圖片為AI生成

這個(gè)春天，天津老字號(hào)海河牛奶，以一種極不體面的方式“出圈”了。不是靠經(jīng)典的巧克力奶，也不是靠新奇的煎餅果子味，而是因?yàn)槎兑羯弦粋€(gè)名為“海河牛奶旗艦店”直播間的低俗內(nèi)容。

據(jù)多家媒體報(bào)道及網(wǎng)絡(luò)流傳視頻，該直播間主播長(zhǎng)期使用天津方言隱語(yǔ)“崩鍋”等帶有強(qiáng)烈性暗示的詞匯，配合不雅動(dòng)作進(jìn)行帶貨。這種“擦邊”行為持續(xù)數(shù)月，直到一位天津家長(zhǎng)憤而舉報(bào)，稱(chēng)其上六年級(jí)的侄女因長(zhǎng)期觀看，竟在學(xué)校傳播這些污言穢語(yǔ)，事件才被徹底引爆。一時(shí)間，“海河牛奶 低俗直播”等詞條沖上熱搜，將這家老牌國(guó)企推至風(fēng)口浪尖。

諷刺的是，運(yùn)營(yíng)方“天津海河乳業(yè)有限公司”背景雄厚——天眼查顯示，其由天津食品集團(tuán)全資持股，注冊(cè)資本高達(dá)3.1億人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍赫然包含“嬰幼兒配方食品生產(chǎn)”。一家肩負(fù)下一代營(yíng)養(yǎng)健康責(zé)任的企業(yè)，其授權(quán)直播間卻在毒害未成年人的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這種刺眼的反差，瞬間擊穿了公眾的信任底線。

渠道管理失控，品牌方難辭其咎

風(fēng)波乍起，海河乳業(yè)最初的回應(yīng)堪稱(chēng)“災(zāi)難級(jí)”。面對(duì)媒體詢(xún)問(wèn)，工作人員先是以“看到會(huì)處理”輕描淡寫(xiě)地帶過(guò)，隨后更試圖“甩鍋”，稱(chēng)該店“非官方直營(yíng)，我們管不了”。這番說(shuō)辭，無(wú)疑給熊熊怒火又澆上了一桶油。

“管不了”三個(gè)字，暴露出老字號(hào)在線上渠道擴(kuò)張中的嚴(yán)重管理缺位。直播間明晃晃掛著“旗艦店”招牌，利用的正是海河數(shù)十年來(lái)積累的品牌信譽(yù)為其銷(xiāo)售背書(shū)。品牌方享受渠道擴(kuò)張帶來(lái)的銷(xiāo)售便利，卻對(duì)合作方的行為放任自流，甚至在出事后果斷切割，這不僅是渠道失控，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的集體迷失。

值得注意的是，天眼查信息揭示，天津海河乳業(yè)有限公司涉及多起司法案件，案由包括買(mǎi)賣(mài)合同糾紛等。這從側(cè)面印證，其在商業(yè)合作與渠道風(fēng)控上或存在歷史遺留的薄弱環(huán)節(jié)。此次直播翻車(chē)，不過(guò)是這種管理疏漏在新時(shí)代的集中爆發(fā)。

信任一朝崩塌，修復(fù)之路漫漫

在輿論持續(xù)發(fā)酵與監(jiān)管壓力的雙重驅(qū)動(dòng)下，海河乳業(yè)終于在4月8日凌晨發(fā)布正式致歉聲明，宣布終止與涉事經(jīng)銷(xiāo)商合作、撤銷(xiāo)授權(quán)，并啟動(dòng)全渠道排查整改。從“管不了”到“嚴(yán)肅處理”，這場(chǎng)遲來(lái)的180度轉(zhuǎn)彎，更像是一次被輿論逼至墻角的被動(dòng)補(bǔ)救。

對(duì)于海河而言，損失遠(yuǎn)不止于此。近年來(lái)，憑借跨界聯(lián)名和獵奇口味（如香菜牛油果味），海河成功打入年輕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌“逆生長(zhǎng)”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，其年?duì)I收已接近10億規(guī)模。然而，這場(chǎng)低俗直播如同一盆臟水，潑臟了其努力塑造的年輕、親切、可靠的品牌形象。當(dāng)“中華老字號(hào)”與“污言穢語(yǔ)”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其背后代表的品質(zhì)、匠心與信賴(lài)感便蕩然無(wú)存。信任的建立需要數(shù)十年，崩塌卻只需一瞬間。

行業(yè)警鐘長(zhǎng)鳴，流量與口碑如何平衡？

海河的遭遇絕非個(gè)例，它是一面鏡子，照出了直播電商狂熱下，無(wú)數(shù)品牌面臨的“流量困局”。在流量焦慮的驅(qū)使下，部分渠道商將“擦邊”“低俗”視為撬動(dòng)關(guān)注的捷徑，而品牌方或是“睜一只眼閉一只眼”，或是“只認(rèn)銷(xiāo)量，不看過(guò)問(wèn)”，最終反噬自身。

尤其對(duì)于食品、乳制品這類(lèi)關(guān)乎健康、覆蓋全年齡段消費(fèi)者的品牌，其傳播內(nèi)容本應(yīng)傳遞健康、品質(zhì)與溫暖。直播間淪為低俗秀場(chǎng)，傷害的不僅是品牌美譽(yù)度，更是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)與社會(huì)風(fēng)氣。

此次事件為所有企業(yè)，特別是肩負(fù)更多社會(huì)期待的老字號(hào)和國(guó)企，敲響了震耳欲聾的警鐘：線上渠道的拓展，絕不能成為責(zé)任“下線”的借口。? 無(wú)論采用何種合作模式，品牌名就是“軍令狀”，品牌方必須對(duì)冠以其名號(hào)的一切市場(chǎng)行為負(fù)起終極監(jiān)管責(zé)任。流量或許能帶來(lái)短暫的銷(xiāo)售額，但唯有堅(jiān)守商業(yè)倫理與品牌底線贏得的信任，才是企業(yè)穿越周期、長(zhǎng)久生存的根基。

海河的全面整頓已然開(kāi)始，但消費(fèi)者心中的裂痕如何修補(bǔ)？這場(chǎng)老字號(hào)的“流量病”，又能否找到治本之方？時(shí)間會(huì)給出答案，但市場(chǎng)留給試錯(cuò)的空間，已經(jīng)不多了。（文 / 輕舟）