汽金進(jìn)化走遍中國【007期】西安站

4月29日 西安 未央?yún)^(qū)見

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年銷400萬輛的品牌，4S店也出現(xiàn)多起暴雷傳聞，超4000家網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈？從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”，新能源渠道的洗牌期也開始了嗎？

作者丨賀言

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近期，廣西廣播電視臺(tái)“新聞在線”欄目報(bào)道，有十余位車主，在**迪王朝網(wǎng)南寧*亞4S店購車后，出現(xiàn)提車難的問題，員工也反映工資數(shù)月未發(fā)，老板疑似跑路。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

好在，該店在相關(guān)部門的介入下，現(xiàn)已經(jīng)恢復(fù)正常運(yùn)營，公司法人表示交車不受影響。但對(duì)資金鏈問題等傳言，依然表示“不便回答”。

這不是**迪4S店第一次陷入類似風(fēng)波。2025年，山東乾城集團(tuán)旗下20多家4S店人去樓空，上千名消費(fèi)者預(yù)付款無法兌現(xiàn)。

其他新能源品牌中，*鵬、*藍(lán)等4S店也曾傳出暴雷新聞。

站在行業(yè)角度，問題討論不應(yīng)止步于資金鏈等門店運(yùn)營本身，更應(yīng)看到的，是新能源車銷量節(jié)節(jié)攀升，背后的經(jīng)銷商卻開始“翻車”，且正從個(gè)案成為現(xiàn)象。

油車正在經(jīng)歷的渠道洗牌路，新能源車企也躲不過？

經(jīng)銷商真實(shí)賬本

賣新能源車也“不賺錢”

新能源車越賣越多，賺錢越來越少，直接體現(xiàn)在經(jīng)銷商的賬本上。

汽車博主“長三角行健者”曾發(fā)出一組數(shù)據(jù)：某三線城市的**迪海洋網(wǎng)門店，2025年全年銷量1800臺(tái)，其中入門海鷗車型占比30%，全年平均單車毛利4500元。

受智駕車型快速換代影響，大量老款庫存“恐慌性拋售”，新車銷售利潤一度受損，現(xiàn)金流影響嚴(yán)重。好在下半年有“每臺(tái)提車獎(jiǎng)勵(lì)666元”的政策，門店回血120萬。

店總表示，該店年盈利整體在220萬，其中售后單月平均產(chǎn)值150萬，單月毛利大概75萬，成為重要支撐。相比之下，“很多新開的店售后還沒跑起來，日子就難過得多”。

新能源品牌的直營門店，賬本更難算。一位從業(yè)者透露，盡管地區(qū)差異較大，但一家位于核心商圈的新能源直營展廳，年租金可達(dá)百萬元，疊加員工薪酬、水電物業(yè)等剛性支出，單店全年運(yùn)營成本可達(dá)五六百萬元。

在新能源車均價(jià)從2023年的18.4萬元降至2025年的16.9萬元、汽車行業(yè)銷售利潤率跌至4.4%的背景下，高昂租金換不來銷量就是浪費(fèi)。

這種轉(zhuǎn)變，直營店可以綜合統(tǒng)籌“算細(xì)賬”，而經(jīng)銷商要承擔(dān)實(shí)打?qū)嵉膿p耗。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看：2025年上半年，新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商盈利占比42.9%，虧損占比34.4%。利潤結(jié)構(gòu)方面，新車銷售毛利占毛利總額的26.5%，但售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為37.1%和18.7%。

可以說，這些數(shù)據(jù)再一次印證了，新能源經(jīng)銷商對(duì)于售后業(yè)務(wù)的倚重。雖總體銷量高歌猛，但因價(jià)格戰(zhàn)、激進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略等因素，新能源經(jīng)銷商也不可避免的，陷入燃油車經(jīng)銷商的相似境遇。

另值得關(guān)注的是，開年以來，各新能源品牌大量新車上市，密集程度遠(yuǎn)超往年，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商形成壓力。

僅3月單月，國內(nèi)新上市車型逾50款，覆蓋數(shù)萬元至數(shù)十萬元價(jià)格帶。其中比亞迪推出海豹07 EV、宋Ultra EV等超10款新車，還規(guī)劃了海豹08 EV、海獅06等車型陸續(xù)落地。鴻蒙智行、吉利等也均有10款以上新車上市。

對(duì)經(jīng)銷商而言，今年的大批新車，意味著比往年更大的清庫壓力，再加上車市開始進(jìn)入“發(fā)布多、爆款少”的階段，今年新能源品牌經(jīng)銷商的壓力，大概率有增無減。

渠道冗余問題顯現(xiàn)

跑馬圈地后需要“瘦身”

過去幾年，新能源品牌跑馬圈地，渠道均在超高速擴(kuò)張。

從2020年到2024年，**迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從不足1000家暴增至4000余家，成為國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)最多的汽車品牌。同一時(shí)期，**迪年銷量從40多萬輛攀升至400萬輛以上，翻了近10倍。

但賬要算到每一家門店頭上。按4000家門店估算，單店年均銷量約1000臺(tái)。考慮到銷量集中在熱門車型和核心市場(chǎng)，部分尾部門店的月銷可能只有幾十臺(tái)。

渠道過密帶來的不只是單店銷量稀釋。同城多家授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)之間的價(jià)格戰(zhàn)、線索分流、客訴推諉，也在侵蝕經(jīng)銷商的利潤空間。

2025年，中國汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，“同城授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)過多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇”已被列為經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠不滿意的主要因素之一。換句話說，新能源渠道的擴(kuò)張速度，已經(jīng)超過了市場(chǎng)容量的增長速度。

事實(shí)上，渠道冗余的問題，幾乎覆蓋了所有頭部新能源品牌。

2025年，蔚來整合旗下蔚來、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌的渠道和服務(wù)，關(guān)閉了部分商超門店，包括位于廣州CBD珠江新城、運(yùn)營了7年的華南首家蔚來中心也在此次調(diào)整中關(guān)停，其單店年運(yùn)營成本降低50%以上。

理想汽車在今年也啟動(dòng)了渠道調(diào)整，對(duì)無法達(dá)成銷量目標(biāo)的低效門店進(jìn)行正常關(guān)停替換。其總裁明確表示，公司“重質(zhì)不重量”，門店的考核，要從單一銷量，轉(zhuǎn)向涵蓋銷量、利潤和用戶滿意度的多維體系。

其他品牌如特斯拉、小鵬、阿維塔等，渠道調(diào)整則頗為低調(diào)?？傮w思路是：收縮商圈布局，將資源轉(zhuǎn)向近郊，建設(shè)售前售后一體的品牌中心。換句話說，新勢(shì)力品牌也紛紛入駐傳統(tǒng)汽車城。

據(jù)杰蘭路統(tǒng)計(jì)，2025年前三季度位于商圈的汽車門店全面收縮，與一季度相比，騰勢(shì)減少34家商圈店、小鵬減少37家，比亞迪海洋網(wǎng)減少63家、王朝網(wǎng)減少84家。

頭部品牌紛紛“瘦身”，說明渠道冗余不是某個(gè)品牌的個(gè)案，而是行業(yè)發(fā)展到一定階段的共性課題。

時(shí)至當(dāng)下，渠道質(zhì)量無疑成為各品牌關(guān)注的重點(diǎn)。其中，鴻蒙智行相對(duì)克制，知情人士透露，華為方面對(duì)經(jīng)銷商的授權(quán)資格把控極其嚴(yán)格。

中升集團(tuán)在拿下約40家鴻蒙智行及問界門店后，新的授權(quán)暫時(shí)停滯。西部某頗具實(shí)力的經(jīng)銷商，申請(qǐng)鴻蒙智行授權(quán)時(shí)，得到的回復(fù)是“區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已飽和，只能排隊(duì)或收購現(xiàn)有門店”。

一位最早一批經(jīng)營問界和鴻蒙智行用戶中心的經(jīng)銷商透露，華為傾向于在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系內(nèi)拓展渠道，即已經(jīng)獲得授權(quán)的經(jīng)銷商，才有可能能拓展更多門店。

這種克制帶來了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。有問界門店2025年完成新車交付3200輛，全年售后產(chǎn)值近2300萬元，毛利率約40%，綜合年盈利超1600萬元，成為經(jīng)銷商眼中名副其實(shí)的“利潤奶?！?。

正因如此，廣匯汽車即便債務(wù)纏身，變賣問界門店時(shí)卻收獲了數(shù)倍的溢價(jià)：建店初期投資成本不超2000萬元，出售價(jià)格卻超過8000萬元。

隨著新能源滲透率突破50%，新能源經(jīng)銷商開啟優(yōu)勝劣汰，標(biāo)志著新能源車市進(jìn)入成熟期。

換句話說，新能源渠道的洗牌期也將隨之開始了嗎？

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