月活3.5億的小紅書(shū)正式進(jìn)入"付費(fèi)時(shí)代"——流量不再普惠，要么貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要么貢獻(xiàn)預(yù)算。2026年將成為分水嶺：大品牌將其視為Campaign陣地，小品牌則視其為低成本生存的最后紅利。AI沖擊搜索？小紅書(shū)十年沉淀的"活人經(jīng)驗(yàn)"壁壘難撼。當(dāng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)從壁壘淪為門(mén)檻，代理商體系正經(jīng)歷第三輪洗牌，技術(shù)能力成新入場(chǎng)券。

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小紅書(shū)正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代

小紅書(shū)在26年會(huì)正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代

邏輯很簡(jiǎn)單，這個(gè)是供需關(guān)系決定的，就像18，19年的抖音一樣，商家和創(chuàng)作者的內(nèi)容已經(jīng)趨于飽和了，當(dāng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容不再緊缺的時(shí)候，流量的分配邏輯必然會(huì)重新洗牌，每一個(gè)流量都會(huì)被精準(zhǔn)定價(jià)，想要獲取流量，要么貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要么貢獻(xiàn)預(yù)算，小紅書(shū)也是一樣

今天小紅書(shū)的月活已經(jīng)是3.5-3.8億左右的體量，不太可能有大的增長(zhǎng)，當(dāng)用戶(hù)大盤(pán)增長(zhǎng)放緩，商家和創(chuàng)作者卻越來(lái)越多，小紅書(shū)必然會(huì)面臨選擇，把有限的流量分配給哪些筆記，才能實(shí)現(xiàn)社區(qū)價(jià)值的最大化

這也是為什么，我們?cè)絹?lái)越體會(huì)到，好像小紅書(shū)不再對(duì)素人平等友好，自然流量越來(lái)越少的根本原因

不僅僅是小紅書(shū)，中國(guó)整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀都是這樣，存量中競(jìng)爭(zhēng)，流量成本只會(huì)越來(lái)越高

這就意味著，作為中小商家，面對(duì)付費(fèi)時(shí)代，必須要有付費(fèi)意識(shí)，并且要對(duì)投流有深刻的理解，當(dāng)你產(chǎn)出被社區(qū)“選中”的素材時(shí)，可以快速的通過(guò)付費(fèi)的方式撬動(dòng)流量，帶來(lái)生意增長(zhǎng)，而不是完全指望自然流，務(wù)必要主動(dòng)出擊，不要坐以待斃

各位，歡迎進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代

市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的定位會(huì)更清晰

今年品牌對(duì)于小紅書(shū)的定位會(huì)更清晰

當(dāng)然，不是因?yàn)樾〖t書(shū)在will商業(yè)大會(huì)提出的將 “種草” 作為核心定位

我覺(jué)得種草平臺(tái)這樣的定位是不會(huì)被品牌認(rèn)可的，因?yàn)榉N草就意味著無(wú)法跟轉(zhuǎn)化直接掛鉤，雖然小紅書(shū)也在提「種草，進(jìn)入效果化時(shí)代」，但種草效果無(wú)法歸因的認(rèn)知已經(jīng)烙印在品牌人心中太多年了

不管是平臺(tái)還是品牌，都不要違背大眾認(rèn)知，解釋成本是極高的

今年站在商家的視角，對(duì)小紅書(shū)的感知會(huì)分為兩種

對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)小紅書(shū)只能是一個(gè)Campaign陣地、發(fā)新陣地

因?yàn)樗捏w量不夠，月活只有3點(diǎn)幾億，橫向來(lái)看，抖音月活已經(jīng)快8個(gè)億，淘寶月活已經(jīng)10個(gè)億，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能給的比較有限，只能種草或者是對(duì)圈層人群的影響，又或者是新生活方式的造勢(shì)，但這部分影響對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)占比沒(méi)有那么的重，所以只能把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)Campaign陣地、發(fā)新陣地

相反對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)會(huì)是一個(gè)非常重要的生存陣地

思考一下，如果今天要做一個(gè)新的品牌，從哪個(gè)平臺(tái)開(kāi)始做比較合適？

肯定不是抖音也不會(huì)是b站，更不是知乎，最合適的一定是小紅書(shū)。因?yàn)樾〖t書(shū)是唯一仍有紅利，可以小預(yù)算、小團(tuán)隊(duì)的低成本跑出確定性的平臺(tái)

但不同階段的品牌對(duì)于小紅書(shū)，對(duì)投放數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)肯定也是不一樣的

我覺(jué)得大品牌肯定是要看滲透率的，小品牌肯定是要看轉(zhuǎn)化率的。大品牌看滲透率的原因是要看小紅書(shū)能觸達(dá)的人群里面，廣告投出去后能滲透多少?100個(gè)人里面能不能滲透出10個(gè)人？如果滲透率不夠，那小紅書(shū)的投放其實(shí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)影響不大。小品牌肯定要看轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橐抠u(mài)貨才能讓小品牌更好的活下去

所以，今年對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)分水嶺

大品牌不再糾結(jié)小紅書(shū)能不能帶貨，小品牌也不再幻想小紅書(shū)能直接喂飽全年GMV，各取所需，各歸其位

大家終于不再指望小紅書(shū)干它干不了的事，也不再低估它能干好的事

這種認(rèn)知對(duì)齊，對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)服務(wù)商，都是好事

清晰，永遠(yuǎn)比熱鬧重要

小紅書(shū)基于搜索的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)會(huì)被繼續(xù)放大

最近密集的看到很多人在討論，AI對(duì)搜索心智的影響越來(lái)越大，這會(huì)不會(huì)對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)生影響

影響個(gè)錘子！我的觀點(diǎn)是：AI一定不會(huì)對(duì)小紅書(shū)有大的影響，至少未來(lái)3-5年是這樣的

為什么？因?yàn)樾〖t書(shū)基于搜索的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)積累了十年，這個(gè)壁壘是AI比不了的，我們可以把AI理解成一個(gè)“聰明的縫合怪”，它能生成邏輯通順的答案，但它沒(méi)有吃過(guò)、用過(guò)、花過(guò)錢(qián)。它不知道那家網(wǎng)紅店周末到底排多久隊(duì)，也不知道那款粉底液帶妝八小時(shí)后會(huì)不會(huì)暗沉。這些信息只有真實(shí)體驗(yàn)過(guò)的人才能寫(xiě)出來(lái)

而小紅書(shū)恰好沉淀了最多這種“活人經(jīng)驗(yàn)”

這是百度想做但一直沒(méi)做成的事。百度也想要真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，但它的基因是抓取，不是生長(zhǎng)。小紅書(shū)不一樣，它的內(nèi)容從一開(kāi)始就是人長(zhǎng)出來(lái)的，用戶(hù)自發(fā)地寫(xiě)，自發(fā)地搜，自發(fā)地驗(yàn)證

這種UGC的厚度，AI靠算力堆不出來(lái)，百度靠爬蟲(chóng)也抄不走，AI時(shí)代，影響的最大的是百度，是傳統(tǒng)的搜索引擎，而不是小紅書(shū)這樣的社區(qū)四、精細(xì)化不再是壁壘，而是門(mén)檻

拿小紅書(shū)代理商體系舉例

我不覺(jué)得現(xiàn)在做小紅書(shū)新的代理商有什么機(jī)會(huì)，門(mén)檻高很多

第一批代理商加入小紅書(shū)只需要有“客戶(hù)體量積累”這一個(gè)條件就OK了。有一批現(xiàn)在相對(duì)頭部的代理商，當(dāng)時(shí)就是靠他們?cè)诎俣取⒍兑?、今日頭條等平臺(tái)積累的能夠投流和放量的客戶(hù)，借助這一個(gè)條件順利加入了小紅書(shū)的代理體系

第二批代理商要有比較強(qiáng)的投放策略能力才能活下來(lái)。因?yàn)楫?dāng)年抖音ROI下降，B站、知乎聲量不夠，這導(dǎo)致商家更多的預(yù)算轉(zhuǎn)到了小紅書(shū)，所以很多代理商在這個(gè)時(shí)候也加入了小紅書(shū)。當(dāng)年小紅書(shū)的投放預(yù)算其實(shí)并不是很高，但是能帶來(lái)很好的投放效果，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)缺乏相關(guān)工具，造成很多品牌依賴(lài)代理商的精細(xì)化歸因，精細(xì)化數(shù)據(jù)分析的服務(wù)

第三批代理商要有一定的技術(shù)能力。現(xiàn)在第一梯隊(duì)的代理商很多已經(jīng)開(kāi)始做技術(shù)服務(wù)商。技術(shù)服務(wù)商可以監(jiān)測(cè)CID回傳的數(shù)據(jù)，基于技術(shù)和AI其實(shí)是成為第三批代理商的壁壘

所以，小紅書(shū)代理商發(fā)展到現(xiàn)在條件挺高的，不能同時(shí)滿(mǎn)足3個(gè)條件的代理商很可能會(huì)被淘汰。

現(xiàn)在小紅書(shū)種草受到挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)受到挑戰(zhàn)，因?yàn)樾孪M(fèi)泡沫消亡，很多的商家對(duì)于小紅書(shū)種草要投入多少，它能夠給帶來(lái)多少實(shí)際收益，其實(shí)是有了更深度的思考，今年的預(yù)算可能也沒(méi)有往年的預(yù)算那么多。

所以，無(wú)論是從大環(huán)境也好還是行業(yè)定位也好，其實(shí)都會(huì)受到挑戰(zhàn)，這個(gè)情況下精細(xì)化就只是門(mén)檻了

本文來(lái)自公眾號(hào)：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考 作者：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考