最近，龍湖天街宣布，所有天街項(xiàng)目推廣與運(yùn)營(yíng)部門合并，原則上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌管理相關(guān)工作，推廣負(fù)責(zé)人崗位被撤，原有崗位置換成業(yè)務(wù)崗。當(dāng)頭部企業(yè)率先對(duì)營(yíng)銷推廣職能“開(kāi)刀”，整個(gè)行業(yè)內(nèi)的職業(yè)迷茫都被徹底撕開(kāi)。這絕不僅僅是“裁員”或“砍預(yù)算”那么簡(jiǎn)單，更是營(yíng)銷行業(yè)一次深刻的價(jià)值重估。

流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，實(shí)體商業(yè)還需要花大把力氣去做營(yíng)銷嗎？

營(yíng)銷到底要不要，得看“家底”說(shuō)話

聊實(shí)體商業(yè)要不要營(yíng)銷，不能一概而論，說(shuō)白了就是看家底、看區(qū)位，不同業(yè)態(tài)的營(yíng)銷必要性，天差地別。

先看普通實(shí)體商業(yè)，線下消費(fèi)場(chǎng)景是核心，周邊固定客群基本盤穩(wěn)定，營(yíng)銷更多是錦上添花的輔助，對(duì)于實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，不一定來(lái)得立竿見(jiàn)影；而城市購(gòu)物中心，大多占著核心地段，周邊固定消費(fèi)群體充足，比起大規(guī)模造勢(shì)，營(yíng)銷推廣更多需要在精準(zhǔn)觸達(dá)上下功夫。

但奧特萊斯就完全是另一回事了，這類項(xiàng)目基本都遠(yuǎn)離城市核心區(qū)，家門口的自然客流少得可憐，尤其是輻射全省的奧萊項(xiàng)目，想讓全省消費(fèi)者跨城來(lái)消費(fèi)，沒(méi)有宣傳引流、沒(méi)有特色活動(dòng)，誰(shuí)會(huì)特意跑遠(yuǎn)路來(lái)逛？對(duì)奧萊項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷不僅是獲客手段，更是打通區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)、提升項(xiàng)目輻射力的核心抓手，這也讓奧萊的營(yíng)銷推廣，成為業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的關(guān)鍵能力。

商業(yè)觀察：從營(yíng)銷突圍，看昆明首創(chuàng)奧萊的進(jìn)化之路

在實(shí)體商業(yè)備受擠壓的背景下，昆明首創(chuàng)奧萊交出了亮眼成績(jī)單：2025年反超云南老牌奧萊項(xiàng)目，登頂云南奧萊銷售額榜首；2026年開(kāi)年1-2月客流超150萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40%，銷售額超2億元，同比增長(zhǎng)25%，雙位數(shù)增長(zhǎng)的背后，是項(xiàng)目完成了營(yíng)銷思維的三重進(jìn)階，讓營(yíng)銷真正成為經(jīng)營(yíng)的核心賦能者。

1.活動(dòng)思維→內(nèi)容思維：孵化 IP，打造城市文化地標(biāo)。提起云南，各類少數(shù)民族節(jié)日頻登熱榜，昆明首創(chuàng)奧萊很好地利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跳出“單純辦節(jié)做促銷”的淺層，把內(nèi)容思維融入營(yíng)銷核心，將這類本土文化與“首演首秀”深度融合，潑水節(jié)還原傣族盛典實(shí)景造景，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)潑水狂歡；火把節(jié)直接搬進(jìn)商場(chǎng)，復(fù)刻彝族火把節(jié)的熱鬧氛圍……還有“鯤鵬飛天”雜技秀等云南首演活動(dòng)，打造了獨(dú)一份的沉浸式體驗(yàn)，讓營(yíng)銷活動(dòng)貼合本地消費(fèi)者的文化認(rèn)同，項(xiàng)目也不再只是消費(fèi)場(chǎng)所，更成為云南本土文化與商業(yè)融合的城市文化地標(biāo)，形成獨(dú)一份的品牌記憶點(diǎn)。

2.流量思維→用戶思維：錨定需求，延展用戶深度體驗(yàn)。摒棄了傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)“為做活動(dòng)而做活動(dòng)”的流量思維，昆明首創(chuàng)奧萊跳出盲目造節(jié)引流的誤區(qū)，將用戶需求作為所有活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，不論是“首演首秀”的造勢(shì)，還是購(gòu)物場(chǎng)景的打造，昆明首創(chuàng)奧萊更貼合用戶的體驗(yàn)期待與文化情感打造活動(dòng)，讓營(yíng)銷動(dòng)作從 “單向推送” 變成 “雙向奔赴”，并在此基礎(chǔ)上做會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，最終構(gòu)建起超80萬(wàn)忠實(shí)VIP客群，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于昆明其他奧萊項(xiàng)目，讓每一次用戶交互都成為長(zhǎng)期黏性的積累。

3.成本思維→資產(chǎn)思維：沉淀資產(chǎn)，拉升項(xiàng)目估值。營(yíng)銷從來(lái)不是單純的成本支出，而是資產(chǎn)創(chuàng)造的過(guò)程。營(yíng)銷動(dòng)作所沉淀的品牌資產(chǎn)、會(huì)員資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都成為項(xiàng)目的核心價(jià)值所在：累計(jì)超2000萬(wàn)人次的客流、突破11億人次的全網(wǎng)曝光，讓品牌影響力持續(xù)提升；80萬(wàn)高粘性會(huì)員數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供支撐；本土化IP的持續(xù)孵化，讓項(xiàng)目擁有了不可復(fù)制的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。這些隱性資產(chǎn)直接拉升了項(xiàng)目的整體估值，也讓營(yíng)銷從“成本中心”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造中心”，真正實(shí)現(xiàn)了把營(yíng)銷帶來(lái)的“流量”變成“留量”，把“留量”變成“銷量”。

實(shí)體商業(yè)的未來(lái)：營(yíng)銷不死

龍湖天街的裁推合運(yùn)，與昆明首創(chuàng)奧萊的差異化營(yíng)銷，共同指向了這場(chǎng)變革的核心，實(shí)體商業(yè)的營(yíng)銷從不是非有即無(wú)，而是要順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)完成思維升級(jí)，這也正是昆明首創(chuàng)奧萊給出的“破局”答案。

當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)，正從“粗放擴(kuò)張”進(jìn)入“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，新型奧萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力早已不止是粗暴的折扣，而是“模式創(chuàng)新+業(yè)態(tài)創(chuàng)新+場(chǎng)景創(chuàng)新”玩出的新高度。而營(yíng)銷，正是將這種“玩法”轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的核心橋梁。殺死營(yíng)銷的從來(lái)不是行業(yè)變革，而是固化的思維、脫離用戶的自嗨和無(wú)效的動(dòng)作，唯有讓營(yíng)銷真正創(chuàng)造價(jià)值，才能成為實(shí)體商業(yè)穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的核心底氣，而這，也正是實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)所在。

來(lái)源 供稿

一審 朱婉琪 易澤貴

責(zé)任編輯 武熙智

責(zé)任校對(duì) 楊和慧

主編 嚴(yán)云

終審 編委 李榮