(yīng)用在了67個(gè)產(chǎn)品的配方中。

根據(jù)自然堂的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2025年研發(fā)開(kāi)支為1.06億元，比2024年的0.91億元增長(zhǎng)16.5%，增速明顯加快。研發(fā)投入的加碼，不僅沒(méi)有侵蝕利潤(rùn)，反而通過(guò)降本增效和產(chǎn)品升級(jí)，帶來(lái)了更高質(zhì)量的盈利。

去年，自然堂采用自主研發(fā)成分的產(chǎn)品收入占比超過(guò)了80%，直接推動(dòng)了毛利率的持續(xù)提升。這形成了一個(gè)清晰的邏輯閉環(huán)：研發(fā)投入增加 → 核心成分自用率提升 → 成本下降、產(chǎn)品力增強(qiáng) → 毛利率提升 → 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。所以可見(jiàn)，自然堂的利潤(rùn)翻倍是整個(gè)系統(tǒng)優(yōu)化的結(jié)果。

作為國(guó)貨美妝頭部企業(yè)，自然堂始終順應(yīng)市場(chǎng)變革與消費(fèi)趨勢(shì)，憑借渠道革新、效率升級(jí)與研發(fā)深耕，跨越行業(yè)周期，走出了一條高質(zhì)量增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝進(jìn)階之路。