縱觀今年睡眠日營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷似乎陷入了困局。

一邊是全民睡眠痛點(diǎn)催生全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)容，另一邊卻是睡眠營(yíng)銷集體同質(zhì)化，大多停留在功能賣點(diǎn)硬廣曝光的傳統(tǒng)邏輯里。更核心的是，行業(yè)未能讀懂當(dāng)代人睡眠困境的本質(zhì)——睡眠早已不只是作息問(wèn)題，更是情緒問(wèn)題，焦慮、壓力讓入睡變得困難。

在深夜這個(gè)用戶心理防線最敏感的時(shí)刻，什么媒介既能繞開視覺(jué)刺激、不加劇入睡困難，又能安放用戶焦慮，貫穿完整睡眠旅程，讓營(yíng)銷從“被排斥的打擾”變成“被需要的陪伴”？鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)鯨鴻動(dòng)能，以持續(xù)運(yùn)營(yíng)兩年的睡眠健康IP「鯨眠計(jì)劃」給出了答案。

以IP為核心，雙主線落地“聲音+”睡眠營(yíng)銷價(jià)值

基于鴻蒙生態(tài)10億+全連接終端的全場(chǎng)景脫敏用戶洞察，鯨鴻動(dòng)能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代人深夜的屏幕時(shí)間，本質(zhì)是“白天被支配，夜晚找自由”的補(bǔ)償心理作祟。而這也徹底堵死了傳統(tǒng)視覺(jué)營(yíng)銷的路徑：屏幕藍(lán)光抑制褪黑素分泌，視覺(jué)內(nèi)容持續(xù)刺激大腦興奮，穿插其中的廣告更易引發(fā)用戶反感，形成負(fù)面品牌印象。

聲音，正是破解這一困局的最優(yōu)解。相比視覺(jué)內(nèi)容，聲音可被動(dòng)接收，無(wú)需持續(xù)聚焦注意力，不會(huì)對(duì)大腦產(chǎn)生持續(xù)強(qiáng)刺激，天然適配睡前、入睡、睡中全時(shí)段場(chǎng)景需求；同時(shí)具備極強(qiáng)的情緒滲透力與低門檻共情力，能在低認(rèn)知負(fù)擔(dān)下作用于用戶情緒，更有天然的陪伴與復(fù)利屬性，是品牌與用戶建立深度連接的絕佳載體。

事實(shí)上，聲音的營(yíng)銷價(jià)值始終未被充分挖掘，核心卡在兩大難點(diǎn)——

第一個(gè)難點(diǎn)，是聲音場(chǎng)景的私密性與排他性。與視覺(jué)廣告不同，用戶在聽覺(jué)場(chǎng)景中對(duì)“打擾”的容忍度極低。當(dāng)用戶戴上耳機(jī)希望通過(guò)聲音獲得放松時(shí)，一段突兀的商業(yè)植入很容易被感知為“入侵”，不僅破壞助眠體驗(yàn)，更會(huì)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。這意味著，聲音要想承載營(yíng)銷價(jià)值，前提是“被接受，甚至是“被需要”。

第二個(gè)難點(diǎn)，是聲音內(nèi)容的碎片化與無(wú)內(nèi)核。絕大多數(shù)品牌的聽覺(jué)營(yíng)銷，只是把聲音當(dāng)成背景板，要么在白噪音里強(qiáng)行植入品牌口播，要么零散投放幾段助眠音頻，沒(méi)有統(tǒng)一的情感內(nèi)核，無(wú)法形成用戶記憶，更談不上貫穿用戶的睡眠旅程，最終只能停留在“單點(diǎn)觸達(dá)”，無(wú)法形成長(zhǎng)期的品牌心智。

這兩大難點(diǎn)指向同一個(gè)本質(zhì)，聲音若不能同時(shí)兼顧“內(nèi)容體驗(yàn)”和“場(chǎng)景連接”，就無(wú)法成為可持續(xù)的營(yíng)銷入口。

針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，鯨鴻動(dòng)能的核心解法，是以持續(xù)運(yùn)營(yíng)兩年的睡眠健康IP「鯨眠計(jì)劃」為核心，為聲音注入情感內(nèi)核與商業(yè)價(jià)值，讓聲音從“品牌的營(yíng)銷內(nèi)容”變成“用戶的睡眠剛需”，同時(shí)為品牌主提供全鏈路的營(yíng)銷解決方案。

2025年世界睡眠日，鯨鴻動(dòng)能首次發(fā)起「鯨眠計(jì)劃」，聯(lián)合瑞思邁、光明乳業(yè)、喜馬拉雅等生態(tài)伙伴，打造了睡眠健康場(chǎng)景“技術(shù)+內(nèi)容+服務(wù)”的沉浸式共創(chuàng)范本。

今年「鯨眠計(jì)劃2026」再度升級(jí)，錨定“空間音頻情感療愈+科學(xué)呼吸健康關(guān)懷”雙主線，其中，情感療愈線以“給心一個(gè)阿貝貝”為核心抓手，為抽象的助眠需求打造具象可感知的情緒符號(hào)；科學(xué)健康線則深度聯(lián)動(dòng)核心品牌合作伙伴禮來(lái)，圍繞其體重管理與睡眠呼吸健康科普的核心訴求，完成品牌價(jià)值的全周期軟性傳遞。

“阿貝貝”承載的是從童年延續(xù)至成年的安全感，它讓“心安”有了可被理解、可被觸摸的表達(dá)方式，也為品牌內(nèi)容融入提供了天然的內(nèi)容載體。在鯨眠計(jì)劃的IP框架下，“阿貝貝”被拆解進(jìn)多形態(tài)的聲音內(nèi)容矩陣中，讓聲音真正成為用戶主動(dòng)需要的情緒療愈載體，也為禮來(lái)等品牌伙伴搭建了與用戶溝通的橋梁：

?知乎平臺(tái)上，發(fā)起#我的睡眠阿貝貝#核心話題，用戶圍繞話題分享真實(shí)睡眠經(jīng)歷，將個(gè)體的入睡習(xí)慣、情緒依賴轉(zhuǎn)化為可共情的集體經(jīng)驗(yàn)，為睡眠健康科普鋪墊用戶情緒基礎(chǔ)；

?華為音樂(lè)端，聯(lián)合推出世界睡眠日專屬歌單《枕著“阿貝貝”入夢(mèng)》，以空間音頻技術(shù)為核心，將琴聲、自然聲、電子聲景等精選曲目進(jìn)行層次化組合，打造沉浸式聽覺(jué)包裹感，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感同頻；

?華為播客元服務(wù)中，上線“世界睡眠日”專題播客內(nèi)容，將睡眠科普、入睡技巧、情緒療愈內(nèi)容融入音頻，低負(fù)擔(dān)傳遞睡眠健康知識(shí)；后續(xù)上線的鯨眠計(jì)劃×《你到哪了》特別策劃播客，引發(fā)用戶對(duì)睡眠困擾的廣泛熱議，進(jìn)一步擴(kuò)大IP聲量與科普觸達(dá)范圍；

?華為瀏覽器首頁(yè)定制TAB入口，上線睡眠健康專題頁(yè)面，承接用戶從聲音內(nèi)容中產(chǎn)生的認(rèn)知需求，重點(diǎn)設(shè)置睡眠呼吸暫停（OSA）科普、體重管理知識(shí)等內(nèi)容，完美承接禮來(lái)的品牌核心訴求，實(shí)現(xiàn)從“情緒共鳴”到“科學(xué)認(rèn)知”的無(wú)縫承接。

與此同時(shí)，鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合生態(tài)伙伴在北京王府井華為旗艦店舉辦的“鯨眠計(jì)劃| 重整「輕·醒」?fàn)顟B(tài)”睡眠主題沙龍，完成了品牌價(jià)值的深度傳遞。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置華為音樂(lè)助眠歌單沉浸式試聽區(qū)、華為穿戴設(shè)備睡眠監(jiān)測(cè)體驗(yàn)區(qū)，更將禮來(lái)的體重管理與睡眠呼吸健康科普深度融入沙龍分享環(huán)節(jié)，以專業(yè)、共情的方式，讓品牌核心信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

至此，「鯨眠計(jì)劃」真正為品牌伙伴實(shí)現(xiàn)了“品牌內(nèi)容化，內(nèi)容聲音化，聲音IP化”的營(yíng)銷閉環(huán)，既讓品牌信息深度融入用戶睡眠旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)，又完全不破壞用戶的助眠體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與用戶需求的滿足。

鴻蒙全場(chǎng)景生態(tài)，構(gòu)建完整的品牌營(yíng)銷體驗(yàn)鏈路

解決了內(nèi)容“被用戶需要”的問(wèn)題，還要突破行業(yè)的另一核心瓶頸：聲音體驗(yàn)的碎片化。

傳統(tǒng)聽覺(jué)營(yíng)銷始終無(wú)法跳出“單點(diǎn)內(nèi)容”的局限，無(wú)法貫穿用戶完整的睡眠過(guò)程，更談不上與用戶形成穩(wěn)定、長(zhǎng)期的陪伴關(guān)系。而這個(gè)痛點(diǎn)的本質(zhì)，是聲音如果只有內(nèi)容體驗(yàn)，沒(méi)有場(chǎng)景連接能力，就永遠(yuǎn)無(wú)法真正成為一個(gè)可持續(xù)的營(yíng)銷入口。

針對(duì)這個(gè)行業(yè)難題，鯨鴻動(dòng)能的核心壁壘，來(lái)自于鴻蒙全場(chǎng)景生態(tài)的底層能力。在鴻蒙生態(tài)中，手機(jī)、平板、耳機(jī)、穿戴設(shè)備等多個(gè)終端，在系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通與體驗(yàn)流轉(zhuǎn)，讓聲音不再依附于某一個(gè)設(shè)備，可在不同場(chǎng)景之間自然延續(xù)。以此為基礎(chǔ)，「鯨眠計(jì)劃」的“聲音+”不再是一個(gè)內(nèi)容概念，而是一條完整的、可賦能品牌主的全周期體驗(yàn)與營(yíng)銷鏈路。

睡前階段，聲音是用戶的“情緒松綁入口”，也是品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)陣地。用戶可通過(guò)華為瀏覽器“視界”頻道或播客內(nèi)容，在低認(rèn)知負(fù)擔(dān)的狀態(tài)下完成信息獲取與情緒安撫。基于鴻蒙生態(tài)的用戶洞察，品牌可實(shí)現(xiàn)對(duì)睡眠困擾人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，讓品牌內(nèi)容在用戶最需要情緒安撫的時(shí)刻出現(xiàn)，避免無(wú)效曝光與用戶反感。

入睡準(zhǔn)備階段，聲音是用戶的“沉浸式療愈載體”，也是品牌的情感連接橋梁。華為音樂(lè)的空間音頻歌單打造出強(qiáng)包裹感的聽覺(jué)體驗(yàn)，幫助用戶快速進(jìn)入放松狀態(tài)；鴻蒙生態(tài)的跨設(shè)備協(xié)同能力，讓助眠音頻可從手機(jī)無(wú)縫流轉(zhuǎn)到華為耳機(jī)，實(shí)現(xiàn)無(wú)感切換，讓品牌的陪伴始終在線，持續(xù)深化用戶的品牌情感認(rèn)知。

睡中階段，聲音建立的安全感與體驗(yàn)鏈路并未中斷。華為可穿戴設(shè)備持續(xù)記錄睡眠結(jié)構(gòu)、血氧、心率等關(guān)鍵指標(biāo)，為用戶提供睡眠質(zhì)量綜合評(píng)估和OSA風(fēng)險(xiǎn)篩查參考，在深度建立用戶信任的同時(shí)，也為品牌的睡眠健康相關(guān)科普與產(chǎn)品價(jià)值傳遞，提供了權(quán)威的專業(yè)支撐。

醒后階段，聲音完成了全鏈路的閉環(huán)與自我優(yōu)化。用戶可在終端查看完整的睡眠報(bào)告；更關(guān)鍵的是，這些睡眠數(shù)據(jù)會(huì)反向作用于前端體驗(yàn)，系統(tǒng)可基于用戶的睡眠數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的睡眠改善建議，使“聲音+”成為一個(gè)不斷自我優(yōu)化的循環(huán)系統(tǒng)。

而品牌也可基于這條全鏈路數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容與服務(wù)，深度嵌入到用戶的日常睡眠節(jié)律之中。用戶每晚的收聽、每一次的入睡、每一天的睡眠報(bào)告，都是與品牌持續(xù)互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)。

至此，聲音完成了角色轉(zhuǎn)變：從“內(nèi)容”變?yōu)椤熬€索”，從“觸點(diǎn)”變?yōu)椤斑B接器”。

輾轉(zhuǎn)難眠的深夜，當(dāng)我們放下手機(jī)，戴上耳機(jī)，一段熟悉的助眠旋律響起時(shí)，我們獲得的不只是一段音頻，也是一整套安放情緒、守護(hù)睡眠的完整陪伴。

鯨鴻動(dòng)能的「聲音+」案例，本質(zhì)上是給整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)提供了一套新的解題思路。它連接認(rèn)知與體驗(yàn)，讓用戶從“知道”走向“感受”；連接硬件與軟件，讓體驗(yàn)在設(shè)備間無(wú)縫流轉(zhuǎn)；連接睡前與醒后，讓陪伴不再止于閉眼那一刻；也連接品牌與用戶，讓品牌的“輕語(yǔ)”被更多人聽見(jiàn)。