在3月27日、28日舉辦的「2026新榜內(nèi)容節(jié)」上，歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍帶來“讓創(chuàng)作有‘道’讓內(nèi)容長紅”的主題分享。

蘭珍珍以自身創(chuàng)辦賬號、試水內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)歷為切入點，結(jié)合歐萊雅 117 年的品牌發(fā)展歷程，以 “道生一，一生二，二生三，三生萬物” 為核心脈絡(luò)，拆解了內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯，并分享了歐萊雅與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作實踐。

以下整理自現(xiàn)場演講，內(nèi)容經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)。

大家好，非常感謝大家來到第11屆新榜大會，我也很榮幸能站在這里。其實這是我第一次參加這樣的大會，以前一直不敢來，原因很簡單，我總覺得這是內(nèi)容創(chuàng)作者的專屬天地，而我作為外企美妝行業(yè)的從業(yè)者，對于社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作幾乎一竅不通，沒勇氣站在這里。

而今天我終于來了，是因為如今的內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)蓬勃生長，充滿了生機與活力。這些年，歐萊雅一直跟各位創(chuàng)作者有很多合作，但在合作過程中，我總覺得很多內(nèi)容創(chuàng)作的門道讓人看不懂。所以去年，經(jīng)過幾個月思考后，我下定決心，實名開通了一個小紅書賬號，親自體驗內(nèi)容創(chuàng)作是個什么樣的經(jīng)歷。

親自試水小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺，才真切體會到內(nèi)容創(chuàng)作的不易，也讓我?guī)е鎸嵉母惺軄砗透魑粍?chuàng)作者交流。

現(xiàn)在我終于敢站在這里和大家分享，但還是得保持謙虛的心態(tài)。在座的各位創(chuàng)作者，粉絲量少則上百萬，多則上千萬的比比皆是，而我運營了幾個月的小紅書賬號，粉絲還不到2萬，在這里也想請大家給我點掌聲鼓勵一下，真的特別需要這份支持，因為做內(nèi)容創(chuàng)作真的太難了。除了小紅書，我也在視頻號上嘗試輸出歐萊雅這么多年和創(chuàng)作者合作的經(jīng)驗，希望能從新的角度，和大家一起探討、了解內(nèi)容創(chuàng)作這個行業(yè)。

今天我能站在這里，也并非是鋌而走險。我身后有一位非常厲害的 “朋友”，一位擁有數(shù)以億計 “粉絲” 的創(chuàng)作者，今天我就是帶著它，來和大家分享我們彼此合作的經(jīng)驗。這位 “老朋友”，就是我已經(jīng)工作了超過30年的歐萊雅公司。

今天我特別想和大家分享的，就是歐萊雅的創(chuàng)作之道。歐萊雅是一個專注于 “美” 117 年的品牌，也可以說是一位深耕 117 年的 “內(nèi)容創(chuàng)作者”。大家都知道歐萊雅的發(fā)展歷程，最初它只是一個小公司，憑借世界上第一支無毒染發(fā)劑風(fēng)靡一時，這款產(chǎn)品當(dāng)時還被稱作 “小紅人”，而如今，歐萊雅已經(jīng)成為全球美妝領(lǐng)域享有盛譽的百年 “長紅” 品牌。這百年發(fā)展的背后，藏著我們對于創(chuàng)作、對于美的核心理解，這也是我今天想和大家深度探討的核心。

道生一：打造個性化的護城河

美，就是歐萊雅的創(chuàng)作之道。前年，歐萊雅基于百年創(chuàng)造美的經(jīng)驗，總結(jié)出了一套方法論，名為“Essentiality of Beauty”。在中文語境里，我們把它總結(jié)為“美之道”。因為在我們的心中，美與道是一樣的，都是世界本源般的存在。

正如中國傳統(tǒng)哲學(xué)中 “道生一，一生二，二生三，三生萬物” 的理念，“創(chuàng)造美” 是歐萊雅心中最堅定的 “道”，時刻指引著我們的品牌戰(zhàn)略與日常經(jīng)營，讓我們在百年時光里不斷地創(chuàng)造美，努力讓世界為之所動。

其實今天在座的很多創(chuàng)作者，心中都有自己的追求。就像我做小紅書，雖然僅有2萬個粉絲，但是一旦做起帳號來就希望粉絲能慢慢變多。當(dāng)然，很多創(chuàng)作者，希望能收獲更多流量、接到更多商單，把內(nèi)容做成一門好生意，這些都非常真實。但我自己做了一段時間自媒體后，有了一個深刻的體會：如果自媒體沒有自己創(chuàng)作的使命，很容易就會迷失在喧囂的流量中。

你的道是什么？很多創(chuàng)作者可能沒有認(rèn)真想過這個問題。當(dāng)然，這個問題也很難立馬給出答案，甚至很多人在匆忙做內(nèi)容、跑流量的過程中，根本沒有時間去思考。

在這里，我想和各位分享一個觀點：美這個 “道”，從來都不僅僅是美妝品牌的專利，每個人都可以從美的角度，找到屬于自己的創(chuàng)作之 “道”。

不管是通過展示衣食住行的點點滴滴，記錄生活日常，以此激發(fā)人們對美好生活的向往；還是通過分享自己的親身經(jīng)歷，傳遞內(nèi)心的感悟，講好向善向美的主題故事；不管是推廣一種小眾又獨特的文化，讓更多人看見文化之美，還是通過內(nèi)容促進人與人之間的情感連接，甚至是國與國之間的文化交流，這些都是美的體現(xiàn)，都是創(chuàng)作者可以扎根的 “道”。

當(dāng)你真正找到了屬于自己的、關(guān)于美的獨特之道，你就找到了創(chuàng)作的根，有了根，創(chuàng)作才能向上生長，才能找到自己獨特的 “一”—— 也就是你獨一無二的人設(shè)。這就是 “道生一” 的核心內(nèi)涵，對于創(chuàng)作者而言，打造基于自身 “道” 的個性化護城河，也就變得尤為重要。

需要注意的是，這個獨一無二的 “一”，絕對不是刻意表演、刻意塑造出來的角色，而是基于你自己的創(chuàng)作之 “道”，自然生長出來的獨特面貌，是別人無法復(fù)刻的、屬于你的 “個性化護城河”。

以歐萊雅為例，旗下30多個品牌各有獨特的擬人化人設(shè)，致力于為每個人創(chuàng)造“個性美”。具體看到巴黎歐萊雅，它精準(zhǔn)塑造了 “一路向上、步步生輝” 的獨立女性形象，并且通過 “你值得擁有” 這一跨越時代的品牌理念與實際行動，向全球無數(shù)女性傳遞著力量與自信。正是因為這種充滿個性美的人設(shè)，讓品牌擁有了 “活人感”，也讓我們的品牌能夠長期與消費者建立起獨一無二的情感鏈接，而這份情感鏈接，也成為了歐萊雅百年 “長紅” 的核心根基。

這些年，歐萊雅和很多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者有過深度合作。比如，沈帥波就是一位人設(shè)非常鮮明的創(chuàng)作者，他癡迷于打造視角獨特的深度內(nèi)容，而且舍得投資自己的影響力。他打造的《沈帥波和他的朋友們》這個節(jié)目，內(nèi)容質(zhì)感非常高。

我們第一次接觸沈帥波的時候，他對美妝行業(yè)幾乎一無所知，是大家口中的 “直男”。但在和歐萊雅的合作過程中，他發(fā)現(xiàn)了美妝行業(yè)與商業(yè)之間的深層關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在，波波總（沈帥波）已經(jīng)成了半個香水專家，個人形象也越來越精致、越來越 “在線”，他的創(chuàng)作之 “道”，也在美妝領(lǐng)域有了新的延伸。

另一位讓我印象深刻的創(chuàng)作者，是“半拿鐵”的主理人劉飛。他是圈內(nèi)公認(rèn)的 “硬核商業(yè)說書人”，過往的創(chuàng)作內(nèi)容主要聚焦在大廠、科技和汽車這些硬核領(lǐng)域，和美妝行業(yè)幾乎沒有交集。但去年年底，為了打磨一期講述歐萊雅百年史的內(nèi)容，他翻閱了海內(nèi)外幾乎所有的中英文資料，最終把歐萊雅這一百年企業(yè)的歷史講得活色生香。就連我們歐萊雅自己的老員工，聽完他的分享后都直呼：真是 “比內(nèi)行還內(nèi)行”！

從沈帥波和劉飛的身上，我們能清晰看到：當(dāng)創(chuàng)作者真正找到了自己的創(chuàng)作之 “道”，由此生長出的 “人設(shè)” 護城河，絕不僅僅是流量層面的辨識度，而是一種別人無法輕易復(fù)制的核心價值——這種價值，可能是一種獨特的審美，一種專屬的觀察視角，也可能是一種講故事的腔調(diào)。而這種不可復(fù)制的價值，最終都會成為創(chuàng)作者穿越流量周期、抵御同質(zhì)化競爭的最佳助力。

一生二：讓生意與聲譽相得益彰

人設(shè)護城河一旦建立起來了，久而久之，創(chuàng)作者就能收獲雙重驚喜：一是更扎實的生意；二是更穩(wěn)固的個人聲譽。

在我看來，真正能在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)的創(chuàng)作者，往往能讓生意與聲譽相得益彰。

歐萊雅與美妝博主周芯竹的合作，就是 “一生二” 的最佳例證。相信大家都認(rèn)識周芯竹，她長相靚麗，單靠顏值就能輕松接到各種商單，但她一心心系公益。去年我們參加探博會，希望找一位受年輕人喜歡的美妝博主來推廣歐萊雅可持續(xù)消費的理念，芯竹二話沒說就答應(yīng)了合作。

為了做好這次推廣，她親自設(shè)計了一支充滿靈氣的低碳 Vlog，帶著大家逛我們在碳博會上打造的 “芯?動旋轉(zhuǎn)木馬”，用年輕人喜歡的方式，把歐萊雅 “換芯不換殼” 的可持續(xù)產(chǎn)品，講成了時髦又環(huán)保的生活新風(fēng)尚。

這支Vlog推出后，在年輕群體中狠狠圈了一波粉。并且通過這次美妝與公益的深度碰撞，周芯竹也成功鎖定了 “樂活” 這一生活標(biāo)簽。也正因為這次優(yōu)質(zhì)的合作，在我們的推薦下，她受邀擔(dān)任了央視新聞進博會直播的主咖，打開了全新的合作空間與業(yè)務(wù)邊界。

從周芯竹的經(jīng)歷能看出，當(dāng)創(chuàng)作者找到了自己的 “道”，打造出個性化的人設(shè)之后，成長往往不再是單線條的，而是生意與聲譽的相互成就，聲譽越穩(wěn)固越能夠打開新的合作空間與業(yè)務(wù)邊界。而在這個過程中，創(chuàng)作者也不再僅僅是一個簡單的內(nèi)容生產(chǎn)者，而是一個能夠連接更多資源與伙伴的 “生態(tài)節(jié)點”。

二生三：構(gòu)建全面聯(lián)動的生態(tài)圈

當(dāng)創(chuàng)作者實現(xiàn)了生意與聲譽的相互成就，就會進入 “二生三” 的階段。這里的 “三”，就是由生意與聲譽兩者合力而生的一個生態(tài)圈。這個生態(tài)圈，是創(chuàng)作者、企業(yè)、媒體和社會各界共同參與的圈子。

當(dāng)創(chuàng)作者尋美的步伐走得足夠遠(yuǎn)、審美力積累得足夠深，與公眾的認(rèn)知連接足夠緊密時，他會自然地走進社會共創(chuàng)價值的領(lǐng)域。當(dāng)然，構(gòu)建這樣一個多方聯(lián)動的生態(tài)圈，并非一件容易的事，它需要創(chuàng)作者投入大量的時間和精力，但反過來說，它也能為創(chuàng)作者注入持久的生命力和美譽度。

歐萊雅這些年，也一直在和各位創(chuàng)作者攜手，探索生態(tài)圈共創(chuàng)的可能，在社會公益、賦能青年、產(chǎn)業(yè)跨界、文化交流、國際傳播等多個領(lǐng)域，都留下了我們的合作足跡，也打造了很多經(jīng)典的合作案例。

1.社會公益

首先是公益領(lǐng)域，歐萊雅深耕12年的 “美麗事業(yè)，美好人生” 公益項目，雖然時間不長，但也是我們與創(chuàng)作者共創(chuàng)社會價值的典范，旨在幫助女性擺脫困境。去年，我們邀請美妝博主氧化菊參加我們?nèi)蓍_班的簪花非遺走秀。兩周前，我們又邀請了美妝博主阿里北杯，為在廣州試點的Cosplay美妝班的學(xué)員們分享美妝創(chuàng)作經(jīng)驗，這也是他人生第一次以講師的身份登臺分享。

創(chuàng)作者的加入，不僅讓我們的公益項目視野變得更加開闊，也讓創(chuàng)作者在美妝之外，增添了一張公益新名片，拓寬了個人與事業(yè)的成長版圖，讓創(chuàng)作的價值有了更豐富的體現(xiàn)。

2. 賦能青年

第二個領(lǐng)域是賦能青年，歐萊雅發(fā)起的 “科技女生賦能計劃”也與內(nèi)容創(chuàng)作者展開了深度合作。今天在場的畢導(dǎo)和大能，之前我們邀請他們?nèi)サ桨屠璧穆?lián)合國教科文組織總部，見證了第一位中國女生代表登上 “世界杰出女科學(xué)家成就獎” 的頒獎舞臺。

受此感染，畢導(dǎo)在回國之后，回到了家鄉(xiāng)甘肅，與蘭州大學(xué)的院士同臺，為全省四所中學(xué)的女生帶來科普課。這場跨越國界與城鄉(xiāng)的鏈接，讓畢導(dǎo)的科普頻道實現(xiàn)了全新的 “破圈”，而這一切的核心，就是因為他的創(chuàng)作加入了公益的內(nèi)核，讓科普內(nèi)容有了更溫暖的價值，也讓他的創(chuàng)作價值在公益領(lǐng)域得到了進一步的延伸。

3. 產(chǎn)業(yè)跨界

第三個領(lǐng)域是產(chǎn)業(yè)跨界，去年歐萊雅參加了供應(yīng)鏈博覽會，這對于美妝品牌而言，是一次全新的嘗試和挑戰(zhàn)。當(dāng)時我們希望邀請一位最懂消費者與品牌的博主作為品牌“嘴替”，給大家分享產(chǎn)品的供應(yīng)鏈過程。

思來想去，我們想到了抖音電商主播馬帥。最初我們其實有很多顧慮：一方面，抖音主播的時間非常寶貴，一小時的直播就是實實在在的生意，擔(dān)心他很難抽出時間參與線下展會；另一方面，也擔(dān)心他沒有供應(yīng)鏈相關(guān)的專業(yè)經(jīng)驗，未必能講好這個話題。但讓我們意外的是，我們向他發(fā)出邀請后，他一口就答應(yīng)了。

到了現(xiàn)場，馬帥的表現(xiàn)超出了我們所有人的預(yù)期。原來他在做直播的時候，就對自己銷售的產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)都了解得非常清楚。在現(xiàn)場分享時，馬帥還結(jié)合自己在法國的趣事，提出了“中國供應(yīng)鏈魔法”的精彩理論，讓我們看到非財經(jīng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者同樣可以走進更專業(yè)的產(chǎn)業(yè)討論。

4. 文化交流

再就是文化交流，我在現(xiàn)場看到了 “峨眉女俠” 凌云，一下子就想起了2024年進博會上的那場 “美之道” 中法人文交流大秀。當(dāng)時，凌云和另一位街舞藝術(shù)家在開場環(huán)節(jié)帶來了精彩的跨界聯(lián)動，他們與音樂、舞蹈、時尚等領(lǐng)域的多位創(chuàng)作者，以及來自10個國家的模特們一起，在進博的舞臺上共同演繹了 “各美其美，美美與共” 的美好理念。這場大秀，也讓不少國際友人成為了凌云的忠實粉絲，讓她的創(chuàng)作收獲了國際層面的認(rèn)可，實現(xiàn)了創(chuàng)作價值的國際化延伸。

5. 國際傳播

最后一個繞不開的領(lǐng)域，就是國際傳播?，F(xiàn)在，我們對外要講好中國故事。在第八屆進博會上，我們促成了兩場非常有意義的合作：一是委托 “歪果仁研究協(xié)會”去采訪世界各地人民，讓他們分享對美的不同理解。我們發(fā)現(xiàn)，每個國家對 “美” 的闡述都各不相同；

二是我們特別促成了董宇輝與集團CEO葉鴻慕的逛展直播。對話中，董宇輝信手拈來國博文物背后的歷史氣韻，結(jié)合中國傳統(tǒng)的詩詞歌賦，將 “美” 升華為一種跨越時空的哲學(xué)，讓美有了更深厚的文化內(nèi)涵。這場直播不僅讓世界看到了中國主播的文化自信，也贏得了大量國內(nèi)外觀眾的喜歡。

分享了這么多合作案例，我想說“二生三” 的真正意義，不僅是讓歐萊雅在合作中認(rèn)識并了解了更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，更重要的是，這種跨領(lǐng)域、跨圈層的合作，激發(fā)了無限創(chuàng)新的合作火花，最終生發(fā)出一個成就各方、共贏未來的高地與生態(tài)。

在這個生態(tài)中，創(chuàng)作便不再只是個人表達，而開始擁有推動社會、連接世界的能力。

結(jié)語

真正有生命力的創(chuàng)作，從來不是無根之木，而是一場有“道”可循的生長：先有自己的道，也就是有自己的使命，才會生出那個獨特的“一”——自己的人設(shè)；有了這個“一”，才會生發(fā)出事業(yè)與聲譽的“二”來雙重提升；然后開創(chuàng)出“三”木成森的廣闊生態(tài)，最終打造一個“萬物生長”的未來。

所以，“三生萬物”從來不是一個人的獨舞，每個創(chuàng)作者都是生態(tài)圈中不可或缺的一環(huán)。

最后我想說，在幾十年前，中國人民站起來以后，我們又富起來了，今天我們強起來了之后，我們要讓中國真正地“美”起來。而讓中國美起來需要我們把各自的“道”連接成一個大的、美好、善良、正能量的“生態(tài)”，在這個大生態(tài)中需要你中有我，我中有你的共創(chuàng)。

歐萊雅愿意和你們一起共創(chuàng)生態(tài)，讓我們攜手，共同創(chuàng)造美，讓世界為之所動。