作者：劉潤(rùn)

來源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

2024年的一天，王潔，收到了平臺(tái)給她的一條推送。

作為一名女裝店主，王潔經(jīng)營(yíng)在某電商平臺(tái)上。她的店里，有一款69.9元的連衣裙賣得不錯(cuò)。每天有個(gè)1000多單。

但這天，平臺(tái)提示她：建議降價(jià)。

她沒管。但第一天，流量掉了一半。第二天，直接斷流。后來她才知道，平臺(tái)的比價(jià)機(jī)制，越來越敏感。69.9元，比別的地方貴了幾塊錢。因此，算法判定：降權(quán)。于是，降到49.9元，流量才回來。

王潔是個(gè)虛構(gòu)的故事。但這個(gè)故事背后，有很多人的影子。不一定能說出個(gè)123，但總覺得很坑，很卷，很辛苦……

……直到，昨天。

2026年4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，正式實(shí)施。而就在新規(guī)實(shí)施的兩天前，三部門還聯(lián)合召開了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格合規(guī)指導(dǎo)會(huì)，指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)落實(shí)新規(guī)。會(huì)上，還強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)決遏制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、充分尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)權(quán)等等要求。

卷了這么多年，終于是等來了新規(guī)落地。

那么，新規(guī)里，到底說了些什么？和我們有什么關(guān)系？又該如何運(yùn)用？

老規(guī)矩。挑重點(diǎn)，再翻譯。

好。我們開始。

01

用“算法降權(quán)”逼你降價(jià)，是違法的

新規(guī)第五條規(guī)定，

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，不得采用“限制流量、搜索降序、算法降權(quán)、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)”等措施，強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者降價(jià)或者以讓利、返現(xiàn)等方式進(jìn)行促銷。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺(tái)不能用算法懲罰來逼你降價(jià)。

其實(shí)，2019年的《電子商務(wù)法》第三十五條，就已經(jīng)在原則上規(guī)定過了。但是，新規(guī)做了一件很關(guān)鍵的事。

清單。

限制流量、搜索降序、算法降權(quán)、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)……逐一點(diǎn)名。

而清單式的規(guī)定，和原則式的規(guī)定，最大的區(qū)別，就是舉證門檻。

過去，你要投訴平臺(tái)，得證明平臺(tái)是“主觀上為了價(jià)格脅迫”。但是，這怎么證明？平臺(tái)只要說，只是在優(yōu)化推薦策略，你就沒法反駁了。

但現(xiàn)在，你只需要證明，1）平臺(tái)做了算法降權(quán)這個(gè)動(dòng)作；2）我的定價(jià)被迫改變，不需要再證明主不主觀。

清單式的規(guī)定，是真的能拿起來用的。

所以，如果曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格，而被降權(quán)或者限流，你可以提供，1）價(jià)格變動(dòng)前后的頁(yè)面截圖；2）平臺(tái)“建議降價(jià)”提示截圖；3）流量數(shù)據(jù)對(duì)比記錄。

因?yàn)橥鯘崅兊摹傲髁繑嗔鳌?，就在“算法降?quán)”的清單里。

02

“全網(wǎng)最低價(jià)”條款，也是違法的

新規(guī)第五條同時(shí)規(guī)定，

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，不得采用……等措施，強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在該平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)“不得高于在其他銷售渠道的價(jià)格”。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺(tái)不能要求“我這里必須是最低價(jià)”。

因?yàn)椤白畹蛢r(jià)”表面上是在為消費(fèi)者爭(zhēng)取權(quán)益，但實(shí)際上是在搞“單向最惠國(guó)待遇”（MFN）。

什么是“單向最惠國(guó)待遇”？

就是“你給別人最好的條件，那必須也給我”。你在其他渠道賣多少，在我這里就必須至少一樣低。

但是，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)、央行貨幣政策委員會(huì)委員黃益平，曾在2025年7月3日的2025中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和治理學(xué)術(shù)年會(huì)主旨演講中指出。

全網(wǎng)最低價(jià)策略，會(huì)迫使供應(yīng)商以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)壓低成本。價(jià)格和品質(zhì)，會(huì)雙向走低，最終形成拖累整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和數(shù)量的惡性螺旋。

MFN的結(jié)果，是讓消費(fèi)者在表面上贏得最低價(jià)，順便在實(shí)際上贏得劣質(zhì)品。

而且，在算法的“保護(hù)”下，這個(gè)過程極其隱蔽。

舉個(gè)例子。

2013年，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局對(duì)亞馬遜展開了調(diào)查。因?yàn)閬嗰R遜要求賣家在平臺(tái)上的價(jià)格不得高于其他渠道。最終，亞馬遜承諾，在歐盟范圍內(nèi)放棄該條款。調(diào)查終止。

但是，故事并沒有結(jié)束。

因?yàn)閷懺诩埳系臈l款是放棄了，算法又在后臺(tái)悄悄接管了。

隨著對(duì)亞馬遜的Buy Box算法的持續(xù)審查，德國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，算法實(shí)現(xiàn)了和MFN等效的價(jià)格控制。因?yàn)槎▋r(jià)高于平臺(tái)期望價(jià)位的賣家，會(huì)被排除在黃金購(gòu)物車之外。這就是變相逼迫降價(jià)。條款沒了，但效果還在。

而現(xiàn)在，我們的監(jiān)管，也對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)靶。

所以，如果平臺(tái)通過合同，要求“在這里的價(jià)格不高于其他渠道”，你可以在續(xù)簽的時(shí)候明確拒絕。同時(shí)，保留協(xié)議截圖作為證據(jù)。

03

大數(shù)據(jù)殺熟的范圍，比你想的廣得多

新規(guī)第十五條規(guī)定，

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，不得在消費(fèi)者不知情的情況下，基于“支付意愿、支付能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣”等信息，運(yùn)用數(shù)據(jù)和算法、平臺(tái)規(guī)則等手段，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

什么意思？

翻譯過來就是，不能因?yàn)槟恪翱雌饋碓敢舛喔丁保徒o你定更高的價(jià)格。

什么叫“看起來愿意多付”？

比如，通過你的消費(fèi)歷史、設(shè)備型號(hào)、地理位置、搜索習(xí)慣，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)出你最多愿意為一件商品付多少錢。然后，把價(jià)格定在這個(gè)數(shù)字附近。

不只是“老朋友，多收錢”，還是“我知道你愿意掏800，那我就給你看800，雖然別人看的是700”。

2024年1月，鄭州有一位用戶，就同時(shí)用3臺(tái)手機(jī)查某平臺(tái)上的同一趟航班。結(jié)果，蘋果手機(jī)顯示1330元，另外兩臺(tái)是400元和481元。差價(jià)，超過3倍。

設(shè)備型號(hào)，就是一種“支付意愿”和“支付能力”的典型利用。

但從現(xiàn)在起，類似的利用，明確違法。

所以，如果你懷疑自己被殺熟了，可以在同一時(shí)間用不同設(shè)備、不同賬號(hào)，查證同一商品，截圖留證。有明顯差異的，可以舉報(bào)投訴。

04

打車和外賣的溢價(jià)邏輯，必須公開

新規(guī)第八條規(guī)定，

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施分時(shí)定價(jià)等動(dòng)態(tài)定價(jià)的，應(yīng)當(dāng)在服務(wù)頁(yè)面顯著位置公開動(dòng)態(tài)定價(jià)規(guī)則，對(duì)影響價(jià)格的因素進(jìn)行明確說明。采取在固定價(jià)格基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)增加額外服務(wù)費(fèi)形式的，應(yīng)當(dāng)區(qū)分標(biāo)示價(jià)格和額外服務(wù)費(fèi)。

什么意思？

翻譯過來就是，所謂的高峰溢價(jià)到底是怎么算的，必須要告訴你。

你在超市結(jié)賬。收銀員說，你得比其他顧客，多付20%。你問為什么。收銀員說，根據(jù)您的歷史消費(fèi)記錄，系統(tǒng)判斷，您可以接受這個(gè)價(jià)格。

什么叫我的歷史消費(fèi)記錄？什么叫我可以接受這個(gè)價(jià)格？你經(jīng)過我同意了嗎？扯淡。

很多的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法，本質(zhì)上就在后臺(tái)做這件事。

不只是精準(zhǔn)定價(jià)。而且是精準(zhǔn)到你的定價(jià)。

那怎么行。必須公開。哪些因素影響價(jià)格？影響的幅度是多少？算法不能只給你最終的數(shù)字，還得告訴你這個(gè)數(shù)字是怎么來的。

所以，如果遇上打車價(jià)格明顯異常，可以先截圖留存。然后，在App內(nèi)尋找“定價(jià)規(guī)則”或“計(jì)價(jià)說明”。如果沒有明確展示影響因素，那就是違規(guī)，可以投訴舉報(bào)。

05

花錢買來的排名，必須標(biāo)注“廣告”

新規(guī)第十三條規(guī)定，

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

什么意思？

翻譯過來就是，花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。

為什么？

用戶點(diǎn)開搜索結(jié)果，以為那是一個(gè)客觀的排序。本質(zhì)上，這就是平臺(tái)在消耗用戶對(duì)搜索的信任，換取廣告收入。但這筆賬，最終是由商家和用戶買單的。用戶被引導(dǎo)到的地方，不是最優(yōu)選擇。付不起廣告費(fèi)的好店，會(huì)被死死壓住。

用戶會(huì)因?yàn)椤皼]有好東西”而走，商家也會(huì)因?yàn)椤皼]有啥前途”而離開。

所以，必須知情。

那么，這意味著什么？

對(duì)于用戶來說，這意味著，沒有“廣告”標(biāo)簽的排名，才是真正的排名。因?yàn)橛械娜耸歉读隋X才在前面，有的人是東西好才在前面。如果發(fā)現(xiàn)不標(biāo)注的情況，可以舉報(bào)。而對(duì)于商家來說，被廣告壓制的情況，也會(huì)緩解。如果依然被持續(xù)壓制，也有了維權(quán)的依據(jù)。

06

政府要知道，定價(jià)算法是怎么運(yùn)作的

新規(guī)第二十四條規(guī)定，

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)價(jià)格自律，依法履行價(jià)格行為有關(guān)算法備案手續(xù)，配合網(wǎng)信等有關(guān)部門開展安全評(píng)估和監(jiān)督檢查工作。

什么意思？

翻譯過來就是，定價(jià)算法，必須向政府備案。

為什么？

因?yàn)槊鎸?duì)算法，監(jiān)管一直有一個(gè)難題。那就是，結(jié)果看得見，邏輯看不見。比如，殺熟的結(jié)果，看得見，但這個(gè)消費(fèi)者為什么會(huì)比那個(gè)消費(fèi)者貴？算法內(nèi)部的邏輯是什么？沒法追溯。

所以，就像藥品上市必須申報(bào)成分，不能說“這是專利配方，我不告訴你”。定價(jià)算法的成分，也要開始向監(jiān)管報(bào)備。

多說幾句。

2022年，中國(guó)有了內(nèi)容推薦算法備案。管的，是“給你推什么內(nèi)容”，是信息繭房和誘導(dǎo)沉迷。而現(xiàn)在，針對(duì)的是價(jià)格行為算法。這也是中國(guó)第一次在專項(xiàng)價(jià)格監(jiān)管法規(guī)中，把定價(jià)邏輯單獨(dú)作為備案對(duì)象。管的，是“給你定什么價(jià)格”，是你的錢包。

當(dāng)然。備案，不等于公開。以及，在“看懂這些深度學(xué)習(xí)模型的內(nèi)部邏輯”這件事上，可能也會(huì)有挑戰(zhàn)。

但是，“監(jiān)管能不能看”，會(huì)直接影響算法設(shè)計(jì)者的行為邊界。

因?yàn)樗?，有人有機(jī)會(huì)打開這扇門。

哪怕只留了一道門縫。

07

最后的話

好了。簡(jiǎn)單總結(jié)一下。

1）平臺(tái)，不能用算法懲罰來逼你降價(jià)。2）平臺(tái)，不能要求“我這里必須是最低價(jià)”。3）不能因?yàn)槟恪翱雌饋碓敢舛喔丁保徒o你定更高的價(jià)格。4）所謂的高峰溢價(jià)到底是怎么算的，必須要告訴你。5）花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。6）定價(jià)算法，必須向政府備案。

現(xiàn)在，你就能理解，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》到底說了些什么。以及，和我們有什么關(guān)系，該如何運(yùn)用。

當(dāng)然。新規(guī)，從來不會(huì)是一個(gè)故事的終點(diǎn)。

新規(guī)，只會(huì)是一個(gè)故事的起點(diǎn)。

比如，落地之后，收效如何？比如，新規(guī)之內(nèi)，是否還有遺漏？比如，已經(jīng)受了傷的商家和用戶，會(huì)怎么樣？都得再看后續(xù)的發(fā)展。

但好在，新的一頁(yè)，已經(jīng)翻開。

不回頭。

來源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）歡迎關(guān)注這個(gè)洞察事物本質(zhì)的公號(hào)。

THE END