朋友們，今天聊點(diǎn)“年輕人的酒事兒”。Soul APP旗下的JustSoSoul研究院這份11頁(yè)的報(bào)告，把Z世代（18-35歲）怎么喝酒、為什么喝、跟誰(shuí)喝、在哪喝，扒得干干凈凈。核心結(jié)論一句話：8成Z世代喝過(guò)酒，但“喝很多”的只有不到20%；53%的人微醺即止，絕不貪杯；酒不再是“拼量”的工具，而是“氛圍濾鏡”和“情緒開(kāi)關(guān)”。而且，北上廣深16.21%的人“酒精全勤”（每天都喝），遠(yuǎn)超二三線城市。說(shuō)白了，這屆年輕人喝酒，喝的不是面子，是心情。

1. 飲酒基本盤(pán)：喝過(guò)的人多，喝多的人少

• 8成Z世代有過(guò)飲酒經(jīng)歷，但“每天都喝”的比例只有9.2%（全樣本平均），“喝很多”的人僅占19.86%
• 北上廣深“酒精濃度”最高16.21%的人每天都喝，遠(yuǎn)超新一線（8.45%）、二線省會(huì)（7.24%）、普通地級(jí)市（6.06%）。城市越卷，酒喝得越勤
• 不喝酒的第一大原因39.5%的人是因?yàn)椤敖】悼紤]”，而不是“不好喝”或“沒(méi)氛圍”。年輕人對(duì)身體的在意程度，比我們想象的高
• 微醺是絕對(duì)主流53.07%的人喝到微醺就停，只有極少數(shù)人會(huì)喝到“爛醉如泥”。
• 最能喝的年紀(jì)22-25歲（大學(xué)剛畢業(yè)、初入職場(chǎng)），這個(gè)年齡段的人“喝得多”的比例最高。

2. 為什么喝？解壓第一，社交第二

• 超6成Z世代在緩解壓力/放松心情時(shí)最想喝酒，排名第一。
• 社交需求、慶祝/紀(jì)念排第二、第三。
• 喝酒助眠也是一大功能：北上廣深（31.62%）和新一線（31.03%）的人喝酒助眠占比更高。白天越累，晚上越需要“一杯倒”

3. 喝什么？低度酒是日常，年齡越大度數(shù)越高

• 0.5%-8%的低度酒（啤酒、果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒）日常受眾最廣，占38.75%
• 有趣的是：35歲之前，年齡越大，對(duì)高度酒的偏好越高（白酒、威士忌等）；35歲之后，養(yǎng)生血脈覺(jué)醒，高度酒偏好開(kāi)始回落身體會(huì)替你做出選擇

4. 跟誰(shuí)喝？2-4人密友小聚是絕對(duì)主流

• 62.49%的Z世代選擇2-4人密友小聚，大型酒局、應(yīng)酬局被拋棄
• 05后（18-21歲）獨(dú)自飲酒比例最高（23.91%）北上廣深“一人飲酒醉”比例也最高（21.31%）孤獨(dú)和自由，有時(shí)候是一回事

5. 在哪喝？居家第一，餐飲第二，一線城市還有“生產(chǎn)力飲酒”

• 最常飲酒地：居家私密空間（臥室、陽(yáng)臺(tái)、臨睡前）餐飲社交空間（餐廳、酒館、Bistro），各占約50%。
• 北上廣深12.6%的Z世代會(huì)在辦公/學(xué)習(xí)場(chǎng)合飲酒（所謂“生產(chǎn)力飲酒”），加班時(shí)來(lái)一口提提神。其他城市這個(gè)比例不到9%。一線城市的“卷”，已經(jīng)卷到了酒桌上

6. 飲酒心態(tài)：酒是“氛圍濾鏡”，不是“社交工具”

• 43.15%的人認(rèn)為酒是“氛圍屬性”：給平凡的時(shí)刻增加儀式感。
• 34.24%的人認(rèn)為是“工具屬性”：情緒開(kāi)關(guān)，幫自己脫離壓力、獲得靈感或打開(kāi)社交。
• 22.61%的人認(rèn)為是“審美屬性”：享受酒精帶來(lái)的風(fēng)味層次和微醺愉悅感。
• 報(bào)告金句：“生活是原圖，酒飲是濾鏡?！?strong>年輕人喝酒，喝的不是酒精，是“感覺(jué)”

7. 去性別化：酒就是酒，沒(méi)有“男士酒”“女士酒”

• 27.06%的Z世代屬于“去標(biāo)簽派”，認(rèn)為酒沒(méi)有包括性別在內(nèi)的任何標(biāo)簽，純粹是個(gè)人口味選擇。
• 超過(guò)半數(shù)的人選酒時(shí)完全不在意性別標(biāo)簽，女性比男性更明顯（57.08% vs. 48.86%）。
• 反而是最年輕的05后更為關(guān)注性別傳統(tǒng)（25.69%認(rèn)為酒有性別標(biāo)簽）。越年輕反而越傳統(tǒng)？這可能是個(gè)值得玩味的現(xiàn)象

8. 飲酒習(xí)慣：后天養(yǎng)成，大學(xué)/初入職場(chǎng)是分水嶺

• 近6成用戶的飲酒偏好屬于后天養(yǎng)成，經(jīng)歷過(guò)從“酒難喝”到“酒好喝”的轉(zhuǎn)變。
• 超8成用戶在27歲前接受酒或養(yǎng)成飲酒習(xí)慣，其中18-22歲（大學(xué)/初入職場(chǎng)階段）占比最高
• 男性的轉(zhuǎn)變高峰在18-22歲，女性轉(zhuǎn)變高峰更晚（23-27歲），更常在獨(dú)立工作后開(kāi)始飲酒。女性的“酒精覺(jué)醒”，比男性晚一步

9. 酒局文化：松弛感第一，強(qiáng)行灌酒最招人煩

• 酒局社交以閑聊（53.74%）和交心（41.71%）為主，不是拼酒、不是吹牛。
• 最令人厭惡的酒后行為
• 強(qiáng)行續(xù)杯/灌酒：62.40%的人選，排名第一
• 吹牛/說(shuō)教/道德綁架：56.27%
• 肢體接觸過(guò)界：女性反感程度遠(yuǎn)超男性（59.56% vs. 39.79%）
• “好酒品”的Z世代定義不越界、不擾民、不掉線、不審判——每個(gè)選項(xiàng)的同意人數(shù)均超6成。喝酒見(jiàn)人品，這屆年輕人門(mén)兒清

報(bào)告總結(jié)與啟示

這份11頁(yè)的報(bào)告，用輕快的數(shù)據(jù)告訴我們：Z世代的飲酒邏輯，和上一代人完全不一樣了。他們喝過(guò)酒的比例很高（8成），但“喝很多”的人很少（不到20%）。微醺是終點(diǎn)，不是過(guò)程。喝酒的主要目的是解壓、助眠、給自己一個(gè)“氛圍濾鏡”，而不是社交、應(yīng)酬、拼面子。2-4人密友小聚是主流，一人獨(dú)飲也不稀奇。低度酒最受歡迎，但年齡越大度數(shù)越高。最討厭的行為是強(qiáng)行灌酒、吹牛說(shuō)教、過(guò)界肢體接觸?！昂镁破贰钡暮诵氖亲鹬?、邊界、自律。他們不是在“喝酒”，而是在“喝一種讓自己舒服的狀態(tài)”。

對(duì)酒飲品牌來(lái)說(shuō)，別再搞“勸酒文化”的營(yíng)銷了，Z世代不吃這套。應(yīng)該圍繞“微醺、解壓、獨(dú)處、密友小聚”等場(chǎng)景做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容傳播。對(duì)餐飲和酒館業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造松弛感、尊重隱私、不強(qiáng)行推銷，比豪華裝修更重要。對(duì)職場(chǎng)管理者來(lái)說(shuō)，團(tuán)建別再搞“不醉不歸”了，年輕人更喜歡“想喝就喝、不想喝就不喝”的自由。對(duì)父母輩來(lái)說(shuō)，別再用“你怎么不喝”來(lái)勸孩子了——他們不喝，可能只是因?yàn)樵凇梆B(yǎng)生”或者“不喜歡被強(qiáng)迫”。最后，記住一個(gè)數(shù)字：53%的人喝到微醺就停。這屆年輕人，比我們想象的更自律。

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