出品 |止戈見聞

作者 | 黃沙垢

編輯 | 李知停

3月15日，小米的一場內(nèi)部會(huì)議，撕開小米大家電銷量狂飆背后的焦慮。

新浪科技消息，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜，在內(nèi)部會(huì)議上明確表態(tài)：2026年小米大家電必須主動(dòng)扭轉(zhuǎn)用戶心中“質(zhì)量差”的固有認(rèn)知，同時(shí)將堅(jiān)決淘汰無法跟上發(fā)展節(jié)奏的供應(yīng)商。

單聯(lián)瑜坦言，大家電的生命周期長達(dá)5到10年，任何質(zhì)量缺陷都會(huì)直接損害整個(gè)集團(tuán)的聲譽(yù)，質(zhì)量感知決定了消費(fèi)者的品牌忠誠度，這是一條不可觸碰的紅線。

這場內(nèi)部會(huì)議上的表態(tài)，可說是直面痛點(diǎn)的“質(zhì)量宣言”。如此程度自省并非臨時(shí)起意，而是對近年來外界連番質(zhì)疑的被動(dòng)應(yīng)答。

從2024年起，格力與小米高管多次隔空交鋒，傳統(tǒng)家電巨頭屢屢炮轟小米的低價(jià)策略是犧牲品質(zhì)換取市場。而在黑貓等消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上，關(guān)于小米空調(diào)制冷差漏水、冰箱壓縮機(jī)故障以及洗衣機(jī)故障率高的投訴屢見不鮮。

單聯(lián)瑜的內(nèi)部提醒，正是試圖為受損的品牌形象緊急止血，重塑品牌信任。

1.小米大家電困守低價(jià)位

小米大家電在過去兩年交出了一份可圈可點(diǎn)的成績單。

從賬面數(shù)據(jù)看，2024年小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收突破1000億大關(guān)，智能大家電收入同比大增56.4%。

其中空調(diào)出貨量高達(dá)680萬臺(tái)，同比暴增超50%，以11.82%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第三；冰箱與洗衣機(jī)出貨量分別達(dá)到270萬臺(tái)與190萬臺(tái)。

進(jìn)入2025年第一季度，大家電收入不僅實(shí)現(xiàn)翻倍，各項(xiàng)核心品類的增速依然保持在65%至100%的高位。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰更是定下宏偉目標(biāo)，2025年空調(diào)業(yè)務(wù)保三爭二，2030年要沖到行業(yè)第二。

在市占率一路攻城略地時(shí)，業(yè)務(wù)掌舵人卻在內(nèi)部會(huì)議上坦承必須扭轉(zhuǎn)“質(zhì)量差”的品牌認(rèn)知。

如此強(qiáng)烈的反差，暴露出性價(jià)比策略背后殘酷的真相：680萬臺(tái)驚人出貨量的背后，小米背負(fù)著沉重的口碑負(fù)債。

說到底，小米大家電的突圍，本質(zhì)上是一場向下沉市場和價(jià)格敏感型消費(fèi)者想要增量的勝利。

數(shù)據(jù)顯示，盡管2025年一季度小米空調(diào)線上零售均價(jià)同比提升了25%至2863元，但這主要是受米家中央空調(diào)Ultra等少部分高端產(chǎn)品拉動(dòng)，其絕對銷售主力依然盤踞在2100元至2700元的入門級價(jià)格帶。

相比之下，格力與美的空調(diào)的均價(jià)普遍維持在3000至4000元區(qū)間。

以低價(jià)差異化搶占市場份額的激進(jìn)打法，不可避免地讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的奧克斯。奧克斯曾憑借低價(jià)策略迅速躍居空調(diào)銷量前列，但最終因盈利能力薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)和被格力舉報(bào)能效造假遭遇重創(chuàng)，市場份額大幅縮水。

小米當(dāng)前的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)同樣印證了“薄利多銷”的隱憂，2024年第四季度的IoT業(yè)務(wù)整體毛利率雖提升至20.5%，但相較于格力逾30%和美的逾25%的毛利率水平，仍有顯著差距。

如果刨除當(dāng)中高毛利的智能硬件部分，大家電板塊的真實(shí)毛利率恐怕更為單薄。

2.小米大家電的十字路口

在盈利空間被壓縮的現(xiàn)實(shí)下，供應(yīng)鏈的博弈變得異常殘酷。

單聯(lián)瑜在會(huì)議上表示，要在2026年持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并堅(jiān)決淘汰跟不上節(jié)奏的舊供應(yīng)商。這恰恰折射出小米供應(yīng)鏈模式面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾。

目前，除了部分核心零部件逐步實(shí)現(xiàn)自研以及正在建設(shè)的武漢智能家電工廠外，小米大家電的大量整機(jī)制造仍高度依賴代工體系。

當(dāng)品牌方為了維系性價(jià)比死守低價(jià)紅線時(shí)，代工廠為了保住微薄的利潤，往往只能在材料與工藝上進(jìn)行妥協(xié)，這必然導(dǎo)致質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的急劇攀升。

此外，小米大家電的擴(kuò)張速度堪稱狂飆突進(jìn)，空調(diào)出貨量在短短兩年內(nèi)從440萬臺(tái)飆升至逼近800萬臺(tái)的量級。如此陡峭的增長曲線，對供應(yīng)鏈響應(yīng)與質(zhì)量管控體系提出更多的考驗(yàn)。

相比于傳統(tǒng)家電巨頭沉淀數(shù)十年、規(guī)模達(dá)數(shù)千人的嚴(yán)密品控團(tuán)隊(duì)，小米大家電目前僅“超200人”的質(zhì)量組織規(guī)模顯然還處于初期階段。

擴(kuò)張速度與品控能力的不匹配，成為了橫亙在小米面前的管理盲區(qū)。

面對這一系統(tǒng)性困局，小米大家電正站在路線搖擺的十字路口。盧偉冰多次強(qiáng)調(diào)小米的高端化目標(biāo)，試圖通過高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品線擺脫“低價(jià)=低質(zhì)”的固有標(biāo)簽。

然而，既想要基本盤的銷量狂飆，又渴望樹立高端的品質(zhì)口碑，這種“既要又要”的雙線并行策略在現(xiàn)實(shí)中很難兼顧。

一旦小米全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的用料與品控標(biāo)準(zhǔn)，必然帶來成本的全面上行；若將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，勢必動(dòng)搖其賴以生存的性價(jià)比基本盤，將市場份額拱手讓給正通過華凌、晶弘等子品牌發(fā)起千元機(jī)降價(jià)狙擊的美的與格力。

如果維持現(xiàn)狀，僅僅依靠拉長保修期和宣傳營銷掩飾產(chǎn)品短板，在大家電漫長的使用周期中，消費(fèi)者的切身體驗(yàn)最終會(huì)讓品牌遭到流量反噬。

無論是單聯(lián)瑜的痛定思痛，還是盧偉冰的宏偉愿景，都表明小米管理層已經(jīng)敏銳意識到規(guī)模背后的虛胖危機(jī)。

從11.82%的市占率向2030年“數(shù)一數(shù)二”的王座邁進(jìn)，意味著小米的年出貨量必須沖擊1500萬臺(tái)大關(guān)。

在這個(gè)龐大體量的生死較量中，任何依靠擠壓供應(yīng)鏈極限利潤所換取的增長，都可能發(fā)展成為壓垮品牌聲譽(yù)的“稻草”。

對2026年的小米大家電來說，扭轉(zhuǎn)“質(zhì)量差”的標(biāo)簽絕非一次內(nèi)部會(huì)議的激昂陳詞就能完成。那需要小米在供應(yīng)鏈重構(gòu)、自建產(chǎn)能提速和犧牲短期利潤來換取長期口碑，展現(xiàn)出數(shù)年如一日的戰(zhàn)略定力。

畢竟中國家電競爭的殘酷下半場，已經(jīng)沒有容納下一個(gè)“奧克斯”的空間。