流量陷阱：傳統(tǒng)影視企業(yè)為何陷入生死困局

2026年春天，一部名為《

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士指出，這看似是一場(chǎng)審美爭(zhēng)議，實(shí)則暴露了傳統(tǒng)影視企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的致命陷阱：當(dāng)生存焦慮取代了對(duì)內(nèi)容的敬畏，把創(chuàng)作變成"數(shù)據(jù)游戲"，把觀眾當(dāng)成變現(xiàn)的棋子，這場(chǎng)豪賭的結(jié)局早已注定。

華誼兄弟連續(xù)7年虧損超過82億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.69%；愛奇藝2025年凈利潤(rùn)暴跌60%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)跌破9000萬。這些數(shù)字背后，是同一個(gè)問題——流量至上的影視商業(yè)邏輯正在失效。

短劇與AI：降維打擊的雙重沖擊

奪走傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶時(shí)間和廣告預(yù)算的，是兩股顛覆性的力量：短劇和AI內(nèi)容。

短劇對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說是降維打擊。字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了2.36億，增幅超過90%，甚至超越了B站和優(yōu)酷。它的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了120.5分鐘，用戶規(guī)模接近7個(gè)億。

更可怕的是商業(yè)效率：紅果短劇單用戶的廣告收入已經(jīng)超過了愛奇藝會(huì)員的平均收入，達(dá)到1.5倍以上。廣告主們的預(yù)算正在快速流向這些變現(xiàn)效率更高的渠道，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在被最大的金主拋棄。

AI正在徹底重塑內(nèi)容生產(chǎn)。從立項(xiàng)到上線僅僅兩周，單劇集成本降到傳統(tǒng)真人短劇的20%以下。愛奇藝CEO龔宇就警告說，如果行業(yè)不及時(shí)跟進(jìn)，AI就會(huì)進(jìn)入到追不上的階段。

面對(duì)沖擊，各個(gè)平臺(tái)拼命自救。愛奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)全力入局短劇，成立自己的AI工作室，試圖將AI深入融入到內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈路。但是他們就像巨輪轉(zhuǎn)向，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如輕快的小艇。

影視制作和視頻平臺(tái)的困局

為什么《逐玉》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)如此瘋狂？因?yàn)檫@根本不是一次普通的劇集營(yíng)銷，而是一場(chǎng)關(guān)乎生死的資本豪賭。

賭桌上坐著的是《逐玉》的出品方之一——華誼兄弟。這家曾經(jīng)的影視一哥，自從2018年起已經(jīng)連續(xù)虧損超過82億元。

截至2025年三季度，華誼兄弟資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.69%，凈資產(chǎn)僅僅剩下了3.2億元，游走在退市邊緣。公司實(shí)控人王中軍、王中磊兄弟兩人的股份被全部?jī)鼋Y(jié)、輪候拍賣，阿里系的股東也已經(jīng)減持離場(chǎng)。

《逐玉》就是華誼兄弟在退市懸崖邊抓住的最后一根續(xù)命稻草。對(duì)于這家年虧損數(shù)億、負(fù)債累累的巨頭來說，這部劇必須爆，必須制造出全民熱劇的假象，才能夠拉動(dòng)播放數(shù)據(jù)，吸引廣告，賣出更高的版權(quán)，向市場(chǎng)和投資人證明自己還能夠活下去。

在這種極度的生存焦慮之下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只能夠無所不用其極。這不是為了錦上添花，而是為了絕地求生。

華誼兄弟的困境，愛奇藝同樣在時(shí)代洪流中拼命掙扎。

2025年愛奇藝全年總收入272.9億元，同比下降8%；凈利潤(rùn)7.64億元，較2023年的19.3億元暴跌60%。

核心業(yè)務(wù)的下滑更為致命：會(huì)員服務(wù)收入168.1億元，同比下降5%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)被曝已跌破9000萬；在線廣告服務(wù)收入51.9億元，同比下降9%。

更嚴(yán)峻的是現(xiàn)金流狀況，自由現(xiàn)金流從2023年的超33億元驟降至2025年的不足千萬元。為了緩解資金壓力，公司近年多次發(fā)債募資，債務(wù)壓力持續(xù)累積。

愛奇藝選擇此時(shí)赴港二次上市，絕非資本市場(chǎng)的主動(dòng)出擊，而是業(yè)績(jī)與估值雙重壓力下的被動(dòng)求生。在美股市場(chǎng)，愛奇藝股價(jià)長(zhǎng)期處于低位，2025年8月曾跌至2.28美元/股，較巔峰期縮水超95%。

商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)致命錯(cuò)誤

華誼兄弟和愛奇藝的困境，折射出傳統(tǒng)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的三個(gè)致命錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤：過度依賴流量明星和營(yíng)銷炒作

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，過去依賴明星IP、大投入、強(qiáng)營(yíng)銷的"預(yù)制爆款"邏輯，在短劇與AI的雙重沖擊下早已失效。

華誼兄弟和平臺(tái)們沒有耐心、沒有時(shí)間和金錢再去慢慢打磨一部有口碑的精品，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)和債權(quán)人不會(huì)給時(shí)間。他們只能夠選擇最短平快的方式：壓住流量明星、熱門IP，押注確定性爆款。

《逐玉》正是在這種戰(zhàn)略之下的焦慮產(chǎn)物。而當(dāng)古偶甜寵劇內(nèi)容本身?yè)尾黄疬@種強(qiáng)推的全民爆款人設(shè)的時(shí)候，輿論的反噬、監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。

第二個(gè)錯(cuò)誤：忽視技術(shù)變革的顛覆性力量

短劇用極致的效率和商業(yè)變現(xiàn)能力搶走了用戶時(shí)間，AI用低成本重塑了內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)就像掉隊(duì)的巨輪，轉(zhuǎn)向緩慢卻危機(jī)四伏。

騰訊視頻雖然早在2021年便開啟了專注于精品橫屏微短劇的"十分劇場(chǎng)"，2024年誕生了15部分賬破千萬的短劇爆款，但成本及制作模式都與長(zhǎng)劇類似的橫屏微短劇，其分賬收益更多依賴存量會(huì)員消費(fèi)，既難以在拉新上發(fā)揮與長(zhǎng)劇一般的長(zhǎng)尾效應(yīng)，又難以達(dá)到抖快豎屏微短劇"免費(fèi)前幾集+付費(fèi)解鎖"的拉新效率。

第三個(gè)錯(cuò)誤：用舊思維應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

愛奇藝和騰訊視頻都試圖通過技術(shù)手段減少賬號(hào)共享來提升會(huì)員數(shù)量，但騰訊視頻將設(shè)備登錄權(quán)益從5臺(tái)調(diào)整為3臺(tái)，從最終結(jié)果看，這一調(diào)整暫時(shí)還未能看到有效的會(huì)員拉新。

這種做法本質(zhì)上還是用舊思維應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)——試圖通過限制用戶來獲取收益，而不是通過創(chuàng)造新的價(jià)值來吸引用戶。

從流量回歸價(jià)值：企業(yè)轉(zhuǎn)型的正確路徑

這場(chǎng)風(fēng)波不是終點(diǎn)，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是傳統(tǒng)影視舊模式的"葬禮"。

未來將會(huì)誕生更多《狂飆》這樣的真正破圈、讓人記住的好的影視作品。對(duì)于華誼兄弟和平臺(tái)們這些影視資本來說，靠一部《逐玉》續(xù)命只是飲鴆止渴，真正的出路在于能否痛定思痛，放棄對(duì)于"預(yù)制爆款"和"流量魔術(shù)"的幻想，重新構(gòu)建以扎實(shí)的敘事和創(chuàng)新內(nèi)容為核心的能力。

這對(duì)其他行業(yè)的啟示：

零售行業(yè)不能只靠促銷拉新，而要建立品牌價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度；制造業(yè)不能只靠成本競(jìng)爭(zhēng)，而要通過技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值；教育行業(yè)不能只靠營(yíng)銷獲客，而要真正提升教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果。

流量至上的商業(yè)邏輯正在摧毀傳統(tǒng)模式，唯有回歸價(jià)值創(chuàng)造，才能在變革的時(shí)代中生存下去。

開放式提問：

在你所在的行業(yè)中，是否也遇到過"流量至上"帶來的困境？

你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何平衡短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值？

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