當(dāng)年因?yàn)槟澄荒忻餍堑捏@天大瓜，MAC口紅就跟某物的大小綁定在一起，成為一個(gè)流傳甚廣的形容詞，品牌至今也沒(méi)從這片陰影里走出來(lái)。

之前消費(fèi)者親切地稱呼它為子彈頭、小辣椒，但現(xiàn)在MAC真的很在意“大”這個(gè)字，至少在產(chǎn)品宣傳方面已經(jīng)魔怔了。。。

這不，最近有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，MAC在上海巨鹿路投放的一則戶外廣告，視覺(jué)效果相當(dāng)炸裂：只見(jiàn)品牌大使金鐘仁位于畫面中心，身前是一瓶超大的圓柱形粉底液，搭配“超超超持久”文案，讓路人徹底看傻眼。

圖源：小紅書網(wǎng)友

原本只是一次常規(guī)的明星代言+產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳，卻在社交媒體平臺(tái)引發(fā)熱議，MAC市場(chǎng)部一覺(jué)醒來(lái)天都要塌了——評(píng)論區(qū)怎么都是虎狼之詞！

有網(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)乇砻鳎?strong>“路過(guò)被嚇一跳??！這也太大了，我說(shuō)的大是那?！?/strong>不解釋后面一句還好，一解釋反倒容易讓人想歪。

圖源：小紅書網(wǎng)友

“我下意識(shí)以為代言的是dior?！?/strong>蚌埠住了，究竟是誰(shuí)想到的廣告設(shè)計(jì)？

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有網(wǎng)友調(diào)侃：“MAC再也不是不是小子彈了?！?/strong>又是巨型粉底液又是超超超持久的，可見(jiàn)MAC真的很在意被說(shuō)“小”，不知道品牌要花多長(zhǎng)時(shí)間才能走出這個(gè)污名化黑梗，心疼MAC一秒但只有一秒（bushi）。

圖源：小紅書網(wǎng)友

事實(shí)上，這則地廣的設(shè)計(jì)初衷并沒(méi)有擦邊的意思。

從別的視角來(lái)看，代言人金鐘仁的形象位于平面海報(bào)上，而巨型粉底液是一款3D實(shí)物，被代言人牢牢“握”在手里，貼合品牌圈近幾年來(lái)非常流行的“巨物營(yíng)銷”玩法。

圖源：小紅書網(wǎng)友

然而，由于海報(bào)高度問(wèn)題，大多數(shù)路人幾乎都是從下往上仰視，巨型粉底液便微妙地卡在品牌代言人兩腿之間，于是大家看到的be like：

圖源：小紅書網(wǎng)友

再加上“超超超持久”的宣傳文案，很多網(wǎng)友都認(rèn)為，這像極了一則擦邊廣告。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有網(wǎng)友覺(jué)得，MAC可能是故意這樣營(yíng)銷的，畢竟品牌這些年一直在找性張力強(qiáng)的男星，持續(xù)宣傳旗下產(chǎn)品“更長(zhǎng)更持久”，企圖洗去曾經(jīng)的污名化黑梗。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這個(gè)懷疑并非無(wú)的放矢，MAC已經(jīng)不是第一次用“大”和“持久”來(lái)形容產(chǎn)品了，回回都引起不小的爭(zhēng)議。

比如前兩年，MAC旗下經(jīng)典產(chǎn)品“子彈頭”推出新產(chǎn)品，升級(jí)為全新啞光“大子彈頭”，官方宣傳直接把“大子彈頭”、“更大更持久”打在公屏上。

圖源：MAC魅可微博

“子彈頭”口紅的外形本就易被網(wǎng)友關(guān)聯(lián)低俗梗，再疊加“更大更持久”這一極易引發(fā)性聯(lián)想的文案，瞬間戳中公眾敏感點(diǎn)，引來(lái)網(wǎng)友接連不斷的罵聲。

圖源：微博網(wǎng)友

其實(shí)吧，連著后面“絲滑顯色”的文案，品牌想要表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)還是很明確的，無(wú)非就是“口紅的體積更大，持妝效果更久”。

但MAC偏偏不把話說(shuō)全，而是選擇了打擦邊球的方式，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到另外一層意思......或許只有代言人王嘉爾受傷的世界達(dá)成了，替他尷尬地?fù)赋鋈乙粡d。

圖源：MAC魅可微博

就連MAC口紅的色號(hào)名也逃不過(guò)“大”的魔咒，紛紛爆改大冤棕、大瘋紫、大魔王、大尤物、大冷血......真是一個(gè)比一個(gè)抽象，給人整不會(huì)了。

圖源：淘寶截圖

產(chǎn)品尺寸也變得更大了，總之全方位強(qiáng)調(diào)一個(gè)“大”字。

圖源：小紅書網(wǎng)友

通過(guò)這種“放大化”的視覺(jué)和文案，MAC試圖不斷強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，卻一次次踩中低俗擦邊的雷區(qū)，就此陷入惡性循環(huán)：越想靠“大”和“持久”突出產(chǎn)品力，越容易被解讀為低俗擦邊；越被網(wǎng)友玩梗批判，越想通過(guò)更夸張的表達(dá)來(lái)洗白，無(wú)論如何都逃不過(guò)被調(diào)侃的命運(yùn)。

越努力越心酸此時(shí)此刻具象化了。。。

值得注意的是，MAC的擦邊營(yíng)銷并非個(gè)例。近些年來(lái)，美妝護(hù)膚行業(yè)儼然成為品牌打擦邊球的“重災(zāi)區(qū)”，從宣傳文案話術(shù)到產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)，多個(gè)品牌因擦邊營(yíng)銷翻車引發(fā)眾怒。

比如脫毛儀品牌Ulike，多次因低俗廣告被監(jiān)管部門處罰，卻依舊我行我素。

像之前被吐槽出圈的“沒(méi)有藍(lán)寶石我不脫”，品牌在文案上給消費(fèi)者留下“脫毛”和“脫衣服”的遐想空間，妥妥的打擦邊球行為。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有“脫毛我要‘?dāng)夭莩?，文案上看著沒(méi)什么問(wèn)題，但穿著暴露的女模特脫毛時(shí)的姿勢(shì)，很容易就令人想入非非。

而且產(chǎn)品圖也具有誤導(dǎo)性，不少消費(fèi)者買完后反饋，這個(gè)脫毛儀明明需要插電使用，并非無(wú)線的。

圖源：小紅書網(wǎng)友

再比如美妝品牌花洛莉亞，將產(chǎn)品刷頭設(shè)計(jì)成形似男性生殖器官的樣式，產(chǎn)品命名為“親親小居居”、“親親neinei”，因?yàn)樘^(guò)惡俗而被網(wǎng)友們罵上熱搜。

圖源：花洛莉亞官方旗艦店

還比如美妝品牌黑兔以“氣球”隱喻面部豐滿效果，但由于視覺(jué)觀感像極了女性的胸部，被網(wǎng)友解讀為性暗示。

圖源：花洛莉亞官方旗艦店

令人深思的是，這些品牌的消費(fèi)主力軍明明是女性，常規(guī)營(yíng)銷思路自然要以取悅女性為方向，才能更好地吸引目標(biāo)受眾入場(chǎng)并鞏固粉絲黏性。

然而，它們的“女性商品化”、“男凝視角”等營(yíng)銷騷操作，與Z世代女性追求“去性別化”、“功能優(yōu)先”的消費(fèi)觀念形成沖突，達(dá)成“爭(zhēng)議越大，流量越大”的黑紅營(yíng)銷目的。

不可否認(rèn)，擦邊營(yíng)銷能帶來(lái)短期流量與銷量，但這種黑紅流量的本質(zhì)是飲鴆止渴，它或許能讓品牌短暫出圈，卻會(huì)永久損傷品牌形象。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌“低俗、沒(méi)品味、不尊重人”，長(zhǎng)期以往，品牌信任崩塌、口碑崩盤，再想挽回則難如登天。

更重要的是，當(dāng)擦邊成為行業(yè)常態(tài)，會(huì)拉低整個(gè)行業(yè)的審美與底線，讓美妝護(hù)膚這類主打“美與精致”的行業(yè)，淪為低俗玩梗的場(chǎng)所，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

流量易得、口碑難守，希望廣大品牌能夠意識(shí)到：真正的好營(yíng)銷，從不是越界、擦邊、低俗，而是用專業(yè)、真誠(chéng)、有底線的創(chuàng)意，打動(dòng)消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)尊重。

作者 | 林羽