■作者 徐立

■來源 營銷頭版

又一個國民老字號，將傳承近70年的金字招牌，在直播間里摔得粉碎。此次栽跟頭的，是承載著無數(shù)天津人童年記憶、剛斬獲商務(wù)部“中華老字號”認證的海河牛奶。

作為主打健康屬性、深耕家庭消費場景的乳企，海河牛奶本應(yīng)是家長放心、孩子喜愛的品牌，卻在官方直播間用性暗示黑話、不雅動作博流量，誤導(dǎo)了正處于成長關(guān)鍵期的未成年人，這場輿論風(fēng)波令人觸目驚心。

事件導(dǎo)火索源于天津消費者孫先生的實名爆料，他發(fā)現(xiàn)自家讀六年級的侄女頻繁說出“崩鍋”等性暗示低俗黑話，追問后得知，這些詞匯均來自海河牛奶官方旗艦店的直播。

涉事賬號“海河牛奶旗艦店”認證主體為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，擁有14.3萬粉絲，主頁醒目標(biāo)注“中華老字號”“天津本土品牌”，宣傳語主打“守護三代人”，核心消費群體包含大量兒童與青少年。

然而這個面向全年齡段的直播間，長期充斥低俗內(nèi)容：主播帶貨時頻繁使用“崩鍋”“喝了不會懷孕”等性暗示話術(shù)，搭配不雅動作博眼球，場控全程未加制止。更令人氣憤的是，該賬號此前已因低俗內(nèi)容被平臺短暫封號，品牌方卻未徹底整改，反而換小號繼續(xù)違規(guī)直播。

面對曝光與質(zhì)疑，品牌方初期回應(yīng)敷衍，稱“看到涉黃內(nèi)容請留言處理”，回避監(jiān)管責(zé)任。直到輿論發(fā)酵、全網(wǎng)聲討，海河牛奶才于4月7日倉促發(fā)布道歉聲明，承諾整頓直播規(guī)范、加強人員管理并暫停涉事直播間，但這份遲來的道歉，已無法挽回品牌口碑，更彌補不了對未成年人的不良影響。

海河牛奶的“塌房”，背后是傳統(tǒng)品牌的年輕化焦慮與流量至上的畸形生態(tài)。

作為天津本土乳企龍頭，其本地市場占有率超95%，2024年風(fēng)味奶銷售額躍居全國第一，在區(qū)域市場擁有絕對優(yōu)勢。

但在全國乳企競爭日趨激烈的當(dāng)下，“走出區(qū)域、擁抱年輕群體”成為其核心訴求。急于破圈的品牌方選錯了方向，將“年輕化”等同于“低俗化”，把“博眼球”當(dāng)作“破圈捷徑”。低俗擦邊內(nèi)容門檻低、起量快，讓急于求成的品牌方拋棄商業(yè)底線，無視未成年人保護的社會責(zé)任。

2026年2月，我國首部專門規(guī)范直播電商的《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，明確禁止直播間出現(xiàn)低俗擦邊、性暗示等行為，截至3月已清退違規(guī)主播27.1萬人、永久禁播47萬人。法律法規(guī)紅線在前，品牌方仍心存僥幸頂風(fēng)違規(guī)，本質(zhì)是合規(guī)意識缺失，更是對消費者和未成年人的不負責(zé)。

對老字號而言，最珍貴的不是短期流量與銷量，而是數(shù)十年積累的消費者信任與口碑。海河牛奶用近70年時間，從天津公私合營牧場奶品總店成長為國家重點龍頭企業(yè)，靠穩(wěn)定品質(zhì)成為幾代天津人的集體記憶，也贏得全國消費者認可。

而一場低俗直播，一夜之間讓品牌形象大打折扣。社交平臺上，大量消費者直言“徹底失望”“不再購買”，品牌口碑遭遇重創(chuàng)。從法律層面看，若查實違規(guī)，涉事品牌與主播將面臨行政處罰，還需承擔(dān)侵害未成年人權(quán)益的民事責(zé)任。

尤其作為主打家庭消費的食品品牌，受眾包含大量心智未成熟的未成年人，更應(yīng)扛起社會責(zé)任、堅守底線。靠低俗擦邊收割的流量終是曇花一現(xiàn)，突破底線的熱度只會反噬自身。

老字號的“老”，是責(zé)任與口碑的象征，而非守舊的借口。過硬的產(chǎn)品力、正向的品牌價值、守得住的底線，才是老字號真正的金字招牌。海河牛奶的教訓(xùn)，應(yīng)為所有品牌敲響警鐘：流量再重要，也不能逾越底線；口碑再堅固，也經(jīng)不住低俗消耗。

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