你有沒有過這樣的時刻：

酒桌上明明不想喝，但卻不敢說不；怕掃興、怕不給面子、怕那句“感情深一口悶”掉在了地上。

酒是好酒，局是好局，可就是總覺得哪里“不太自在”。

白酒廣告做了幾十年，一直在教消費者“喝什么好，和誰喝”，卻很少有品牌，把面對不舒適場景時“可以更自在選擇”的空間，重新交還給消費者。

4月7日，舍得酒業(yè)旗下“29度微醺老酒”舍得自在正式官宣馬東為代言人，并上線品牌TVC《什么是自在》。片子沒有先講“酒有多好”，而是先說三個“不”：

不是那種撐場面的酒，不是那種讓人有壓力的酒，更不是那種給人挖坑的酒。

也正因為這三句戳中了大家的心聲，TVC上線后，便引發(fā)了不少共鳴：“說到心坎里咯，還得喝的自在”“和自在的人，喝自在的酒”......這種即時共鳴恰恰說明，舍得自在不是在制造一個新概念，而是在接住一種早就存在的情緒。

更有意思的是，這輪傳播玩了一個“雙片搭配”。正片TVC在立主張、講場景，追問“什么是自在喝酒”；social短片則落地產(chǎn)品利益點，通過輕松酒局場景道出“舍得自在是誰”。一明一暗，層次分明。

作為一款29度微醺老酒，舍得自在自2025年8月上市以來，便以“今天喝個自在”的品牌主張為白酒行業(yè)帶來新的創(chuàng)新方向，一度成為現(xiàn)象級話題產(chǎn)品。今年3月春糖節(jié)點，通過代言人合作率先加熱；4月7日，馬東與品牌合作的TVC上線，把“自在社交”的主張推向高潮。節(jié)奏扎實、內(nèi)容豐富，這比“先砸代言、再補理由”的打法高明得多。

在007看來，這次傳播真正值得關(guān)注的，不只是馬東代言，更是舍得自在借TVC“否定式定義”的創(chuàng)新手法，把白酒行業(yè)一個長期沒人正面說透的變化推到了臺前：

傳統(tǒng)“大宴”還在，更多“小局”悄然崛起，成為不可忽視的新場景。消費者對白酒的需求不再止于口味和面子排場，而是轉(zhuǎn)向更松弛、更平等自在的社交媒介。

舍得自在賣的也不只是一瓶29度微醺老酒，更是為今天的商務(wù)人群，打開了一種更輕松、更真誠的酒桌社交可能。

從“大宴”到“小局”

白酒的場景和需求都在變

如今白酒面臨的，已經(jīng)不只是度數(shù)高低的競爭，而是消費場景和需求結(jié)構(gòu)的深層分化。對白酒這種既是消費品、也是關(guān)系媒介的品類而言，真正決定變化方向的，從來不是度數(shù)，而是人們對“什么樣的局值得喝、什么樣的喝法更舒服”的判斷。

行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)清晰地印證了這一變化。2025年，政務(wù)與商務(wù)宴請場景的白酒消費占比相較2024年顯著下降，而即時零售所覆蓋的家庭聚餐、夜間小酌、城市露營等多元化場景，占比逆勢提升至58%。與此同時，年輕消費者已占白酒消費的34%，85后到94后正成為新的重要消費力量。

場景更迭的背后，是消費者心理的深層轉(zhuǎn)變。今天的消費者買白酒，不再只看“牌子大不大”“度數(shù)高不高”，而是更在意這瓶酒是否契合自己當(dāng)下的狀態(tài)，是否匹配當(dāng)前的氛圍，是否能讓交流更自然，而不是更緊繃。情感共鳴、輕負(fù)擔(dān)、得體又不失松弛，正在成為越來越真實的需求。

這也解釋了舍得自在策略上最具巧思的地方：它沒有先去卷“低度”這個參數(shù)，而是率先卡位“輕商務(wù)”這張新桌子。說到底，輕商務(wù)并非削弱商務(wù)屬性，而是回歸交流的本質(zhì)，把白酒從規(guī)則感里松綁，讓它重新回歸人與人之間更平等、更真誠的鏈接。

所以，舍得自在試圖切入的，從來不是一個單純的“低度產(chǎn)品位”，而是白酒在新社交環(huán)境里的一種新解法——過去很多品牌賣的是場景，舍得自在賣的是生活方式；過去很多酒局強調(diào)把話說滿，而如今真正稀缺的，恰恰是讓人自在開口的能力。

當(dāng)品牌開始替消費者說“不”

事情就對了

這一波傳播里，007認(rèn)為最值得拆解的創(chuàng)意動作，就是TVC的“否定式定義”。

白酒廣告這些年全在講“我是誰”：講品質(zhì)、講傳承、講身份、講價值、講感情，但說得越多，越像品牌的自說自話。消費者聽進去的其實很少。

舍得自在這次高明之處在于，它換了一個思路——先講“我不是什么”。這一轉(zhuǎn)，從“品牌自夸”變成了“消費者嘴替”。別小看這個轉(zhuǎn)身，它背后其實是對當(dāng)代消費者心理的精準(zhǔn)拿捏：人們早已厭倦被教育，他們更需要的是被理解。

TVC里直接說了三句“不喝”：不喝撐場面的酒，不喝有壓力的酒，不喝挖坑的酒；預(yù)熱海報里則更具體，“今天不喝面子大的酒”“今天不喝禮數(shù)全的白酒”“今天不喝性子烈的白酒”。本質(zhì)上都在做同一件事：把消費者在酒桌上想說卻不敢說的“不”，替他們說出來。

為什么這種表達有力量？因為白酒廣告從不缺正向定義，缺的恰恰是反向的共情。正向定義是品牌在說“我很�！�，反向定義是品牌在說“我懂你”。當(dāng)品牌把這些大家心知肚明但很少說破的舊規(guī)則點出來，消費者自然就明白了——原來“自在”不是一句新口號，而是一種更舒服的喝法、一種更輕松的關(guān)系狀態(tài)。

更關(guān)鍵的是，這套表達不是空的，它背后有產(chǎn)品力托底。舍得自在定位“29度微醺老酒”，建議零售價329元/瓶，以6年真年份優(yōu)質(zhì)壇貯老酒為基礎(chǔ)酒體，并加入20年、30年調(diào)味酒增香，背后還有三大關(guān)鍵技術(shù)，解決了低度酒容易失香失味的問題，把“自在”落到了產(chǎn)品里。

片中那句“老酒的香沒變，那感情就沒淡；不一定上高度，一切都恰到好處”，其實就是把產(chǎn)品邏輯和文化主張接上了。它在告訴消費者：低度不是降級，是更懂今天的社交需求；老酒不是噱頭，而是讓“自在”這件事更有品質(zhì)底氣。

所以，舍得自在賣的不是更輕一點的白酒，而是更懂當(dāng)下消費者真實需求的白酒。

換句話說，舍得自在踩中的，不是一個度數(shù)，而是一個轉(zhuǎn)折點：當(dāng)消費者開始用“懂不懂我”而不是“夠不夠烈”來評判一瓶白酒時，整個行業(yè)的競爭邏輯就徹底變了。

馬東代言

化身“嘴替”倡導(dǎo)新酒桌文化

如果只看白酒行業(yè)，馬東并不是那種最常見的代言人答案。

他不是流量小生，也不是過往傳統(tǒng)風(fēng)格的白酒代言臉。但恰恰因為如此，這次合作才更值得看。

舍得自在選馬東，本質(zhì)上不是在借一個明星的知名度，而是在借一種極其稀缺的能力：把復(fù)雜的立場翻譯成大眾愿意聽、也聽得懂的話。

回顧馬東這些年的公眾軌跡，從《奇葩說》開始，他就與“平等對話”“打破規(guī)則”的形象深度綁定。很多人記住他的，不只是金句，而是他總能把一個尖銳議題重新放回普通人的生活感受里，用幽默消解嚴(yán)肅，用共情打破隔閡。到了《樂隊的夏天》和《喜人奇妙夜》，他身上那種“理解表達者、尊重情緒、不給人壓迫感”的特征又被進一步放大了，他的語言總是有一種“讓溝通更自在”的魔力。

素材來源：騰訊視頻《喜人奇妙夜》節(jié)目

更準(zhǔn)確地說，馬東在大眾心智中最穩(wěn)定的標(biāo)簽之一，就是“復(fù)雜議題的翻譯者”——把問題說透、把情緒接住、把立場講的讓人愿意聽。

這和舍得自在在做的，幾乎是同一件事。

因為舍得自在最需要的，不是一個替品牌站臺的人，而是一個能把品牌主張表達得讓消費者感同身受的人。TVC里那些“不喝”的宣言，由馬東說出來，天然就帶著一種“他真的懂這種處境”的可信度，他替那些不想被酒局綁架的新商務(wù)人群說出了心里話。

另外，從3月17日成都核心商圈戶外大屏預(yù)熱，到《今天不喝》系列海報、《馬東的喝酒哲學(xué)》系列海報發(fā)布，再到4月7日TVC上線，整輪信息結(jié)構(gòu)都非常統(tǒng)一。

前一組海報，把傳統(tǒng)酒桌里那些讓人緊繃的關(guān)鍵詞拎出來，“面子”“禮數(shù)”“高度”；后一組海報，則讓馬東把這些情緒翻譯成更口語化、也更像他本人的表達：

“我不勸酒，我勸你自在”

“沒有高低，就沒有壓力”

“不用迎合，也不用硬喝”

這些文案為什么好，不只是因為朗朗上口，更因為說這話的人是馬東。由他說出來，你不會覺得被冒犯，只會覺得被代表。

這也是這次合作最精準(zhǔn)的地方：不是單純的明星借勢，而是調(diào)性匹配；不是讓代言人替品牌說話，而是讓代言人替消費者把話說透。

更重要的是，舍得自在沒有把代言人當(dāng)起點，而是當(dāng)成放大器。品牌本身已經(jīng)有了清晰的產(chǎn)品底盤和“自在”主張，馬東的作用，是把這些內(nèi)容放進更廣的場景語境里。

結(jié) 語

回頭來看，舍得自在與馬東的這次合作，完成的不只是一次單純的代言上線，也不只是一支TVC發(fā)布，而是把一種更適合當(dāng)下的新酒桌文化，正式推到了臺前。

它做了三件很關(guān)鍵的事：

第一，用TVC的“否定式定義”，把酒桌上的不適感，轉(zhuǎn)化成品牌能承接的情緒共鳴；

第二，借馬東這個“復(fù)雜議題的翻譯者”，把品牌主張講得更近人、更可信、更容易被接納；

第三，布局“輕商務(wù)時代”這條新消費賽道，回應(yīng)了新一代商務(wù)人群對平等社交、真誠交流和輕負(fù)擔(dān)關(guān)系的真實渴望。

從這個意義上說，舍得自在真正做對的，不是為白酒增添了一個新賣點，而是為今天的白酒社交，提供了一種更貼近當(dāng)下的表達方式和關(guān)系方式。

畢竟，真正的品牌創(chuàng)新，不只是推出一個新產(chǎn)品，而是替一代人，說出新的生活方式。

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