日前，郎酒在內(nèi)江舉辦的莊園釀造高品質(zhì)醬酒發(fā)展研討會(huì)上高調(diào)宣布，將加快發(fā)展39度青花郎酒。幾乎同期，舍得自在于春糖期間高調(diào)宣布與馬東達(dá)成代言合作，巨幅海報(bào)亮相成都的各大地標(biāo)商場。

而在春糖會(huì)的酒店展上，知酒君看到了更多的低度酒產(chǎn)品，包括但不限于今年古井貢酒新推出的輕度版古7和宋河酒業(yè)當(dāng)時(shí)尚未官宣的低度鹿邑大曲。

自去年五糧液推出一見傾心之后，白酒的低度浪潮已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而且大家有沒有發(fā)現(xiàn)，目前低度白酒已經(jīng)形成了涇渭分明的兩大陣營。

“我不需要教育消費(fèi)者，他們本來就是我的人。”這是守城者的底層邏輯，他們深耕自身既有基本盤，用更貼合現(xiàn)有用戶需求的方式，鞏固市場優(yōu)勢。在當(dāng)下白酒低度化浪潮中，眾多頭部品牌的布局，正是這一邏輯的生動(dòng)踐行。

日前，郎酒提出了“高茅低郎”的品牌主張，這一舉措被認(rèn)為是郎酒在低度化浪潮中，以獨(dú)一無二的品牌歷史，重塑競爭規(guī)則的重要?jiǎng)幼鳌?/strong>郎酒宣布加快布局39度青花郎，一方面標(biāo)志著醬香型白酒開始朝著低度市場布局，另一方面也標(biāo)志著青花郎率先開始主動(dòng)拓寬消費(fèi)場景，以更輕盈、柔順的口感降低醬香型白酒的飲用門檻，從而在高端醬酒細(xì)分賽道中，形成與53度經(jīng)典產(chǎn)品錯(cuò)位互補(bǔ)、雙輪驅(qū)動(dòng)的增長格局。

古井貢酒的年份原漿系列在低度酒的布局上更加徹底。在推出“輕度古20”之后，今年又迅速跟進(jìn)“輕度古7”，說明古井已經(jīng)將“輕度”定位為一個(gè)產(chǎn)品系列，而非單一試探。古20負(fù)責(zé)守住中高端宴席場景，古7則向下滲透到更日常的聚飲場景。兩瓶酒加在一起，試圖在“年份原漿”這個(gè)大IP下，形成一個(gè)低度產(chǎn)品矩陣，覆蓋從100元到400元的寬價(jià)格帶。

宋河糧液推出26度鹿邑大曲，則是另一種形式的防守。鹿邑大曲本就是宋河的口糧光瓶酒大單品，26度的新品，瞄準(zhǔn)的是河南、山東等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省中那些“想喝白酒但又怕高度”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場用戶，依然是在自己的基本盤里做文章。

而這場防守戰(zhàn)中最成功的標(biāo)桿，無疑是瀘州老窖的38度國窖1573。2025年，38度國窖已經(jīng)突破百億規(guī)模，它證明了“大單品降度”這條路不僅能走通，還能走得很遠(yuǎn)。

守城者的優(yōu)勢顯而易見：品牌信任零成本轉(zhuǎn)移，渠道可以直接復(fù)用，消費(fèi)者教育幾乎不需要。

“大單品降度”策略的本質(zhì)，是對傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求升級(jí)。用品牌原有的信任資產(chǎn)，去滿足現(xiàn)有用戶的新需求，或者也可以說，用低度的方式進(jìn)一步做大核心單品的蛋糕。

“不換名字，年輕人連看都不會(huì)看一眼?！?strong>這是拓邊者最清醒的認(rèn)知，想要打破年輕人對傳統(tǒng)白酒的刻板印象，觸達(dá)曾經(jīng)與白酒絕緣的消費(fèi)群體，就必須跳出固有框架，建立一套全新的溝通語言。

例如五糧液一見傾心，從產(chǎn)品表達(dá)到包裝設(shè)計(jì)，從風(fēng)味特點(diǎn)到宣發(fā)渠道，都走出了一條與傳統(tǒng)白酒截然不同的風(fēng)格路線。布局低度化賽道，五糧液的目標(biāo)直白而堅(jiān)定——就是希望年輕人對五糧液新推出的低度白酒產(chǎn)品一見傾心。

類似的還有舍得。舍得的新品牌“自在”，本身就是一種價(jià)值觀輸出。它對抗的是勸酒、尊卑、面子、權(quán)力，傳遞的是自我、松弛與反煽情的“自在”價(jià)值觀，這是行業(yè)內(nèi)很少見的價(jià)值觀營銷。尤其是最為代言人的馬東，與“自在”形成了高度契合的形象共鳴。

這一類敢于拓邊的企業(yè)，他們更有可能觸達(dá)那些曾經(jīng)與白酒絕緣的消費(fèi)群體，他們正在建立一套新的溝通語言。

開創(chuàng)獨(dú)立新品牌，最核心的優(yōu)勢在于另起爐灶，進(jìn)退靈活，可以零風(fēng)險(xiǎn)地與主品牌進(jìn)行隔離，企業(yè)可以大膽試錯(cuò)、快速迭代。

與“大單品降度”策略截然不同的是，它不是從存量用戶里找增量，而是去白酒行業(yè)從未真正滲透過的人群中，尋找新的增長可能。獨(dú)立新品牌要做的，就是成為他們的“第一口白酒”。

現(xiàn)在回過頭來看，白酒企業(yè)面向低度的布局，并不是盲目的跟風(fēng)布局，現(xiàn)在已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)出兩大陣營。無論是瀘州老窖、郎酒、古井、宋河，還是五糧液、舍得，每一家都有清晰的定位。

不同的選擇，源于企業(yè)對低度酒功能的不同預(yù)期——有的希望通過大單品的降度來進(jìn)一步控牢存量市場，有的希望通過開創(chuàng)新品牌完成對潛在增量市場的有效觸達(dá)。但一個(gè)更本質(zhì)的問題隨之浮現(xiàn)：這兩條路線，究竟哪一條更能代表未來？或者說，它們各自面臨著怎樣的天花板？

知酒君認(rèn)為，選擇大單品降度策略的守城者們需要想清楚這樣一個(gè)問題：降度之后，然后呢？

很多企業(yè)下意識(shí)地把“低度”和“年輕化”劃上了等號(hào)，認(rèn)為推出一款低度版白酒，就能敲開年輕人的門。這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的邏輯陷阱。

對此，38度國窖1573給行業(yè)帶來了良好的示范效果，自上市以來38度國窖1573的定位始終非常清晰：憑借自身品質(zhì)優(yōu)勢，滿足當(dāng)下消費(fèi)者對低負(fù)擔(dān)、利口易飲而降度不降風(fēng)味的消費(fèi)需求。滿足的是那些喝慣了高度酒的老用戶隨著年齡增長、應(yīng)酬頻次增加后產(chǎn)生的“輕量化”需求——這是存量用戶的消費(fèi)升級(jí)，而非增量用戶的破圈武器。

至于年輕化觸達(dá)，國窖1573的選擇是通過冰飲、特調(diào)等場景創(chuàng)新的方式，在餐桌之外為白酒開辟消費(fèi)路徑，而非武斷地用酒精度數(shù)來區(qū)隔消費(fèi)群體。

而開創(chuàng)獨(dú)立品牌的拓邊者們，他們面臨的困境在于——叫好容易，叫座太難。

一個(gè)殘酷的事實(shí)是，過去五年里白酒行業(yè)推出的面向年輕群體的獨(dú)立子品牌，真正跑出來的鳳毛麟角。

盡管五糧液一見傾心和舍得自在推出之后，獲得了廣泛的品牌美譽(yù)度，但他們面臨的真正考驗(yàn)在于能否實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率帶來的長線增長。因?yàn)檫@些新品牌往往選擇線上首發(fā)、潮店快閃、跨界聯(lián)名等“非典型”白酒通路，但白酒作為典型的高頻復(fù)購、強(qiáng)場景驅(qū)動(dòng)的品類，缺乏餐飲終端和宴席渠道的深度滲透，就很難形成真正的動(dòng)銷閉環(huán)。

如果拋開表象，深挖兩大陣營的本質(zhì)差異，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的分水嶺不在于品牌策略，而在于誰能重新定義白酒的飲用場景。

文章寫到這里，知酒君想把問題拋給每一位正在思考低度布局的酒業(yè)決策者：當(dāng)你的消費(fèi)者說“我想喝得輕一點(diǎn)”時(shí)，他想要的究竟是一瓶度數(shù)更低的白酒，還是一種更輕松、更自洽的飲酒生活方式？

如果您的答案是前者，那么一瓶沒有水感的低度酒足矣；如果您的答案是后者，那么恭喜您，您將要參與的，不是一次產(chǎn)品線的延伸，而是一場從釀造邏輯、風(fēng)味設(shè)計(jì)、場景構(gòu)建到話語體系的系統(tǒng)性重塑，您所面對的競爭對手，也不僅僅是行業(yè)內(nèi)的競品，還包括葡萄酒、果露酒、硬蘇打，甚至是茶飲或者咖啡。

不過，越是崎嶇的險(xiǎn)路，歷經(jīng)柳暗花明之后所見到的盛景，也越是讓他人難以想象。