除去明星走紅毯，宏大的頒獎(jiǎng)禮，一場娛樂盛典還有什么新可能？

它還可以是一個(gè)故事幻城。

春天的峨眉山，小紅書REDGALA建造了一座由知名影視綜IP組成的故事幻城，它更像一個(gè)樂園，將觀看與游玩的權(quán)利交還給觀眾。在這里，你能和《瘋狂動(dòng)物城2》的朱迪拍十周年限定合照，在《唐朝詭事錄之長安》的長安鬼市自由閑逛，甚至還能親自動(dòng)手修建《五十公里桃花塢》的鐵路。

夜晚的年度小紅書好作品頒獎(jiǎng)禮也延續(xù)了這套敘事，將人后置，作品前置，真正由觀眾來決定什么是這個(gè)時(shí)代的好作品。

反差的制造并非無意，對(duì)于內(nèi)娛來說，小紅書本就意在打造一個(gè)“新物種”——它不再想做娛樂內(nèi)容的集散地，而是影視綜的種草地，這是從配角到主角的躍遷，讓好內(nèi)容從這里主動(dòng)生長。

就像此次REDGALA的主題，“春天的野心”，小紅書娛樂顯然也有著它的“野心”。

內(nèi)娛出現(xiàn)“新物種”

在春天，峨眉山水之間，小紅書辦了一場特別的娛樂盛典。

3月27日，小紅書REDGALA活動(dòng)在四川峨眉山舉行，除去沉浸式搭建一座故事幻城、邀請(qǐng)多位藝人明星走紅毯外，小紅書還首次頒發(fā)了“年度小紅花好作品獎(jiǎng)”。

一場頒獎(jiǎng)往往折射出平臺(tái)的定位和風(fēng)向。這次的年度小紅花好作品共設(shè)置四大單元，包含22個(gè)作品獎(jiǎng)項(xiàng)以及“小紅書影視風(fēng)向標(biāo)作者”。不難發(fā)現(xiàn)，和以往的內(nèi)娛獎(jiǎng)項(xiàng)不同，小紅花不設(shè)明星個(gè)人獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)詞也不再是平臺(tái)方的“獨(dú)唱”，而是用戶的真實(shí)發(fā)言。

例如在《我的阿勒泰》頒獎(jiǎng)時(shí)，頒獎(jiǎng)詞有這樣一段話：“謝謝阿勒泰，讓我明白即使生活顛簸，也讓我們選擇以閃亮的姿態(tài)去經(jīng)歷，去感受，去愛，去生活，去阿勒泰?！?/p>

這是一位小紅書用戶在看完《我的阿勒泰》后，內(nèi)心真實(shí)的呼喚——這些聲音穿越了劇中的草原與曠野，更照見了自我的境遇。這也是影視作品在今天給予我們的力量，一部好作品，經(jīng)得起人生不同階段的解讀，也值得被反復(fù)“看見”。

因此，小紅花頒獎(jiǎng)乃至整個(gè)REDGALA的核心敘事都放在了“好作品”上，而非傳統(tǒng)的票房或播放量指標(biāo)，畢竟后者能衡量作品的傳播規(guī)模，卻難以衡量用戶的情緒表達(dá)與討論質(zhì)量。而小紅書對(duì)“好作品”的定義也呼之欲出——一部作品是否引發(fā)了持續(xù)討論？是否形成自發(fā)的二次創(chuàng)作？又是否建立起創(chuàng)作者與觀眾之間的情感連接？

活動(dòng)上，對(duì)“好作品”的關(guān)注回歸，還體現(xiàn)在“故事幻城”線下好作品互動(dòng)展。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的展覽或快閃，幻城現(xiàn)場還原了多個(gè)影視綜IP場景，觀眾能夠以角色身份沉浸式參與，甚至擁有續(xù)寫故事的權(quán)力。

例如《仙劍奇?zhèn)b傳三》IP現(xiàn)場，在“六界輪回 踏劍重游”主題中，觀眾可以進(jìn)入鎖妖塔內(nèi)，與龍葵御劍飛行，重寫故事結(jié)局。正是二創(chuàng)，才得以讓我們與作品如此親近，仿佛置身于多年前的夏天，在電視機(jī)前看龍葵為兄鑄劍時(shí)潸然淚下的場景。

但從進(jìn)一步的維度看，小紅書之所以要搭建一個(gè)如此宏大又沉浸的好作品互動(dòng)展，除去對(duì)“好作品”的強(qiáng)調(diào)，更旨在將線上社區(qū)的氛圍，具象化延伸到線下。它讓人們直觀感受到小紅書社區(qū)娛樂生態(tài)的模樣，知道這里的用戶關(guān)心什么、喜好什么，以及更重要的是，看見用戶又是如何在小紅書上發(fā)起討論、解讀以及二創(chuàng)作品的。

這種案例在小紅書隨處可見。小紅書上的垂類創(chuàng)作者，會(huì)將影片中的角色衍生到現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域中，喜愛《瘋狂動(dòng)物城》的用戶們曾主動(dòng)發(fā)起了一場COS，一鍵回城變身動(dòng)物城居民。這種COS并非簡單復(fù)刻，《瘋狂動(dòng)物城》為我們塑造了一個(gè)宏大的世界觀，小鎮(zhèn)居民性格特異，但人們喜歡朱迪，除去她的可愛外表，更因?yàn)橹斓蟽?nèi)心的堅(jiān)毅勇敢，以及“關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”的生命力。

又如小紅書有豐富的考究黨、細(xì)節(jié)控，他們會(huì)在IP間隔期持續(xù)更新對(duì)影片的解讀，也間接拉長了作品的生命力。《阿凡達(dá)》2009年上映，迄今過去17年，人們對(duì)影片的解讀從環(huán)境保護(hù)、文明沖突，已經(jīng)發(fā)展到今天小紅書用戶對(duì)阿凡達(dá)星球生態(tài)乃至宗教設(shè)定的全局拆解。而大火的《沙丘1》，也有小紅書用戶從人類學(xué)伏筆，試圖解讀沙漠社會(huì)的文化邏輯與信仰政治。

說回到小紅書，一家公司的超大型項(xiàng)目，背后往往釋放著強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)信號(hào)。我們要關(guān)注這場娛樂盛典，就不止于關(guān)注其本身，在超越盛典的背后，小紅書更想表達(dá)自己今天在娛樂生態(tài)內(nèi)的站位——小紅書已經(jīng)不再是簡單的娛樂內(nèi)容集散地，更是新大眾文藝討論場。

為什么有這個(gè)判斷？先看數(shù)據(jù)，小紅書每天誕生超過16萬條影視綜相關(guān)筆記，超300萬條評(píng)論互動(dòng)；每天擁有7000萬左右活躍的文娛用戶，其中00后占比近4成，一二線城市用戶近8成。規(guī)模并非前列，但放在小紅書真誠、真實(shí)和高質(zhì)量的表達(dá)語境下，這個(gè)圖譜已經(jīng)非常難得。

如果說用戶討論提供了強(qiáng)大的內(nèi)容池，那么產(chǎn)業(yè)和趨勢的契合，則進(jìn)一步讓小紅書成為好作品出圈、好口碑生根發(fā)芽的重要源頭地。

在REDGALA舉辦當(dāng)日的閉門會(huì)上，小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千透露了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)向的三點(diǎn)觀察：

第一，未來內(nèi)容消費(fèi)，正走向?qū)徝罆r(shí)代，口碑時(shí)代。好作品的種草尤為關(guān)鍵。第二，更多新銳廠牌會(huì)誕生，帶來更多的圈層佳作。第三，內(nèi)容從純收看體驗(yàn)進(jìn)入全面IP運(yùn)營時(shí)代。觀看成為入口，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)從播放量運(yùn)營變走向價(jià)值運(yùn)營。

邏輯已然清晰。當(dāng)具備審美、敢于表達(dá)且高度活躍的用戶群體，遇上小紅書社區(qū)真實(shí)、開放的社區(qū)土壤，“活人感”討論場所形成的社交口碑，在為文娛產(chǎn)業(yè)提供消費(fèi)決策的同時(shí)，也讓好作品在當(dāng)今時(shí)代的價(jià)值持續(xù)被發(fā)掘、被放大。

而作為平臺(tái)的小紅書，正逐漸成為新大眾文藝時(shí)代的口碑發(fā)源地，讓好東西自我開始。

當(dāng)種草走向影視綜

新大眾文藝討論場的土壤，自然而然帶來的便是“種草”的有效和高效。

上述趨勢并不意外。過去，小紅書“種草”概念往往與美妝、家居等實(shí)體消費(fèi)相關(guān)，但近年來，小紅書內(nèi)已經(jīng)孕育了超過3000個(gè)活躍的興趣群落，2024年小紅書slogan也正式從“你的生活指南”更新為“你的生活興趣社區(qū)”，這些都意味著，文娛種草在興趣誕生時(shí)就已經(jīng)悄然發(fā)生，從物質(zhì)消費(fèi)到精神文化，小紅書萬物皆可種草。

而從生活興趣長出的種草，背后是真實(shí)的情感分享與價(jià)值傳遞，這也是傳統(tǒng)影視綜宣發(fā)所稀缺的能力。

當(dāng)下內(nèi)容市場的傳統(tǒng)傳播邏輯逐漸失效，單純流量投放的轉(zhuǎn)化效率持續(xù)走低，不少優(yōu)質(zhì)作品常因缺乏高效觸達(dá)而被海量信息淹沒。與此同時(shí)，大眾的審美與選擇意識(shí)不斷提升，不再被動(dòng)接受營銷導(dǎo)向的內(nèi)容引導(dǎo)，反而更信賴真實(shí)、有共鳴的口碑分享。

以恒星引力為代表的內(nèi)容新廠牌公司就是典例。當(dāng)觀眾的注意力被不斷細(xì)分，圈層化、垂類化正在成為創(chuàng)作的新共識(shí)。恒星引力CEO王一栩在REDGALA娛樂伙伴圓桌上提到，如今恒星引力已經(jīng)不再盲目追求“破圈層”，而是專注于打造能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)觀眾，滿足觀眾情感需求的“圈層爆款”。

“觀眾在觀看長視頻劇集后，必然會(huì)前往社交媒體展開討論，這種討論本身也是一種情緒消費(fèi)。我們會(huì)將相當(dāng)一部分運(yùn)營精力投入到劇播后，主動(dòng)發(fā)布幕后故事和創(chuàng)作理念，觀察觀眾的認(rèn)同點(diǎn)與分歧點(diǎn)?！蓖跻昏蛘f。

在小紅書站內(nèi)，精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制能將內(nèi)容快速抵達(dá)至用戶面前，從而讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)找到圈層。社區(qū)的真實(shí)性和活人感，也決定了團(tuán)隊(duì)與用戶互動(dòng)的深度和廣度。

不難理解，對(duì)于影視綜市場而言，小紅書已經(jīng)成為那個(gè)連接“好作品”與“真觀眾”的載體。

為此，小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千還分享了一個(gè)有趣的案例。她提到，笑果脫口秀演員在小紅書上開通、運(yùn)營賬號(hào)后，所積累的平臺(tái)粉絲將會(huì)形成10：1的專場票倉轉(zhuǎn)化。

“這個(gè)數(shù)字來源于我們對(duì)脫口秀演員的真實(shí)調(diào)研，這也是小紅書存在高效人群圈層、高付費(fèi)意愿用戶生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化?！彼f。

既然有種草需求，也有種草能力，那小紅書又是如何實(shí)現(xiàn)影視綜種草最后一公里的？

《一飯封神》或許能成為出圈案例。2025年，這檔廚師競賽節(jié)目迅速走紅，尤其在小紅書平臺(tái)形成破圈效應(yīng)，收獲大量長尾討論的同時(shí)，節(jié)目的廚師嘉賓們更在小紅書上收獲了大量忠實(shí)IP粉。

這背后離不開小紅書與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的深度社區(qū)聯(lián)動(dòng)。在《一飯封神》上映時(shí)，小紅書為其從線上到線下打造了運(yùn)營方案——美食博主共創(chuàng)，與社區(qū)美食垂類博主深度合作，激發(fā)用戶對(duì)節(jié)目中菜肴的廣泛復(fù)刻與二創(chuàng)；名廚親臨社區(qū)，邀請(qǐng)節(jié)目名廚直播、互動(dòng)，直接與用戶建立連接；舉辦線下收官禮，讓深受用戶喜愛的廚師從線上走入現(xiàn)實(shí)場景。

而經(jīng)歷過去一年的非標(biāo)案例沉淀后，小紅書已經(jīng)逐漸明確好作品與社區(qū)的種草鏈路——這也是REDGALA閉門會(huì)最大的意義，小紅書想要旗幟鮮明地告訴外界，小紅書娛樂生態(tài)是什么，影視綜該如何在這里種草，種草又能帶來多大的想象力。

具體來看，其一，閱讀量和討論量依舊是社區(qū)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，在小紅書站內(nèi)，“有效筆記種草+精準(zhǔn)圈層用戶運(yùn)營”，都是提升上述核心數(shù)據(jù)的重要方法。

其二，開放差異化合作工具箱，通過反漏斗種草模型、生活方式場景聯(lián)動(dòng)玩法、建造IP熱愛場為主創(chuàng)方提供更可視化的路徑。

娛樂伙伴圓桌現(xiàn)場，三千還公布了“小紅花作品發(fā)光計(jì)劃”，即以上優(yōu)質(zhì)工具箱，年度內(nèi)將無保留地開放給20個(gè)優(yōu)質(zhì)作品。小紅書將提供從“用研前測”，到“正片宣發(fā)”，再到“長線衍生“的全鏈路合作，與新一代的創(chuàng)作者開啟真正意義上的共創(chuàng)。

“在一個(gè)不確定的時(shí)代，我們給大家一些確定性的信心?！比дf。

“活人感”依舊是護(hù)城河

“可以說，小紅書就是《一飯封神》最核心的宣發(fā)陣地。”《一飯封神》總導(dǎo)演何舒說。

在廚師們?nèi)腭v小紅書前，何舒從未想過，他們會(huì)在小紅書收獲如此多的互動(dòng)和喜愛。她將原因總結(jié)為平臺(tái)的“活人感”。

何舒稱，一位廚師曾告訴她，自己平時(shí)特別宅，在家除了做飯，就是刷小紅書，原因很簡單，“許多小紅書網(wǎng)友發(fā)來私信說，這位廚師的回復(fù)，讓自己開心了一整天，這種反饋?zhàn)屗袆?dòng)，也更激發(fā)了他的互動(dòng)欲”。

在影視綜宣發(fā)的賽道上，流量與數(shù)據(jù)或許能帶來一時(shí)的熱度，但“活人感”才是難以復(fù)制的護(hù)城河。小紅書擁有最真實(shí)、最活躍且愿意表達(dá)的用戶群體，他們拒絕虛假的營銷，更愿意為有溫度、有靈魂的內(nèi)容停留。這種社區(qū)氛圍，也為優(yōu)質(zhì)影視綜內(nèi)容提供了獨(dú)特的生長空間。

而更深度、真實(shí)的討論，也為影視內(nèi)容提供了難以復(fù)制的二創(chuàng)機(jī)會(huì)。在這種意義上，小紅書影視綜種草也擁有更大的想象力。例如《浪浪山小妖怪》播出期間，不少小紅書用戶開啟了職場生存技巧的二創(chuàng)研討，一位小紅書用戶發(fā)布的《可能是<浪浪山>全網(wǎng)最全細(xì)節(jié)》收獲了2.3萬高贊，其中對(duì)浪浪山的隱喻探討，對(duì)職場與人生雙重困境的講述，引發(fā)了許多用戶的共鳴。

今天，任何影視作品在大屏上的熱度，終究有回落的那一天，只有當(dāng)用戶不斷分享劇中臺(tái)詞、解讀人物命運(yùn)時(shí)，這些二創(chuàng)所形成的長尾效應(yīng)，才能讓作品的生命力真正穿越播出周期。

這種“活人感”，也讓小紅書平臺(tái)在近一兩年涌現(xiàn)了不少爆款作品，它們其中很大一部分，都并非行業(yè)最初認(rèn)定的、具備標(biāo)準(zhǔn)化“爆款品相”之作。

結(jié)合本次小紅花好作品獎(jiǎng)，我們或許能看到今天小紅書上的佳作究竟有何共性——以《我的阿勒泰》為代表的情緒共鳴型，這類作品往往能精準(zhǔn)觸達(dá)平臺(tái)用戶的集體情緒，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴；以《許我耀眼》為代表的引領(lǐng)表達(dá)型，不懼怕表達(dá)野心、充滿生命力的許妍，擊中了觀眾的“本我”；以《永夜星河》為代表的圈層佳作型，這類作品擁有明確的目標(biāo)受眾，并塑造了當(dāng)下獨(dú)特的內(nèi)容審美。

我們也能看到，無論是新大眾文藝討論場，還是重塑影劇綜宣發(fā)邏輯，這些都是基于小紅書“活人感”社區(qū)屬性所構(gòu)建的生態(tài)。

在這個(gè)生態(tài)中，作品、主創(chuàng)、演員甚至是小紅書創(chuàng)作者、用戶都是其中一環(huán)，它釋放了更大的彈性和可能性，也讓小紅書不再只是影視綜宣發(fā)的“配角”，而是定義內(nèi)容價(jià)值“主角”。

某種意義上，小紅書已經(jīng)展現(xiàn)了其超越“宣發(fā)平臺(tái)”的深層價(jià)值——從一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道，成長為定義新流行、孵化新內(nèi)容、延續(xù)IP生命力的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

畢竟，影視作品終究是人的創(chuàng)作、人的表達(dá)，它生于人，解讀人，又為人筑造了一個(gè)巨大的想象烏托邦。如果影視綜需要一個(gè)未來的答案，那一定是回歸“人”本身。