三月底，戶外品牌Patagonia在中國(guó)天貓旗艦店發(fā)布了一則公告，引發(fā)了戶外圈的激烈討論。

——自四月起，售賣(mài)的每一件商品將單獨(dú)收取物流費(fèi)用，首件15元，每增加一件加收5元。確認(rèn)收貨后，這筆錢(qián)會(huì)如數(shù)退還。如果產(chǎn)生退貨，費(fèi)用將全額捐給國(guó)內(nèi)環(huán)保公益組織SEE基金會(huì)的"1%地球稅"項(xiàng)目。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi) Patagonia 產(chǎn)品的退貨成本大大增加了。但如果只是收取退貨費(fèi)，討論或許還不會(huì)如此激烈。在官方的言語(yǔ)中，這筆費(fèi)用被描述為“地球使用費(fèi)”，官方更是寫(xiě)道“這不是懲罰，而是一次邀請(qǐng)”。

Patagonia 官方如此高高在上的態(tài)度引起了輿論的強(qiáng)烈反噬，有人質(zhì)疑官方收費(fèi)的合理性、有人寫(xiě)郵件給美國(guó) Patagonia 官方投訴此事，更多數(shù)人群嘲 Patagonia 只不過(guò)是為了賺更多錢(qián)找的環(huán)保借口罷了。

還有人直接貼出英國(guó)、澳大利亞 Patagonia 官網(wǎng)的退貨政策——完全免費(fèi)，那憑什么只有中國(guó)消費(fèi)者要交這筆錢(qián)？

Patagonia澳洲官網(wǎng)免費(fèi)退貨政策

不過(guò)熱鬧歸熱鬧，如果從另一個(gè)視角看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Patagonia此次的退貨費(fèi)風(fēng)波，不是一次環(huán)保行動(dòng)，也算不上營(yíng)銷(xiāo)行為，更多的是在國(guó)內(nèi)電商環(huán)境下服裝品牌們的又一次“無(wú)奈之舉”。

在這場(chǎng)事件中，Patagonia被罵的最多理由是雙標(biāo)——英國(guó)、澳大利亞、歐洲大陸免費(fèi)退貨，美國(guó)最多扣7美元退貨運(yùn)費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者卻需要在下單時(shí)預(yù)繳一筆"地球費(fèi)"。

美國(guó)官網(wǎng)收費(fèi) 7 美元退貨費(fèi)政策

明明是同一個(gè)品牌，同一套"環(huán)保理念"，在不同市場(chǎng)為何執(zhí)行起來(lái)不一樣？要理解這種差異從何而來(lái)，有必要先弄清楚一件事：在中國(guó)執(zhí)行這項(xiàng)政策的，到底是誰(shuí)？

Patagonia亞太區(qū)總監(jiān)曾公開(kāi)表示，"Patagonia在中國(guó)沒(méi)有雇員"，中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)自2006年起就交由本地授權(quán)代理商負(fù)責(zé)。天貓旗艦店的客服也在輿論發(fā)酵后證實(shí)，"地球使用費(fèi)的活動(dòng)目前是店鋪在牽頭做的"。

也就是說(shuō)，這項(xiàng)在全球范圍內(nèi)僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的政策，實(shí)際上是本地代理商發(fā)起的決定，而非品牌全球總部的指令。代理商有在本土市場(chǎng)"一定的創(chuàng)新空間"——這是Patagonia中國(guó)大陸區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛在接受采訪時(shí)的原話。

這解釋了為什么“地球使用費(fèi)”會(huì)出現(xiàn)，但它同時(shí)也引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)品牌的環(huán)保敘事被代理商援引為收費(fèi)依據(jù)時(shí)，消費(fèi)者有沒(méi)有辦法判斷這究竟是一次品牌行動(dòng)，還是代理商的決策？

以2025年的數(shù)據(jù)為例，Patagonia在中國(guó)大陸的定價(jià)相較美國(guó)大約溢價(jià)22.3%。一款經(jīng)典沖鋒衣，美國(guó)官網(wǎng)折合人民幣約1300元，天貓售價(jià)1599元。如果把稅算進(jìn)來(lái)，兩邊的實(shí)際價(jià)格基本持平。這個(gè)解釋在邏輯上成立，但消費(fèi)者在意的是折扣力度：美國(guó)官網(wǎng)和奧萊常見(jiàn)5折，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有類(lèi)似"黑五"的大促活動(dòng)。

產(chǎn)品比美國(guó)貴，折扣比美國(guó)少，現(xiàn)在退貨還要額外付費(fèi)——而這筆費(fèi)用，在其他市場(chǎng)甚至免收。也就是說(shuō)，中國(guó)大陸的消費(fèi)者在已經(jīng)支付更高價(jià)格的前提下，卻被要求額外承擔(dān)"地球的代價(jià)"。 這種區(qū)別對(duì)待，是這次輿論反彈真正的情緒來(lái)源。

Patagonia在公告中提到了一組數(shù)據(jù)：2023年到2025年間，天貓旗艦店因發(fā)貨產(chǎn)生190.36噸碳排放，退貨產(chǎn)生的碳排放達(dá)40.9噸。折算下來(lái)，2025年雙十一期間，這家店的退貨率達(dá)到了69.7%。

69.7% 也就是說(shuō)，每賣(mài)出10件衣服，就有將近7件會(huì)被退回來(lái)。

這個(gè)數(shù)字乍看之下觸目驚心，但放在國(guó)內(nèi)服裝電商的大盤(pán)里，其實(shí)并不算特別突出。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商服裝的退貨率普遍在50%到60%之間，部分頭部主播的場(chǎng)次退貨率甚至能突破70%。淘寶服裝類(lèi)目的平均退貨率目前在40%到45%左右，而這個(gè)數(shù)字在2013年還不到15%。

十幾年間，翻了接近三倍。

退貨率的上升，并不全是消費(fèi)者的問(wèn)題。網(wǎng)購(gòu)本身就存在信息差——你沒(méi)有辦法在屏幕前判斷衣服是否合身、顏色正不正。消費(fèi)者退貨，很多時(shí)候只是不得不退。

但另一方面，中國(guó)電商平臺(tái)獨(dú)有的"僅退款"政策——允許用戶在不退回商品的前提下直接獲得退款。這項(xiàng)政策的出發(fā)點(diǎn)是保護(hù)消費(fèi)者免受劣質(zhì)賣(mài)家的侵害，但執(zhí)行過(guò)程中，它的邊界也在持續(xù)模糊。

于是，退貨逐漸從一種"不得不"的行為，演變成了一種"可以隨時(shí)用"的權(quán)利。對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，它甚至成了一種購(gòu)物策略——多買(mǎi)幾件，試完留一件，其余的退回去。

商家的憤怒是可以理解的，但同樣可以理解的，是消費(fèi)者面對(duì)這套規(guī)則時(shí)的困惑：如果退貨如此方便，平臺(tái)如此鼓勵(lì)，那么"精挑細(xì)選一件合適自己的"和"多買(mǎi)幾件，然后退掉不適合自己的"之間，界線在哪里？

退貨問(wèn)題并不是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的困境。

根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)電商退貨總額預(yù)計(jì)達(dá)到8900億美元，占全部商品銷(xiāo)售額的16.9%，而第三方退貨研究機(jī)構(gòu)Optoro的數(shù)據(jù)顯示，退貨成本平均會(huì)占到商品價(jià)格的30%。

在歐洲，情況也不樂(lè)觀。時(shí)尚類(lèi)商品每年約有30%會(huì)被退回，其中16%的受訪者承認(rèn)，購(gòu)買(mǎi)某件衣服只是為了參加一場(chǎng)社交活動(dòng)短暫使用，還有15%的人直接承認(rèn)是為了拍照發(fā)社交媒體。

TikTok上有個(gè)標(biāo)簽叫"KeepOrReturn"，標(biāo)簽下聚集了超過(guò)1100萬(wàn)個(gè)視頻，用戶們展示自己試穿的商品，然后請(qǐng)網(wǎng)友幫忙決定留還是退。

退貨，在全球范圍內(nèi)早已是一個(gè)成熟的生態(tài)。但有意思的是，面對(duì)同樣的問(wèn)題，不同市場(chǎng)的處理方式出現(xiàn)了不同的做法。

在美國(guó)，Zalando選擇了技術(shù)路線：通過(guò)AI算法為每位消費(fèi)者提供個(gè)性化尺碼建議，依據(jù)其數(shù)據(jù)，這一功能讓相關(guān)商品的退貨率降低了10%。

在中國(guó)，平臺(tái)的選擇是持續(xù)壓低退貨成本，以寬松的政策換取用戶規(guī)模。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款、極速退款……每一項(xiàng)服務(wù)都在降低消費(fèi)者退貨的門(mén)檻，也在同等比例地抬高商家承擔(dān)退貨成本的壓力。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，淘天在2024年推出的"退貨寶"服務(wù)，預(yù)計(jì)可以幫助商家降低退換貨運(yùn)費(fèi)成本10%到30%。與此同時(shí)，各平臺(tái)也開(kāi)始收緊"僅退款"政策，調(diào)整賬號(hào)誠(chéng)信體系，給高評(píng)分店鋪更多的自主處置權(quán)。

在未來(lái)，更為行之有效的方法是，讓消費(fèi)者在下單前，就能得到足夠精準(zhǔn)的信息。對(duì)退貨率異常高的賬戶建立評(píng)級(jí)機(jī)制，允許商家參與評(píng)分，平臺(tái)視情況對(duì)異常賬戶限購(gòu)或調(diào)整服務(wù)政策。

Patagonia此次的退貨費(fèi)爭(zhēng)議，從某種角度來(lái)看，是品牌用一種相對(duì)體面的方式，把這個(gè)壓力轉(zhuǎn)移回了消費(fèi)者那一側(cè)。只不過(guò)，它選擇了一個(gè)叫做"地球使用費(fèi)"的包裝。

這次退貨費(fèi)爭(zhēng)議，最終可能會(huì)像大多數(shù)輿論事件一樣，熱度退去，平臺(tái)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。但它留下了一個(gè)問(wèn)題，值得繼續(xù)被討論下去：在未來(lái)，環(huán)保應(yīng)該以何種形式繼續(xù)存在？

地球的碳排放成本當(dāng)然是真實(shí)的，但把它作為向消費(fèi)者收費(fèi)的道德依據(jù)，說(shuō)服力并不夠強(qiáng)。如果把時(shí)鐘撥回十年前，"環(huán)保"還是一個(gè)加分項(xiàng)。但如今，環(huán)保正在從一種選擇，變成一種必需品。

消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)"環(huán)保"這件事本身產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的懷疑。換句話說(shuō)，品牌講環(huán)保故事的空間，正在被一種普遍的警惕感壓縮。人們對(duì)環(huán)保的關(guān)心，和人們對(duì)品牌環(huán)保的信任，是不同的態(tài)度。

盡管Patagonia一直在環(huán)保這件事上，站在比大多數(shù)品牌更靠前的位置。它1985年起就把銷(xiāo)售額的1%捐給環(huán)保組織。2022年，創(chuàng)始人把價(jià)值約30億美元的公司所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給非營(yíng)利信托，宣布"地球是我們唯一的股東"。

它的環(huán)保歷史是實(shí)打?qū)嵉�，但這次"地球使用費(fèi)"的執(zhí)行方式，讓這個(gè)歷史積累的信任資產(chǎn)，平白無(wú)故地消耗了不少。

當(dāng)"地球使用費(fèi)"出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感受到的不僅是憤怒，更是一種不對(duì)等感：你自己的環(huán)保目標(biāo)還沒(méi)完成，卻來(lái)告訴我退貨產(chǎn)生了多少碳排放？

但這并不代表著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保本身失去了興趣，而是他們開(kāi)始對(duì)環(huán)保的方式和對(duì)象提出了更具體的要求。環(huán)保應(yīng)從企業(yè)自身的決策開(kāi)始，而不是告訴消費(fèi)者"你退貨，你有罪"。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)行動(dòng)的期待比以往都更高，對(duì)漂亮話的容忍度比任何時(shí)候都更低。反對(duì)“地球使用費(fèi)”并不是全盤(pán)對(duì)Patagonia的否定，只是在未來(lái)，環(huán)保的形式不應(yīng)當(dāng)如此簡(jiǎn)單粗暴，從這個(gè)角度來(lái)看，"地球使用費(fèi)”顯然做得還不夠好。