文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

三年前我翻Brand Finance全球品牌500強(qiáng)時(shí)，Tesla在汽車(chē)行業(yè)排第一，品牌價(jià)值662億美元，比豐田還高。那時(shí)，你真沒(méi)法想象，誰(shuí)能撼動(dòng)它的位置。

最近2026年的榜單出來(lái)了，我又去瞅了一眼，就276億。

三年時(shí)間，386億美元沒(méi)了，剩下的還不到巔峰時(shí)期的一半。豐田、奔馳、大眾、保時(shí)捷、寶馬，這五家老牌車(chē)企，全跑到它前面去了。

銷(xiāo)量也是一個(gè)走勢(shì)，2025年Tesla全年交付163萬(wàn)輛，連續(xù)第二年下滑。同年比亞迪比它多賣(mài)50多萬(wàn)輛，直接拿下了全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量第一。

Tesla在歐洲的月度銷(xiāo)量，已經(jīng)連跌13個(gè)月了。2026年一季度剛出的數(shù)字，35.8萬(wàn)輛，還是沒(méi)達(dá)到預(yù)期。說(shuō)起來(lái)也怪，產(chǎn)品沒(méi)出大事故，工廠也沒(méi)停工，充電網(wǎng)絡(luò)還是行業(yè)里最大的，技術(shù)也在更新。

01

把2024年底到現(xiàn)在的事兒按時(shí)間排一排，很多東西就清楚了。

2024年美國(guó)大選，Musk給特朗普的競(jìng)選捐了快3億美元，屬于高調(diào)站臺(tái)那種。差不多同一時(shí)間，有人做了個(gè)調(diào)查，Tesla車(chē)主里認(rèn)同民主黨的比例，從39%掉到了26%。

加州的Model Y注冊(cè)量也跌了17%，要知道加州可是Tesla的大本營(yíng)。

2025年1月，特朗普就職典禮上，Musk做了個(gè)手勢(shì)。這個(gè)手勢(shì)在美國(guó)爭(zhēng)議還不算大，但歐洲媒體直接把它和上世紀(jì)三十年代的歷史綁在了一起。

還是同一個(gè)月，他去當(dāng)了DOGE的負(fù)責(zé)人，一上任就大規(guī)模裁撤聯(lián)邦機(jī)構(gòu)。

后面的事兒就跟著來(lái)了，一件接一件。他公開(kāi)支持德國(guó)的極右翼政黨AfD，這個(gè)黨在德國(guó)主流政治里的地位，大概是那種執(zhí)政黨都不愿意公開(kāi)和它同桌吃飯的角色。

在英國(guó)，他力挺Tommy Robinson，這人是個(gè)因?yàn)樯縿?dòng)仇恨被判過(guò)刑的極右翼活動(dòng)人士。之后世界各地的Tesla門(mén)店就開(kāi)始出現(xiàn)抗議的人，科羅拉多有人往經(jīng)銷(xiāo)商扔燃燒彈，門(mén)口還噴了「Nazi」。

俄勒岡更夸張，有人直接朝門(mén)店開(kāi)槍。還有些Tesla車(chē)主，在車(chē)屁股上貼了一行字：「我買(mǎi)這車(chē)的時(shí)候Musk還沒(méi)瘋?！?/strong>

2025年一季度的成績(jī)單一出來(lái)，全球銷(xiāo)量同比跌了13%，這是Tesla歷史上最大的單季跌幅。

到了5月，Axios Harris每年做的企業(yè)聲譽(yù)調(diào)查出結(jié)果了。一百家公司里，Tesla的「信任」排第98，「?jìng)惱怼挂才诺?8，品牌性格直接倒數(shù)第一。

這話(huà)怎么說(shuō)呢？像聯(lián)合健康集團(tuán)、英國(guó)石油那些出過(guò)大事的公司，公眾對(duì)它們的印象都比Tesla好。

把這些事兒按時(shí)間線(xiàn)擺在一起看，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的套路都一樣：Musk做一個(gè)選擇，Tesla的品牌就跟著遭一次殃。

說(shuō)到這你可能會(huì)問(wèn)，Tesla這么大一家公司，公關(guān)團(tuán)隊(duì)干啥去了？

答案很簡(jiǎn)單：沒(méi)有公關(guān)團(tuán)隊(duì)。2020年，Tesla干了件全球大型車(chē)企從來(lái)沒(méi)人干過(guò)的事，把公關(guān)部給解散了。不是縮編，也不是外包，是整個(gè)部門(mén)徹底沒(méi)了。

對(duì)，這件事是Electrek最先報(bào)出來(lái)的，他們從Tesla內(nèi)部最高層拿到了確認(rèn)，原話(huà)就一句：我們不再有公關(guān)團(tuán)隊(duì)了。

我查了下，解散是循序漸進(jìn)的過(guò)程，人一個(gè)一個(gè)走的，最后一個(gè)公關(guān)負(fù)責(zé)人Keely Sulprizio，2019年底就走了，去了Impossible Foods。

高級(jí)全球傳播經(jīng)理Danielle Meister也走了，去了WhatsApp；剩下的人，要么被調(diào)去做需求生成，要么轉(zhuǎn)到了外部關(guān)系崗位，再也不做傳播相關(guān)的事了。

從那以后，Musk本人是Tesla唯一的發(fā)言人，X平臺(tái)是唯一的傳播渠道。

當(dāng)時(shí)美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)PRSA還專(zhuān)門(mén)發(fā)了聲明，用了「令人擔(dān)憂(yōu)」這個(gè)詞，他們說(shuō)，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的世界里，脫離溝通根本不是走向成功的路。

這種狀態(tài)持續(xù)了快五年。

直到2024年12月，Tesla官網(wǎng)上掛出了一個(gè)招聘崗位，叫「Vehicle Communications Manager（車(chē)輛傳播經(jīng)理）」。

這個(gè)崗位名稱(chēng)本身就很耐琢磨，一個(gè)管產(chǎn)品信息發(fā)布的執(zhí)行崗，離真正意義上的公關(guān)部門(mén)差得很遠(yuǎn)，工作地點(diǎn)還在弗里蒙特工廠。從那以后，很多人都解讀說(shuō)，Tesla可能要重新搞媒體關(guān)系了。

注意看時(shí)間點(diǎn)，2024年12月，正好是Musk深度卷入政治、品牌數(shù)據(jù)開(kāi)始加速下滑的時(shí)候。

而且一個(gè)崗位不等于一個(gè)部門(mén)，到2025年4月，還有行業(yè)觀察者呼吁Tesla重建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有人點(diǎn)出了一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題：沒(méi)有專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的Tesla，外界根本分不清哪些是公司的立場(chǎng)，哪些只是Musk個(gè)人的想法。

所以，這事的順序很明確：CEO先親手拆了品牌的保護(hù)機(jī)制，然后花了五年時(shí)間，親手制造了一連串需要保護(hù)的危機(jī)。

02

如果Tesla還有公關(guān)部，事情會(huì)不會(huì)不一樣？

我覺(jué)得，可能會(huì)好一點(diǎn)，但大概率改不了整體走向。因?yàn)橐粋€(gè)在政治上極具爭(zhēng)議的人，同時(shí)經(jīng)營(yíng)一個(gè)消費(fèi)品牌，本來(lái)就幾乎不可能成功。

我查了下，2023年百威啤酒也出過(guò)類(lèi)似的事。百威找了個(gè)跨性別網(wǎng)紅Dylan Mulvaney做推廣，品牌一夜之間就在核心消費(fèi)群體里崩了。

這兩個(gè)案例底層邏輯是一樣的，都屬于「徽章型產(chǎn)品」。

消費(fèi)者買(mǎi)它，不只買(mǎi)個(gè)使用功能，還想通過(guò)它表達(dá)「我是個(gè)什么樣的人」。

Tesla曾經(jīng)是進(jìn)步派消費(fèi)者的綠色徽章，開(kāi)一輛Tesla上路，你不用說(shuō)話(huà)，別人就知道你在乎環(huán)保；Musk的政治選擇，把這個(gè)徽章的含義徹底改了。

就算公關(guān)部還在的時(shí)候，他們的日子也不好過(guò)。

有一位Tesla前公關(guān)人員接受采訪(fǎng)時(shí)回憶，早期他們得24小時(shí)輪班，壓下Roadster和Model S電池起火的新聞，還要處理Musk在Twitter上突然發(fā)出來(lái)、沒(méi)跟任何人打招呼的言論。

他們有能力嗎？有。缺什么？缺話(huà)語(yǔ)權(quán)。說(shuō)白了，他們的工作是給創(chuàng)始人的個(gè)人行為擦屁股。

公關(guān)圈有句流傳很廣的話(huà)，說(shuō)「最好的公關(guān)是讓你感覺(jué)不到它的存在」。Tesla用五年時(shí)間證明了這句話(huà)的另一面：當(dāng)公關(guān)真的不存在了，你馬上就能感覺(jué)到，代價(jià)就是三年蒸發(fā)掉400億美元的品牌價(jià)值。

我搜了些相關(guān)評(píng)論，有個(gè)人說(shuō)得很直接。Shahar Silbershatz，他是Caliber的CEO，這家公司專(zhuān)門(mén)做企業(yè)聲譽(yù)追蹤，他們的數(shù)據(jù)被很多機(jī)構(gòu)用。

他的原話(huà)大意是：很可能就是Musk本人，在導(dǎo)致品牌聲譽(yù)崩塌。

你想想，一家專(zhuān)門(mén)給企業(yè)量化聲譽(yù)的公司，跟蹤了這么多年數(shù)據(jù)，最后得出結(jié)論，問(wèn)題出在創(chuàng)始人本人身上，這話(huà)聽(tīng)著像廢話(huà)，但它點(diǎn)出了一個(gè)公關(guān)行業(yè)很少正面回答的問(wèn)題：品牌的一致性，到底是誰(shuí)在維護(hù)？

我們總說(shuō)，公關(guān)在維護(hù)，傳播在維護(hù)，Esade商學(xué)院有位品牌管理教授叫Oriol Iglesias，他的看法很值得琢磨。

他說(shuō)，如果一家公司的品牌是真實(shí)的，領(lǐng)導(dǎo)層就應(yīng)該在時(shí)間維度上保持行為一致；說(shuō)白了，品牌一不一致，不看公關(guān)部門(mén)怎么寫(xiě)稿，看坐在最上面的那個(gè)人，每天做什么選擇。

Tesla董事長(zhǎng)Robyn Denholm，在公開(kāi)場(chǎng)合被問(wèn)到Musk是不是在管理品牌聲譽(yù)上過(guò)于分心時(shí)，直接拒絕回答；危機(jī)管理專(zhuān)家Dezenhall對(duì)這種情況有個(gè)很精辟的描述：

有魅力型創(chuàng)始人的公司，董事會(huì)更多是在支持國(guó)王，而不是在治理公司。

03

我想多聊兩句公關(guān)在組織里「能不能開(kāi)口」這件事，做公關(guān)的人，大概率都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷，老板要發(fā)一條朋友圈，措辭有問(wèn)題，你提了，他說(shuō)你想多了。

老板要在發(fā)布會(huì)上講一段話(huà)，那個(gè)表述很容易被誤讀，你提了，他說(shuō)這是我的風(fēng)格；老板要在社交媒體上回懟一個(gè)用戶(hù)，冷處理最好，你提了，他已經(jīng)發(fā)出去了。

給出建議、兜底補(bǔ)位，從來(lái)都是公關(guān)的基礎(chǔ)素養(yǎng)，這里面有個(gè)很微妙的點(diǎn)，公關(guān)是公司內(nèi)部的人，老板天然會(huì)對(duì)內(nèi)部人的話(huà)打折扣，覺(jué)得你不懂業(yè)務(wù)、過(guò)度敏感，還總愛(ài)把事情往嚴(yán)重了想。

同樣一句話(huà)，如果是投資人、大客戶(hù)，或者行業(yè)里他尊敬的朋友說(shuō)的，他可能就聽(tīng)進(jìn)去了。

甚至更極端的，有些公司花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)外部咨詢(xún)公司做品牌診斷，最后給的建議，跟公關(guān)團(tuán)隊(duì)半年前在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)的一模一樣。差別在哪？

外部那份報(bào)告，老板認(rèn)真看了；內(nèi)部那封郵件，老板覺(jué)得沒(méi)說(shuō)服力。

這跟身份有關(guān)，坐在組織內(nèi)部，說(shuō)的話(huà)天然就帶著「下屬建議」的標(biāo)簽，不管多專(zhuān)業(yè)，這個(gè)標(biāo)簽都會(huì)先于內(nèi)容被感知到。

還有一層更隱蔽的問(wèn)題，很多老板已經(jīng)聽(tīng)不到真話(huà)了。

他們每天刷到的信息、身邊人匯報(bào)的內(nèi)容、社交場(chǎng)合收到的反饋，大概率經(jīng)過(guò)篩選；好消息一層一層往上傳，壞消息一層一層被稀釋?zhuān)嚼习迥抢铮吹降氖澜缡且粋€(gè)樣子，可市場(chǎng)上的真實(shí)情況，卻是另一個(gè)樣子。

說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)叫信息聚焦，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，就是信息繭房。

Musk可能是問(wèn)題的極端例子，他整天泡在X上，X的核心用戶(hù)群，跟Tesla的核心消費(fèi)群早就不是同一撥人了；他每天看到的回復(fù)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，都在告訴他你做得很棒、是對(duì)的，經(jīng)銷(xiāo)商那邊的數(shù)據(jù)，說(shuō)的卻是完全相反的事。

一個(gè)創(chuàng)始人，如果同時(shí)掌握了產(chǎn)品、品牌和傳播渠道的全部控制權(quán)，身邊又沒(méi)有一個(gè)被授權(quán)說(shuō)「不」的人，那他看到的世界和真實(shí)世界之間的裂縫，只會(huì)越來(lái)越大。

大到什么程度？就是開(kāi)頭那組數(shù)字。

2020年解散公關(guān)部的時(shí)候，品牌價(jià)值還在往上走，一直漲到2023年的662億，那三年里，如果有人說(shuō)「沒(méi)有公關(guān)部遲早要出事」，大概率會(huì)被人笑話(huà)。

品牌這東西，就跟保險(xiǎn)一樣，你不知道自己需要它，直到真的需要了，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來(lái)不及了；健健康康好幾年，還覺(jué)得自己省了不少事、賺了，可一旦出事，再想找補(bǔ)，就沒(méi)人能幫你了。

Tesla 2024年底掛出那個(gè)招聘崗位，是出事之后想買(mǎi)保險(xiǎn)的動(dòng)作。一個(gè)崗位，填不上五年的空白。

Tesla這個(gè)案例，回答了一個(gè)公關(guān)行業(yè)一直繞著走的問(wèn)題：

公關(guān)工作對(duì)象是外部環(huán)境，媒體、公眾、監(jiān)管，Tesla證明了，公關(guān)最大的工作對(duì)象，可能在公司內(nèi)部，那個(gè)掌握最高權(quán)力的人。

說(shuō)白了，公關(guān)權(quán)力的天花板，在組織權(quán)力結(jié)構(gòu)中，被允許觸達(dá)的邊界。