作者｜衡之

編輯｜劉景豐

2026年開年，就有不少跨境賣家注意到歐洲市場。

北美、歐洲、中東等被認(rèn)為是全球消費(fèi)力較強(qiáng)的市場，但今年這些市場也在發(fā)生著變化?！爱?dāng)前美國市場政策仍在波動，中東局勢又推高了供應(yīng)鏈風(fēng)險，我們過去主要做北美市場，但現(xiàn)在越來越感覺到，只運(yùn)營一個站點(diǎn)已不現(xiàn)實(shí)。”一位跨境賣家擔(dān)憂道。

為此，他瞄準(zhǔn)了歐洲，“歐洲消費(fèi)力強(qiáng)，大家普遍認(rèn)為這里是跨境電商新的增長點(diǎn)?！?/strong>

歐洲的消費(fèi)潛力自不必多言。歐洲擁有7.44億人口，是全球第三大電商市場。據(jù)Cross-Border Commerce Europe數(shù)據(jù)，2025年歐洲跨境電商GMV達(dá)3587億歐元，預(yù)計(jì)2026年仍將保持12%-15%的同比增長。就在今年2月，歐洲電商數(shù)據(jù)中心（ECDB）發(fā)布報告稱，歐洲在線零售市場年增速達(dá)8.5%，大幅超過北美（4.2%）與南美（3.8%）增速。再加上這里穩(wěn)定的政治環(huán)境、健全的法律體系和越來越成熟的電商生態(tài)，鑄就了歐洲市場獨(dú)特的電商發(fā)展紅利。

此外，2026年歐洲跨境市場，也正迎來兩大關(guān)鍵變化，進(jìn)一步推動跨境市場走向成熟。

其一，從平臺層面，各大跨境電商在政策和基建層面加快布局歐洲，大大降低賣家的進(jìn)入門檻。

例如，近日亞馬遜歐洲站就推出史上規(guī)模最大的費(fèi)用下調(diào)活動，官方數(shù)據(jù)顯示，部分品類銷售傭金最高降幅達(dá)67%，新賣家最高還可領(lǐng)取超過15萬美元的入門大禮包，較去年增長50%。此外還在物流網(wǎng)絡(luò)、合規(guī)建設(shè)等方面帶來利好。

其二，從賣家層面，盡管2026年的小額包裹關(guān)稅政策會抬高小賣家的進(jìn)入門檻，但對優(yōu)質(zhì)賣家而言是一次增長機(jī)遇。

在歐盟跨境關(guān)稅變化下，低價商品、小賣家將被洗牌，而有品牌、供應(yīng)鏈以及合規(guī)能力的賣家優(yōu)勢凸顯，這意味著歐洲賣家的整體質(zhì)量將會進(jìn)一步上升。

對于看好歐洲的賣家而言，如何在“最好的時代”抓住增長紅利？這將是一份布局指南。

從去年開始，中國賣家就開始加大對歐洲跨境市場的布局了。

據(jù)亞馬遜歐洲站數(shù)據(jù)，近年來中國賣家入駐規(guī)模持續(xù)增長。2025年，新入駐歐洲的中國賣家同比增長25%，該站點(diǎn)首年銷售額超50萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長超60%。同年，入駐英、德、法、意、西五大成熟站點(diǎn)的中國新賣家中，超半數(shù)同時開通了荷蘭、波蘭等歐洲新興站點(diǎn)。

這些較早進(jìn)入歐洲的賣家，也在這里找到了盈利空間。

以一家主營3C配件與小型智能家居的中國跨境品牌為例，該品牌以美國站點(diǎn)為基礎(chǔ)，2023年看到歐洲市場機(jī)遇，入駐了亞馬遜歐洲站。

他們通過市場調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉到歐洲智能家居滲透率提升、3C配件需求增長的趨勢，推出適配當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣的產(chǎn)品；同時搭建多語言客服體系，完善本地售后服務(wù)。這些措施讓他們不僅快速實(shí)現(xiàn)盈利，相關(guān)產(chǎn)品還成為亞馬遜德國站細(xì)分品類熱銷款。

另一家保暖服飾品牌ZASFOU，過去幾年一直深耕亞馬遜歐洲站。目前，其在德國站已穩(wěn)居手套、帽子、圍巾等核心品類前五名。

以中國供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，圍繞歐洲本地市場需求選品與運(yùn)營的模式，是中國賣家取得成功的典型路徑。

歐洲是個潛力大市場，但也有它自身的難題。

跟北美這樣的整體市場不同，歐洲是一個由40多個國家組成的分散市場。這就導(dǎo)致每個國家在政策、物流上各有不同，進(jìn)而使賣家布局該市場的成本增加。

比如，在物流方面的痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在配送時效、成本和清關(guān)上。由于歐洲站點(diǎn)分散、物流鏈路長，疊加歐盟清關(guān)政策收緊，賣家常遇到發(fā)貨慢、成本高、貨物被扣等情況，直接影響客戶體驗(yàn)和店鋪評分。歐洲27個成員國地域分散，西歐物流時效相對穩(wěn)定，東歐、南歐等地物流基礎(chǔ)較弱，時效波動明顯。

政策方面，歐洲各國政策差異大、更新快，合規(guī)要求嚴(yán)格，關(guān)稅、稅務(wù)、環(huán)保等政策變動都可能影響賣家經(jīng)營。例如，歐洲各國VAT政策獨(dú)立且調(diào)整頻繁，賣家需按規(guī)定注冊并按時申報，一旦漏報、錯報，可能面臨高額罰款甚至資金凍結(jié)。

物流和合規(guī)要求，共同導(dǎo)致賣家在歐洲運(yùn)營的成本增加。

好在，隨著當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，這些難題，正在被逐步解決。

對于2026年新入駐或計(jì)劃拓展歐洲站點(diǎn)的亞馬遜賣家來說，成本是拓展過程中的核心考量，而亞馬遜歐洲站推出的一系列扶持政策，精準(zhǔn)破解了成本痛點(diǎn)，為中國賣家長期打開歐洲市場提供了強(qiáng)力支撐。

亞馬遜已深耕歐洲市場二十余年，搭建起覆蓋多國的物流網(wǎng)絡(luò)與完善的合規(guī)服務(wù)體系，尤其今年，亞馬遜近期針對物流、合規(guī)等機(jī)制推出政策調(diào)整，可長期緩解賣家的成本顧慮，系統(tǒng)性降低運(yùn)營門檻。

亞馬遜應(yīng)對成本問題的長期核心策略，是從多維度大幅降低運(yùn)營費(fèi)用，這也是其助力賣家的核心舉措。

目前，歐洲站已推出大規(guī)模費(fèi)用下調(diào)方案，幫助賣家在傭金、物流、促銷等環(huán)節(jié)優(yōu)化成本，直接為賣家減負(fù)，讓盈利空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

在銷售傭金上，服裝配飾、家居用品、寵物服裝食品、食品及維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等多個品類，在特定價格區(qū)間的銷售傭金均有下調(diào)，最高降幅達(dá)67%。

物流費(fèi)用方面，歐洲五大成熟站點(diǎn)的亞馬遜物流配送費(fèi)用均已下調(diào)，每個包裹平均可節(jié)省0.26英鎊或0.32歐元。

同時，亞馬遜將低價商品FBA優(yōu)惠費(fèi)率的適用范圍，擴(kuò)大至售價20英鎊/歐元及以下的商品。新納入優(yōu)惠范圍的商品，單件FBA費(fèi)用平均可降低0.4英鎊或0.45歐元。

促銷費(fèi)用方面，自2026年1月5日起，亞馬遜還大幅下調(diào)了歐洲五大成熟站點(diǎn)“Z劃算”“秒殺”等熱門促銷工具的可變費(fèi)用上限。該費(fèi)用會隨促銷時段和流量進(jìn)行浮動，本次封頂價格下調(diào)，可有效降低賣家旺季的促銷成本。

不少賣家，已經(jīng)期待此次降費(fèi)政策帶來的紅利。“此前很多賣家對歐洲跨境市場存在固有印象，覺得不好做，但其實(shí)在成本可控后，歐洲市場很值得長期布局。”一位賣家說道，“多項(xiàng)優(yōu)惠疊加后，賣家每件商品的費(fèi)用將平均降低0.15英鎊/0.17歐元?！?/p>

事實(shí)上，自去年底亞馬遜歐洲站推出大規(guī)模費(fèi)用下調(diào)政策后，已有超六成中國賣家享受到配送費(fèi)用下調(diào)的優(yōu)惠，切實(shí)感受到了實(shí)實(shí)在在的降費(fèi)紅利和平臺的扶持力度。

ZASFOU品牌負(fù)責(zé)人表示：“亞馬遜針對歐洲站推出的大規(guī)模費(fèi)用優(yōu)化，對我們這類品牌賣家是重大利好?！彼J(rèn)為，服裝配飾類銷售傭金下調(diào)，再加上物流、促銷等費(fèi)用優(yōu)化，切實(shí)降低了多站點(diǎn)運(yùn)營成本；節(jié)省的資金，可以投入產(chǎn)品研發(fā)與用戶體驗(yàn)升級，進(jìn)一步提升品牌競爭力

除了費(fèi)用優(yōu)化，亞馬遜在歐洲市場的長期布局與積累，還體現(xiàn)在針對性物流政策上，精準(zhǔn)破解中國賣家的物流痛點(diǎn)，為賣家深耕歐洲市場保駕護(hù)航。

中國賣家常面臨海外倉庫存周轉(zhuǎn)慢、大件商品配送成本高、尾程配送成本高的問題，為此，亞馬遜將在歐洲推出重型大件商品配送計(jì)劃（MSF，Multi?SellerFlex），進(jìn)一步拓寬了中國賣家的入局品類范圍。

主營家具品類的星商創(chuàng)新負(fù)責(zé)人表示，其核心產(chǎn)品屬于重型大件商品，此前最頭疼的就是成本過高，這也使得其歐洲市場拓展緩慢，“亞馬遜的MSF讓我們實(shí)現(xiàn)了‘中國制造+歐洲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)’的結(jié)合，借助亞馬遜成熟的物流網(wǎng)絡(luò)和Prime的品牌信任度，我們的商品終于能和歐洲本土品牌站在同一起跑線上競爭，這是單靠自建物流很難做到的。”

與此同時，賣家還可使用亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)（Pan-EU），通過在英國和歐盟（如德國）雙邊入倉，實(shí)現(xiàn)“入倉兩國即可覆蓋歐洲10國”的效果，簡化了多國配送和倉儲管理。2025年，已有超過57%的歐洲賣家選擇使用Pan-EU服務(wù)。

此外，合規(guī)也越來越成為中國賣家進(jìn)歐洲時最擔(dān)心的問題。為此，亞馬遜將在賣家平臺上線“合規(guī)服務(wù)商城（CSS，Compliance Services Store）”，幫助賣家找到增值稅（VAT）、生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）以及歐盟責(zé)任人（EU Responsible Person）等服務(wù)的專業(yè)提供商，并為賣家匹配具有競爭力價格的打包方案。

總體來看，這些政策針對性解決了中國賣家集中布局歐洲跨境市場時的核心成本制約，全方位助力賣家降低運(yùn)營門檻，提升市場競爭力。

如果說上述痛點(diǎn)的解決，旨在為賣家布局歐洲鋪設(shè)一條康莊大道，那針對新賣家的大禮包則是助推新賣家打開歐洲市場的加速器。

為降低新賣家入駐及拓展站點(diǎn)的門檻，亞馬遜宣布升級2026年歐洲站的“新賣家入門大禮包”，優(yōu)惠力度較此前提升50%，精準(zhǔn)滿足新賣家拓站需求，成為新賣家入局的“敲門磚”。

具體而言，新賣家入駐英國站、歐洲四國（法、德、意、西）及歐洲新增站點(diǎn)（荷、瑞、波、比、愛），可分別獲得超5萬美元福利優(yōu)惠，總計(jì)超15萬美元，這份豐厚的福利，全面覆蓋新賣家入門后的全鏈路運(yùn)營需求，有效降低了賣家初期運(yùn)營成本。

品牌成長方面，英國站、歐洲四國及歐洲新站點(diǎn)將分別提供最高47250歐元的傭金抵扣券與亞馬遜評論管理工具（Vine）優(yōu)惠，助力新品牌快速打開市場認(rèn)知，縮短品牌培育周期。

物流、廣告與促銷方面，賣家可享受亞馬遜合作承運(yùn)人費(fèi)用、運(yùn)營中心配送費(fèi)用減免，以及商品推廣廣告折扣券、優(yōu)惠券等多項(xiàng)福利，幫助新品快速實(shí)現(xiàn)曝光與銷售轉(zhuǎn)化。同時，“亞馬遜物流新品入倉優(yōu)惠計(jì)劃”還為符合條件的FBA新ASIN，提供限時免費(fèi)倉儲、免費(fèi)移除及免費(fèi)退貨處理等服務(wù)，降低新賣家試錯成本。

無論是計(jì)劃跨站點(diǎn)運(yùn)營的資深賣家，還是打算布局歐洲站的新賣家，都對這項(xiàng)福利表現(xiàn)出濃厚興趣，不少賣家因此重啟了擱置的拓站計(jì)劃

一位主營家居裝飾品的賣家稱，其店鋪在英、德兩大核心站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利后，早已計(jì)劃擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模：“我們想開拓意大利、西班牙、瑞典等站點(diǎn)，但新興站點(diǎn)較為分散，且涉及小語種運(yùn)營，精力難以集中，再加上海外倉庫存周轉(zhuǎn)慢、尾程配送成本高，新拓站會進(jìn)一步增加運(yùn)營成本?！笔苓@些問題困擾，他們的拓站計(jì)劃一度停滯。

而2026年亞馬遜推出的大規(guī)模費(fèi)用下調(diào)方案，在傭金、物流、促銷等環(huán)節(jié)為賣家優(yōu)化成本，同時新拓站點(diǎn)也推出了切實(shí)優(yōu)惠，進(jìn)一步降低了運(yùn)營成本，這些利好政策逐步打消了他們的顧慮。

上述新政策落地后，計(jì)劃拓展歐洲站點(diǎn)的新賣家也將迎來前所未有的機(jī)遇：依托亞馬遜持續(xù)投入與政策紅利，疊加多項(xiàng)利好措施，有效降低運(yùn)營成本、降低拓站門檻，讓多站點(diǎn)運(yùn)營更易落地。

自去年3月愛爾蘭站上線后，亞馬遜在歐洲對中國賣家開放的站點(diǎn)數(shù)已達(dá)10個。目前，歐洲電商已呈現(xiàn)“西歐穩(wěn)存量、中東歐與北歐拓增量”的格局：英德市場成熟、消費(fèi)能力強(qiáng)，適合搭建壁壘、穩(wěn)定利潤；荷蘭、波蘭等新興站點(diǎn)競爭壓力較小，成為賣家新的增長突破口。這種多元化的市場結(jié)構(gòu)，讓不同規(guī)模、不同類型的中國賣家都能找到適配的發(fā)展路徑。

站在全球電商的發(fā)展機(jī)遇中看，歐洲電商正處于規(guī)模擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)升級和政策重塑的關(guān)鍵階段，對中國賣家而言，這既是萬億級市場的黃金機(jī)遇，也是合規(guī)與能力提升的考驗(yàn)。隨著越來越多中國賣家的進(jìn)入，歐洲電商也將迎來全新的增長階段。

而2026年，是把握這一機(jī)遇的最好時刻。