• 本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)就沒(méi)有真正平靜過(guò)。

美團(tuán)在本地商業(yè)板塊2024年仍實(shí)現(xiàn)524億元盈利，但到2025年轉(zhuǎn)為虧損69億元，一年之間利潤(rùn)回吐近600億。

類(lèi)似的劇烈波動(dòng)，并非個(gè)體失速，而是行業(yè)在一輪高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)后的集體后遺癥。

另一邊，京東的新業(yè)務(wù)板塊虧損從2024年的28.65億元迅速擴(kuò)大至2025年的466.4億元，新增虧損超過(guò)430億元；阿里在即時(shí)零售板塊上，9個(gè)月EBITA同比減少約700億元，虧損規(guī)模甚至超過(guò)前兩者之和。

如果把三家的投入合并來(lái)看，沖擊更為直觀(guān)：僅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一項(xiàng)，阿里837億元、美團(tuán)387億元、京東347億元，合計(jì)接近1600億元；全年維度，行業(yè)“吞噬”的利潤(rùn)規(guī)模約為1700億元，相當(dāng)于過(guò)去高峰期數(shù)年積累的總和。

這是一場(chǎng)典型的“規(guī)模換份額”競(jìng)爭(zhēng)，但結(jié)果并不理想。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，戰(zhàn)前格局大致為美團(tuán)約70%、餓了么約30%；一輪補(bǔ)貼與流量爭(zhēng)奪之后，淘寶體系上升至約40%，京東切入約10%，美團(tuán)回落至約50%。

超過(guò)1500億元的投入，最終只換來(lái)從“七三分”到“五四一”的再分配。

投入與結(jié)果之間的錯(cuò)配，意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成本遠(yuǎn)高于預(yù)期。

更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，這些成本并未完全停留在平臺(tái)側(cè)。

表面上補(bǔ)貼給了消費(fèi)者，1分錢(qián)奶茶、5折外賣(mài)滿(mǎn)天飛。但真正扛住這部分成本的，是夾在平臺(tái)和用戶(hù)之間的商戶(hù)。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍教授課題組的調(diào)研數(shù)據(jù)揭開(kāi)了這層遮羞布：調(diào)查覆蓋四萬(wàn)多家商戶(hù)，結(jié)論是——訂單量平均增長(zhǎng)了7%，但總利潤(rùn)反而下降了8.9%。

“多賣(mài)反而少賺”成為普遍現(xiàn)象，這背后是平臺(tái)、商戶(hù)與用戶(hù)之間成本分?jǐn)倷C(jī)制的失衡。

具體到個(gè)體案例，這種擠壓更為明顯。

北京某平臺(tái)的案例更直觀(guān)：一份18元的手工水餃，商戶(hù)實(shí)際到賬只有1.25元。平臺(tái)拿走了93%。

還有商家反映，平臺(tái)在未經(jīng)同意的情況下直接修改了"爆品團(tuán)"價(jià)格，結(jié)果賣(mài)出1000單紅燒肉套餐，算下來(lái)反而虧損5000元。

在多重補(bǔ)貼、傭金與流量費(fèi)用疊加后，實(shí)際到賬金額被大幅壓縮；也有商家遭遇活動(dòng)價(jià)格被調(diào)整，銷(xiāo)量上升但整體結(jié)算出現(xiàn)虧損。

這類(lèi)情況并非孤例，而是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸擴(kuò)散的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

當(dāng)補(bǔ)貼成為主要增長(zhǎng)手段時(shí)，平臺(tái)通過(guò)流量分配掌握定價(jià)與曝光權(quán)，商戶(hù)則被動(dòng)卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

補(bǔ)貼退潮后，留下的是利潤(rùn)被壓縮的商家，以及承壓運(yùn)行的餐飲供應(yīng)鏈。

這也是監(jiān)管開(kāi)始介入的背景。

監(jiān)管部門(mén)發(fā)布了一篇題為《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》的文章，整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，釋放出清晰信號(hào)：?jiǎn)渭円蕾?lài)資本消耗的擴(kuò)張路徑，難以持續(xù)。

政策壓力很快傳導(dǎo)至企業(yè)層面。

京東方面在業(yè)績(jī)溝通中表示，2026年相關(guān)投入將較2025年有所收縮；美團(tuán)提出減少低質(zhì)量訂單的資源配置，改善單均虧損；阿里則將即時(shí)零售整體盈利時(shí)間點(diǎn)指向2029財(cái)年。

這些表態(tài)的共同指向，是從“擴(kuò)張優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”。

價(jià)格戰(zhàn)正在降溫，但代價(jià)已經(jīng)發(fā)生。

1700億元的消耗，并不只是財(cái)報(bào)上的數(shù)字，它在多個(gè)層面留下影響：平臺(tái)利潤(rùn)被侵蝕，商戶(hù)盈利能力下降，行業(yè)整體回報(bào)預(yù)期被拉低。

某種程度上，這是一次對(duì)未來(lái)收益的提前透支。

更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生變化。

當(dāng)市場(chǎng)份額的邊際提升需要付出過(guò)高成本時(shí)，繼續(xù)“燒錢(qián)”不再具備合理性；當(dāng)監(jiān)管對(duì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)形成約束，粗放擴(kuò)張的空間也被壓縮。

行業(yè)從“搶用戶(hù)”轉(zhuǎn)向“控成本”，從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“求生存”、“求品質(zhì)”，幾乎成為必然。

在這個(gè)過(guò)程中，最先承壓的，是鏈條中議價(jià)能力最弱的一環(huán)。

外賣(mài)行業(yè)并不會(huì)停止競(jìng)爭(zhēng)，但下一階段的核心，不再是誰(shuí)能補(bǔ)貼更多，而是誰(shuí)能在更低成本結(jié)構(gòu)下維持穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

真正的較量，才剛剛開(kāi)始。