這幾天，在合肥某比亞迪4S店一年內(nèi)免費(fèi)蹭飯260次的傳奇故事，在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，據(jù)說故事的主人翁不但要免費(fèi)蹭飯，還要免費(fèi)充電、免費(fèi)洗車、免費(fèi)打包、免費(fèi)給自己的電動(dòng)自行車充電。

就在網(wǎng)上一邊倒地批評(píng)這位蹭飯車主時(shí)，他卻選擇了將涉事4S店和他自己找來替他維權(quán)的自媒體網(wǎng)紅一并告上了法庭，誓要將自己的“應(yīng)得”權(quán)益維護(hù)到底！

那么，是誰給了他這硬剛到底的底氣呢？

01、4S店免費(fèi)午餐的“囚徒困境”，從差異化服務(wù)到騎虎難下的標(biāo)配

這事就從免費(fèi)午餐說起吧。

現(xiàn)在，無論你去哪家直營(yíng)店或授權(quán)店修車，如果到了午飯時(shí)間，基本上都會(huì)有免費(fèi)的午餐供應(yīng)，這已經(jīng)成了約定俗成的慣例，而且?guī)缀醯搅恕疤旖?jīng)地義”的程度。

免費(fèi)午餐的提供形式，從剛開始的提供統(tǒng)一的員工工作餐，慢慢在不同檔次品牌的門店中發(fā)展成車主專門用餐區(qū)，專區(qū)專供客餐，客戶自助餐；餐具的形式也從不銹鋼餐盤，發(fā)展成一次性餐盒，標(biāo)準(zhǔn)自助餐餐具；菜品從一葷兩素的三菜一湯，發(fā)展到更豐富的飲食種類。

形成這種慣例的核心原因，具體可拆解為以下四點(diǎn)：

第一，極致內(nèi)卷下的“服務(wù)軍備競(jìng)賽”

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是豪華品牌與新能源品牌之間，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，結(jié)果就是一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)打到極致后，服務(wù)體驗(yàn)成為最后的護(hù)城河。

當(dāng)一家頭部品牌（如雷克薩斯、蔚來）開始提供高品質(zhì)午餐并收獲口碑后，其他品牌被迫跟進(jìn)，形成“你送盒飯，我搞自助；你搞自助，我請(qǐng)大廚”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

這頓免費(fèi)的飯，是品牌向客戶展示“尊貴感”和“誠(chéng)意”最直觀的載體。

第二，延長(zhǎng)在店時(shí)間，挖掘售后產(chǎn)值

汽車保養(yǎng)維修通常在店時(shí)長(zhǎng)約2-4小時(shí)，如果客戶覺得無聊或饑餓，可能會(huì)提前離店或催促交車，提供免費(fèi)午餐能有效延長(zhǎng)客戶在店停留時(shí)間。

在這段時(shí)間里，服務(wù)顧問有更多機(jī)會(huì)與客戶溝通，推薦延保、精品加裝、深度清洗等增值服務(wù)，從而提升單次進(jìn)店的售后產(chǎn)值。一頓成本20-30元的飯，可能換來數(shù)千元的附加消費(fèi)。

第三，降低“回店保養(yǎng)”的心理門檻

隨著第三方維修保養(yǎng)連鎖店（如貓虎狗）的崛起，4S店面臨嚴(yán)重的客戶流失。免費(fèi)午餐等福利，被當(dāng)成了“回店誘因”。

對(duì)于車主而言，去4S店維修保養(yǎng)雖然費(fèi)用貴，但可以享受多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的綜合體驗(yàn)，增加了客戶“核算”性價(jià)比的難度，能部分抵消價(jià)格敏感度，增強(qiáng)客戶粘性，降低售后基盤流失的可能性。

第四，品牌形象與口碑傳播

在社交媒體時(shí)代，一頓豐盛的4S店午餐很容易成為車主在朋友圈或短視頻平臺(tái)分享的內(nèi)容。這種“曬福利”的行為是低成本、高信任度的口碑營(yíng)銷。

品牌方樂于看到“鴻蒙大飯店”、“蔚來牛屋”這樣的昵稱傳播，因?yàn)檫@強(qiáng)化了品牌“寵粉”、“服務(wù)好”的用戶心智，增加了品牌美譽(yù)度。

只不過門店發(fā)現(xiàn)，原本以為靠著這些個(gè)“低成本提升滿意度的妙招”，能夠形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在成為了“高投入也提不高滿意度的陷阱”，反倒還增加了不滿意的因素。

提供免費(fèi)午餐已經(jīng)產(chǎn)生了劇場(chǎng)效應(yīng)，大家不但都站著觀影，那些再想坐下來觀影的人反而成為了異類，在4S店盈利困難的今天，這些免費(fèi)的項(xiàng)目變得有些騎虎難下了。

02、“免費(fèi)福利”背后的絞索，門店不提供就扣分，提供多了又成原罪

實(shí)際上，免費(fèi)午餐背后站著的是主機(jī)廠的售后滿意度調(diào)查！

為了提高滿意度的成績(jī)，不同品牌的直營(yíng)店或授權(quán)店提供給到店維修保養(yǎng)的車主除了免費(fèi)午餐，還有免費(fèi)飲品、免費(fèi)洗車、免費(fèi)充電、免費(fèi)市內(nèi)救援等福利。

如果說，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓門店陷入劇場(chǎng)而主動(dòng)選擇了為車主提供這樣或那樣的“免費(fèi)福利”，那現(xiàn)在門店就要做那個(gè)重新坐下來觀影的異類不行嗎？

呵呵，想多了，當(dāng)然不行！

因?yàn)橹鳈C(jī)廠的“滿意度調(diào)查”里面，將門店是否提供了這些免費(fèi)福利，都明明白白地寫進(jìn)了考核條款！也就是說，這已經(jīng)不再是門店能掌握主動(dòng)權(quán)的選項(xiàng)，而是必須履行的義務(wù)了。

我在討論滿意度的文章《一次客訴最高可罰20萬，主機(jī)廠又找到收割4S的“新利器”？》里面曾經(jīng)說過：難點(diǎn)在于每一次的滿意度提升都會(huì)成為下一次滿意度的墊腳石，總是把提升顧客實(shí)際感知作為提升滿意度的途徑，無疑是給自己套上了一個(gè)越勒越緊的絞索，最后只能是死路一條。

門店曾經(jīng)以為的“奉獻(xiàn)”，因?yàn)槊赓M(fèi)提供，而且是長(zhǎng)期免費(fèi)提供，長(zhǎng)此以往就養(yǎng)成了習(xí)慣，習(xí)慣就成為了自然。

而免費(fèi)就意味著“不值錢”，當(dāng)某天門店不再“奉獻(xiàn)”了，習(xí)慣就被打破了，門店就是摳門，就是在擅自剝奪客戶的“應(yīng)得”權(quán)益，就是對(duì)主機(jī)廠品牌價(jià)值的忤逆，于是那些被收回或取消的“奉獻(xiàn)”就成為了原罪。

持續(xù)提升顧客實(shí)際感知不但不可持續(xù)，而且做的越多就可能錯(cuò)的越多，滿意度越不可能提升；反過來，少做或者不做這種提升，就面臨著在滿意度調(diào)查和客訴處理上不達(dá)標(biāo)。

主機(jī)廠對(duì)此處罰起來，可是從來就沒有手軟過的。

03、輿論只罵4S店黑心，卻忘了最后兜底的還是他們：委屈嗎？忍著！

門店在成本可控地提供“奉獻(xiàn)”和在滿意度調(diào)查中別被處罰之間，不斷地尋找著能夠喘一口氣的縫隙。

比如免費(fèi)洗車，在寸土寸金的4S店場(chǎng)地內(nèi)，需要?jiǎng)澇鰧ｉT的場(chǎng)地，雇傭?qū)ｉT的人員，購(gòu)置專門的設(shè)備，這些投入的成本，不可謂不高。

但是在“門店是否提供免費(fèi)洗車服務(wù)”這項(xiàng)滿意度因子里面，我敢說全國(guó)所有存在過的4S店和授權(quán)店，全部因?yàn)椤跋戳?，但是車沒有洗干凈”這個(gè)說法被扣過分。

那些實(shí)在沒轍了的門店，想出了在結(jié)算時(shí)少收一份洗車的錢，讓車主自己出去洗車的辦法，只求在滿意度調(diào)查中得到一個(gè)“洗了”的回答。

但是魔幻的是，很多主機(jī)廠不允許這樣操作，就要車主在店里洗車！心累嗎？忍著！

這就完了嗎？還有24小時(shí)服務(wù)。

剛開始在超出保修范圍或超出正常工作時(shí)間的時(shí)候，外出服務(wù)是需要收費(fèi)的，后來發(fā)展成全天24小時(shí)無條件市區(qū)免費(fèi)。

而且為了確保服務(wù)落地，真的會(huì)在半夜12點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)之間假裝車主打服務(wù)電話，直到服務(wù)人員起床穿衣拿著車鑰匙準(zhǔn)備出發(fā)了，再來一句，我們是檢查24小時(shí)電話服務(wù)的，這次檢查合格，希望你們保持！無聊嗎？忍著！

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)4S店的報(bào)道，幾乎全部都是爆黑幕的，比如加價(jià)銷售、捆綁銷售、過度維修、以次充好，等等吧，不一而足。

不可否認(rèn)，這些都是真實(shí)存在的行業(yè)頑疾，但是，當(dāng)車輛遇到了屢修不好的故障，當(dāng)問遍網(wǎng)絡(luò)也買不到適用的配件，最后兜底的，不還是這些4S店嗎？作奸犯科的有，可是合法經(jīng)營(yíng)的也應(yīng)該見見光吧，委屈嗎？忍著！

最后，說回本文開頭的那個(gè)問題，誰給了蹭飯車主硬剛到底的底氣，是門店之間競(jìng)爭(zhēng)的烈度，是主機(jī)廠對(duì)門店的威壓，是社會(huì)輿論永恒的負(fù)面報(bào)道！

忽然間，對(duì)莫泊桑的小說《羊脂球》的結(jié)尾生出了一絲別樣的理解，結(jié)尾是這樣寫的：羊脂球一直在飲泣；夜色茫茫，有時(shí)在歌曲的兩個(gè)節(jié)拍之間，傳出她未能忍住的一聲嗚咽。