文/北京開卷

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商務(wù)君按：2026年第一季度圖書零售市場(chǎng)表現(xiàn)如何？最新數(shù)據(jù)來了！

2026年第一季度，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)延續(xù)了上一年度的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年市場(chǎng)開局具體呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

2026年第一季度碼洋同比下降3.75%，實(shí)洋同比下降4.86%

2026年第一季度外界環(huán)境的不確定性依然存在，大眾消費(fèi)趨于理性與審慎，圖書類消費(fèi)需求持續(xù)受到影響，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)延續(xù)下降態(tài)勢(shì)，碼洋同比下降3.75%，實(shí)洋同比下降4.86%。今年一季度整體市場(chǎng)之所以呈現(xiàn)下降，從細(xì)分板塊來看，22個(gè)二級(jí)細(xì)分類中只有7個(gè)細(xì)分類呈現(xiàn)正增長(zhǎng)；從渠道看，貨架電商、實(shí)體店承壓明顯，均出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，盡管內(nèi)容電商依然保持正向增長(zhǎng)，但是增速明顯放緩，所以沒能拉動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

從第一季度各月情況來看，1月和2月整體零售市場(chǎng)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是2月整體零售市場(chǎng)碼洋同比下降了17.26%，主要因?yàn)槿ツ?月處于高位（開學(xué)季教輔、現(xiàn)象級(jí)文化熱點(diǎn)“哪吒”和“DeepSeek”引發(fā)的AI技術(shù)熱集中爆發(fā)），今年2月既無開學(xué)季，也無相關(guān)熱點(diǎn)的支撐，所以同比下降明顯。3月，隨著開學(xué)季的到來以及時(shí)政熱點(diǎn)、技術(shù)熱點(diǎn)等的帶動(dòng)，教輔、馬列思想及政策性讀物、經(jīng)濟(jì)與管理、計(jì)算機(jī)等11個(gè)細(xì)分板塊出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)整體零售市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的上升，碼洋同比上升了14.80%。

教輔和少兒類碼洋大盤相對(duì)穩(wěn)固，7個(gè)細(xì)分類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)

2026年第一季度，教輔和少兒類作為整體零售市場(chǎng)中碼洋比重相對(duì)穩(wěn)固的前兩類，合計(jì)碼洋比重接近55%，文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類碼洋比重在6%~9%，經(jīng)濟(jì)與管理、生活和心理自助類碼洋比重在3%~6%，其他類別均在3%以下。

結(jié)合同比增長(zhǎng)率來看，碼洋比重最大的4個(gè)細(xì)分類均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。零售市場(chǎng)中，多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，只有7個(gè)細(xì)分類出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，分別是時(shí)政熱點(diǎn)帶動(dòng)的馬列思想及政策性讀物類、AI熱點(diǎn)帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)與管理和計(jì)算機(jī)類、中醫(yī)保健帶動(dòng)的生活類、提前預(yù)習(xí)帶動(dòng)的中小學(xué)幼兒園教材，以及個(gè)別暢銷書帶動(dòng)的法律（《真相不會(huì)沉默》）和地圖類（《中華人民共和國(guó)地圖（美麗中國(guó)）》），這些類別規(guī)模相對(duì)不大，難以拉動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)。

總體和新書市場(chǎng)折扣力度逐步加大，但有超四成出版單位折扣同比上升

2026年第一季度整體圖書零售市場(chǎng)折扣為5.6折，低于去年同期。將時(shí)間回溯至2025年各季度，可以看到去年各季度整體市場(chǎng)折扣在5.8~5.9折之間波動(dòng)。從新書市場(chǎng)來看，新書市場(chǎng)的折扣降幅更大，從去年同期的6.1折下降至今年的5.5折。從各渠道整體市場(chǎng)的折扣來看，各渠道總體市場(chǎng)折扣無明顯變化，新書市場(chǎng)中貨架電商和內(nèi)容電商折扣出現(xiàn)下降，尤其是內(nèi)容電商渠道折扣下降明顯，實(shí)體店渠道折扣略有回升。這背后反映出各渠道的碼洋結(jié)構(gòu)比例在發(fā)生變化，內(nèi)容電商所占的比例進(jìn)一步加大，同時(shí)新書在內(nèi)容電商中的投放占比更高，因此導(dǎo)致整體和新書市場(chǎng)折扣水平下降。

在這一背景下，從出版單位折扣變化情況來看，有46.4%的出版社和42.5%的出版公司折扣同比上升，說明多數(shù)出版社被迫繼續(xù)讓利競(jìng)爭(zhēng)，但仍有超四成的出版單位通過內(nèi)容溢價(jià)、渠道控價(jià)或細(xì)分市場(chǎng)策略成功實(shí)現(xiàn)折扣的逆勢(shì)提升。

實(shí)用工具化、情緒療愈化、漫畫普適化、系列品牌化構(gòu)成暢銷新書畫像

2026年第一季度，整體圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷新書品種為4.4萬種，和去年同期相比新書品種數(shù)有所增多。從具體細(xì)分類來看，教輔類新書品種數(shù)最多，超過1萬種；學(xué)術(shù)文化類超過4000種，工程技術(shù)、少兒、經(jīng)濟(jì)與管理、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、教育類新書動(dòng)銷品種數(shù)在2000~4000種。和去年同期相比，教輔、學(xué)術(shù)文化、工程技術(shù)等13個(gè)細(xì)分類新書動(dòng)銷品種同比增加，其余9個(gè)細(xì)分類同比減少。

從具體品類的暢銷新書特征來看，實(shí)用工具化、情緒療愈化、漫畫普適化、系列品牌化，共同構(gòu)成了今年開局新書的暢銷畫像。教輔類暢銷新書方面，聚焦場(chǎng)景化、專項(xiàng)化、功能化的讀物持續(xù)熱銷，且針對(duì)不同場(chǎng)景與功能需求的細(xì)分程度進(jìn)一步提升。

學(xué)術(shù)文化類暢銷新書中，歷史題材依舊熱度不減，神秘獵奇類作品也頗受讀者歡迎；少兒暢銷新書中，“漫畫+”題材版圖持續(xù)拓展，經(jīng)典IP與暢銷系列影響力穩(wěn)固，如“笑貓日記”“屁屁偵探”“米吳科學(xué)漫畫”等表現(xiàn)突出。

經(jīng)濟(jì)與管理類暢銷新書圍繞“AI變現(xiàn)”“個(gè)人理財(cái)”“副業(yè)增收”“財(cái)富自由”等主題，這類作品既精準(zhǔn)切中當(dāng)下大眾的財(cái)富焦慮，又以低門檻、重實(shí)操的特點(diǎn)降低了閱讀門檻。

文學(xué)類暢銷新書中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍是暢銷主力，收藏版、小開本等裝幀精良的文學(xué)讀物也備受青睞。心理自助類新書依舊圍繞內(nèi)耗、焦慮、自我療愈、自我接納與自愛等核心關(guān)鍵詞展開；成功學(xué)類作品更側(cè)重底層邏輯解析，職場(chǎng)勵(lì)志類則突出實(shí)用性與可操作性。

采樣說明：截至2026年1月，開卷圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)采樣已覆蓋全國(guó)28000余家，包含了大型自營(yíng)網(wǎng)店、平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、實(shí)體書店等線上線下渠道，監(jiān)測(cè)圖書品種總數(shù)600萬余種。2025年監(jiān)測(cè)碼洋達(dá)835.62億，新書品種19.83萬種。

*本文圖片由北京開卷提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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