白酒行業(yè)的“向下突圍”

文 | 張強(qiáng)

行業(yè)調(diào)整期，往往是戰(zhàn)略分水嶺。酒企的應(yīng)對(duì)之策，無非是“橫向做寬”與“縱向做深”。

橫向，是露酒、氣泡酒的百花齊放，意在拓寬賽道；縱向，則是圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的重塑，即我們常說的“向下發(fā)展”。

如果說品類多元化是酒企在尋找新的增量空間，那么“向下”則是為了守住基本盤，是一場更為緊迫的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。相比于橫向進(jìn)攻的熱鬧，縱向的“向下”往往更加隱蔽卻直擊命門。

今天，我們將撥開迷霧，深入剖析白酒行業(yè)這場關(guān)乎價(jià)格、產(chǎn)品與渠道的“向下”變革，看酒企如何在存量時(shí)代重構(gòu)生存邏輯。

01

價(jià)格向下

頭部品牌牽頭，全價(jià)格帶聯(lián)動(dòng)降價(jià)激活市場

價(jià)格向下，是我們對(duì)向下最直觀的感受。

2026年開年，誰也沒有想到，飛天茅臺(tái)1499元在i茅臺(tái)上線，成為價(jià)格向下的最為標(biāo)志性的事件。

隨行就市的市場化，是茅臺(tái)對(duì)價(jià)格向下的強(qiáng)烈信號(hào)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)15年合同價(jià)調(diào)整至3409元/瓶，精品茅臺(tái)調(diào)至1859元/瓶，茅臺(tái)1935調(diào)至668元/瓶，一系列動(dòng)作確立了價(jià)格向下的基調(diào)。

在茅臺(tái)的“頭雁效應(yīng)”下，五糧液、郎酒、習(xí)酒等頭部品牌紛紛跟進(jìn)，開啟了全行業(yè)向下的價(jià)格體系重構(gòu)。

五糧液在經(jīng)銷商打款價(jià)格不變的情況下給與經(jīng)銷商每瓶119元的折扣。君品習(xí)酒打款價(jià)調(diào)至919元/瓶，再加上渠道補(bǔ)貼。

郎酒更是大刀闊斧，青花郎、紅花郎15、紅花郎10的出廠價(jià)分別調(diào)整至818元、439元和240元。

高端價(jià)格的松動(dòng)迅速傳導(dǎo)至次高端與大眾價(jià)格帶。

劍南春、舍得等次高端品牌紛紛下調(diào)供貨價(jià)或出臺(tái)補(bǔ)貼政策，古井貢酒、迎駕貢酒則在春節(jié)期間加大了市場費(fèi)用的投入力度。

據(jù)微酒近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2025年，次高端產(chǎn)品價(jià)格下滑幅度約為8%，大眾酒價(jià)格下滑幅度約為10%。

“價(jià)格向下的策略，就是以價(jià)換量，就目前的消費(fèi)環(huán)境來看，這是比較務(wù)實(shí)的策略，對(duì)于大單品來說是有效的方法。”盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥裰赋觥?/p>

市場反饋印證了這一判斷：

飛天茅臺(tái)在2026年春節(jié)期間開瓶率創(chuàng)歷史新高，i茅臺(tái)一季度新增1400萬用戶；

五糧液春節(jié)期間整體動(dòng)銷增長15%—25%；

古井貢酒的古8、古5在春節(jié)期間也保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)。

02

產(chǎn)品向下

新品直攻、高端下延、重心遷移的三大手段

如果說價(jià)格向下為市場擴(kuò)容打開了空間，那么產(chǎn)品向下則是酒企搶占大眾市場的核心抓手。

在這一過程中，酒企主要通過三種路徑實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地：一是直接推出低端產(chǎn)品；二是通過原有高端品牌進(jìn)行系列化下延；三是將產(chǎn)品重心從高往低遷移。

比如，古井貢酒的高端品牌“年三十”在2026年下延出“天、地、仁、和”系列產(chǎn)品，其中古井貢酒年三十和這款的產(chǎn)品市場定價(jià)220元/瓶，在春節(jié)期間線上與線下一度賣斷貨，成為春節(jié)安徽市場的一匹黑馬。

國臺(tái)則對(duì)“標(biāo)”品牌進(jìn)行系列化布局，推出龍標(biāo)、金標(biāo)、國標(biāo)、優(yōu)標(biāo)覆蓋260元—500元價(jià)格帶，隨后又推出定位200元—290元大眾價(jià)格帶的新品牌星系列。

國臺(tái)的“標(biāo)”品牌進(jìn)行系列化，龍標(biāo)、金標(biāo)、國標(biāo)、優(yōu)標(biāo)，覆蓋260元—500元價(jià)格帶，然后又推出新品牌星系列，定位在200元-290元大眾價(jià)格帶。

為了在大眾價(jià)格帶產(chǎn)生影響，習(xí)酒推出了新產(chǎn)品精釀習(xí)酒市場定位在200元價(jià)格帶，主要針對(duì)大眾價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品的深耕。

五糧液和國窖1573向下的策略，則是產(chǎn)品從高端到次高端的下移，比如39度五糧液和38度國窖1573。

2026年五糧液提成夯實(shí)39度五糧液在次高端的地位，攻堅(jiān)環(huán)渤海、環(huán)太湖區(qū)域重點(diǎn)市場。國窖1573繼續(xù)鞏固38度國窖1573百億大單品的地位，加強(qiáng)市場深耕。

每一次行業(yè)調(diào)整，光瓶酒都是向下的熱點(diǎn)，這次也不例外，比如全國性名酒企業(yè)洋河大曲高線光瓶、瀘州老窖二曲；區(qū)域酒企古井貢酒老瓷貢、仰韶的仰韶酒、今世緣的高溝、寶豐的大象馱小象等等。

從直接推出大眾新品到高端系列下延，再到產(chǎn)品重心下移，酒企的每一種策略選擇，本質(zhì)都是對(duì)“消費(fèi)理性化、市場存量化、競爭品質(zhì)化”趨勢(shì)的回應(yīng)。

“產(chǎn)品向下并非簡單的“降檔降價(jià)”，而是酒企基于行業(yè)趨勢(shì)的系統(tǒng)性戰(zhàn)略調(diào)整。”盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥窠忉屨f。

價(jià)格向下打開了大眾市場的需求空間，產(chǎn)品向下則完成了“供給側(cè)適配”，兩者協(xié)同構(gòu)成了白酒行業(yè)“向下發(fā)展”的核心邏輯。

03

渠道向下

效率革命重構(gòu)關(guān)系，去層級(jí)與新興渠道并行

價(jià)格和產(chǎn)品向下的趨勢(shì)清晰可見，而渠道向下則是這場變革的深層肌理。

在渠道向下的過程中，廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的重構(gòu)成為重中之重，去層級(jí)化與多元化成為顯著特征。

在去層級(jí)化方面，武陵、古井貢酒與沙城老窖三家酒企的模式極具代表性。

武陵模式是選擇放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商直達(dá)終端，形成了“廠家→終端→消費(fèi)者”的短鏈模式，同時(shí)，從常規(guī)合作終端優(yōu)選20%成立聯(lián)盟體，所有聯(lián)盟成員共同對(duì)市場維護(hù)、氛圍營造、價(jià)格監(jiān)管負(fù)責(zé)。

古井貢酒年份原漿古30系列在合肥市場采取股權(quán)店模式，原有的經(jīng)銷商層級(jí)被砍掉，選擇50家大型煙酒店成為古30的股權(quán)商，股權(quán)商統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一利潤。

在合肥市場的其他煙酒店想要貨，需要從股權(quán)商店里面拿貨，這樣保證高端古30的利潤空間與產(chǎn)品成長空間。

河北的沙城老窖則采取“超級(jí)合伙人”模式，通過培育S/A/B/C級(jí)門店合伙人，以“好產(chǎn)品+強(qiáng)動(dòng)作+穩(wěn)價(jià)格+高利潤”為核心，實(shí)現(xiàn)廠商利益共享。

據(jù)微酒了解，2025年沙城老窖3000家合伙人門店，年銷售超過5億元。

渠道向下的另一大突破，是新興渠道對(duì)傳統(tǒng)終端的補(bǔ)充與替代，尤其在年輕消費(fèi)群體與下沉市場中快速滲透。

尤其是即時(shí)零售的出現(xiàn)，其核心的顛覆性，在于徹底打通線上線下的渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)“廠家→平臺(tái)→消費(fèi)者”的三級(jí)直連模式，將傳統(tǒng)渠道中經(jīng)銷商、煙酒店的中間層級(jí)完全剝離。

這種模式不僅讓流通成本再降10%-15%，更讓廠家直接掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)對(duì)接需求，成為新品牌快速崛起的核心跳板。

金星精釀啤酒的爆發(fā)堪稱典范，其渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)罕見的“線上即時(shí)零售與線下渠道1:1均衡占比”，依托美團(tuán)、餓了么、歪馬、酒小二等即時(shí)零售平臺(tái)跳過傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的多級(jí)分銷體系，僅用兩年就躋身中式精釀?lì)^部陣營。

新興品牌鯨裕同樣借助這一邏輯，通過即時(shí)零售平臺(tái)直連終端，將供應(yīng)鏈成本轉(zhuǎn)化為終端性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在清酒品類中快速搶占市場份額，印證了“去層級(jí)直連”的渠道紅利。

渠道向下其本質(zhì)是“效率革命”，減少中間環(huán)節(jié)、增加產(chǎn)品利潤、降低流通成本、提升響應(yīng)速度，重新分配流通環(huán)節(jié)的利潤，讓產(chǎn)品價(jià)穩(wěn)、利高、可持續(xù)。

價(jià)格向下定調(diào)、產(chǎn)品向下適配、渠道向下落地，三者構(gòu)成白酒行業(yè)“向下發(fā)展”的完整邏輯鏈。

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